Tribune de Genève: «трансграничные» новости

Редакция швейцарской ежедневной газеты Tribune de Genève решила увеличить количество платных подписчиков, создав информационный продукт, рассчитанный на довольно специфичную категорию читателей. Новая e-mail-рассылка адресована пассажирам поездов, курсирующих между Женевой и Францией.

В регионе это называется «скакать через границу» (saute-frontière): жить во Франции, но работать в Женеве, или наоборот. «По нашим оценкам, трансграничная аудитория составляет около 120 000 человек. Из них более 100 000 регулярно ездят на пригородных поездах, которые пересекают границу между Швейцарией и Францией почти каждый день, – поясняет Карим Махджуб, коммерческий менеджер Tribune de Genève. – Около 10 000 таких читателей подключаются к tdg.ch каждый месяц. Таким образом, у нас появляется много возможностей для расширения взаимодействия с этой аудиторией».

Четверть рабочих мест в кантоне Женева, особенно в сфере здравоохранения, услуг, торговли и общественного питания, занимают трансграничные работники. В основном они живут в департаментах Верхняя Савойя и Айн. Они швейцарцы или французы и в свободное время часто перемещаются между двумя странами.

Фредерик Жюльяр, главный редактор Tribune de Genève, его заместители Софи Даварис и Оливье Бот, а также Карим Маджуб давно интуитивно чувствовали, что у этой аудитории есть потребность в информации, соответствующей образу жизни, который сильно контрастирует с образом жизни остальных женевцев. Редакция решила создать для нее специальный цифровой продукт, разработка которого была поручена команде под руководством digital-менеджера Эмерика Дежарден-Веркиндера.

Подготовительная работа

«Редакционные проекты Tribune de Genève обычно начинаются с опроса, и наш специалист по изучению аудитории Кэролайн Мейер не боится докапываться до сути и задавать респондентам десятки вопросов, – рассказывает Дежарден-Веркиндер. – Опрос, запущенный на нашем сайте, дал очень обнадеживающие результаты. В течение 24 часов мы получили почти 1200 заполненных анкет, половина из которых поступила от основной целевой группы, а именно: от пассажиров пригородных поездов. Огромный процент! Это показало нам, что такая аудитория не просто существует, а что она очень отзывчива и нуждается в информации, предназначенной специально для нее».

В результате опроса выяснилось, что эта аудитория нуждается в информации по темам, которые волнуют их как пассажиров железнодорожного транспорта, а также в информации, связанной с законодательством и налогообложением. Ответы также показали, что этих людей интересуют и такие темы, как аренда жилья, вакансии, культура и развлечения, шопинг и т. д.

Команда проекта начала с мониторинга тем, которые уже были освещены редакцией и которые, вероятно, будут интересны аудитории, и систематического маркирования их тегами. Дежарден-Веркиндер создал информационную панель для отслеживания контента и визуализации аудиторных показателей для трансграничной аудитории, а также выделенный канал в Slack для координации работы команды и взаимодействия с другими сотрудниками редакции, которые могли бы принести проекту пользу.

Параллельно команда проекта начала переговоры с местной некоммерческой ассоциацией Groupement transfrontalier européen (GTE), занимающейся информированием и поддержкой трансграничных работников, а также обратилась к другим специалистам, которые могли бы регулярно предоставлять актуальный контент по конкретным вопросам (юридические вопросы, мобильность, налоговая система, страхование). В итоге эти организации не только приняли участие в проекте, но и стали размещать рекламу на площадках Tribune de Genève.

Неожиданные результаты

После подготовительной работы команда запустила информационный бюллетень под названием Saute-Frontière. Он рассылался два раза в месяц, по средам в 11 утра. «1 июня 2022 года мы выпустили первый выпуск, – вспоминает Дежарден-Веркиндер. –После первой рассылки в течение 48 часов у нас появилось более 500 новых подписчиков. Их количество продолжало расти даже летом, и к концу августа оно составляло 1800 человек. «Трансграничные» статьи пользовались большой популярностью у наших читателей и регулярно появлялись в топ-10 самых читаемых статей на сайте Tribune de Genève».

С сентября 2022 года Saute-Frontière стал выходить каждую неделю. Команде такое решение далось непросто: ее члены не совсем были уверены в том, что смогут оправдать ожидания своей аудитории и сохранить набранный темп. Но это один из тех случаев, когда энтузиазм читателей подталкивает редакцию сделать решительный шаг.

В середине ноября 2022 года количество подписчиков информационного бюллетеня превысило 3000 и продолжает расти по сей день. Цель, изначально поставленная на конец года, была достигнута. 

Еще одной хорошей новостью стало то, что две трети из более чем 3000 подписчиков Saute-Frontière еще не были платными подписчиками Tribune de Genève, поэтому верхняя часть воронки вовлечения была заполнена потенциальными новыми цифровыми подписчиками.

Тогда же Дежарден-Веркиндер и его коллеги подсчитали, что 47 платных статей, подготовленных специально для их трансграничной аудитории, привели в общей сложности к 2706 конверсиям на их сайтах. Это составляет в среднем 57,7 конверсии на статью.

Мгновенная монетизация

Команда проекта стала думать о новых форматах (подкасты и видео) и занялась воплощением в жизнь этих идей уже в 2023 году. Также она успешно протестировала выставление счетов за цифровую подписку в евро, а не в швейцарских франках.

Опираясь на полученные данные, Фредерик Жюльяр поручил рекламному отделу уделить больше внимания новой рассылке.

«Было очевидно, что наша работа по привлечению новой аудитории должна окупиться. Речь шла не только о стремительно растущем количестве подписчиков, но и о сборе всей полезной информации, которую они нам предоставили, – говорит он. – Мы начали монетизировать рассылки, привлекая рекламодателей, сообщая им не только количество регистраций, но прежде всего качественные данные: количество кликов, время, проведенное на страницах, конверсии и другую информацию, собранную в ходе опросов. Мы также проводим конкурсы, чтобы оживить сообщество и наших партнеров. Это позволяет нам организовывать платные мероприятия, ориентированные на конкретный сегмент аудитории».

Валери Арну, заместитель директора по цифровым доходам WAN-IFRA

Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)