The Salt Lake Tribune: в «Стране мормонов»

Для издателей газет почтовые рассылки могут стать отличным подспорьем на всех этапах приобретения новых подписчиков. В американской The Salt Lake Tribune [ https://www.sltrib.com ] подчеркивают: важно понимать, какие типы рассылок лучше всего подходят для каждого этапа воронки, и руководствоваться этим знанием при производстве контента. Выпускающий редактор The Salt Lake Tribune Лорен Гастус отмечает, что некоторые рассылки лучше подходят для начальных этапов воронки. К ним относится, например, популярный формат утренних новостных сводок: он помогает новым читателям познакомиться с контентом и повышает узнаваемость бренда. «Середина воронки – этап, где нужно удержать читателя, чтобы он возвращался снова и снова. На последнем этапе мы задумываемся о том, как мотивировать читателя платить или, в случае нашей газеты, поддержать издание финансово, – говорит Гастус. – Для каждой секции воронки должна быть своя рассылка. Это сочетание стратегически важно, и оно зависит от целей и задач конкретной рассылки». В средней и нижней частях воронки лучше всего сработают тематические рассылки, адресованные четко определенной целевой аудитории. Для религиозной аудитории У The Salt Lake Tribune есть еженедельная рассылка под названием Mormon Land («Страна мормонов»). В ней рассказывается о событиях и проблемах, касающихся мормонизма – превалирующего вероисповедания в штате Юта, где находится штаб-квартира газеты. Церковь Иисуса Христа Святых последних дней (таково официальное название религии мормонов) насчитывает около 6,6 млн последователей по всему миру. Население Юты составляет 3,3 млн человек, примерно 60% из них – мормоны. Сейчас The Salt Lake Tribune, которой в прошлом году исполнилось 150 лет, известна главным образом как единственная деприватизированная крупная региональная газета США. Ее некоммерческий статус признан федеральным правительством, а финансируется она через Налоговое управление страны. Изменение статуса не решило всех проблем газеты в мгновение ока, но, по словам Гастус, сегодня издание крепко стоит на ногах и пребывает в хорошей финансовой форме. В ноябре газета наняла еще несколько репортеров, и редакция расширилась на 23% по сравнению с 2020 годом. В течение 2022 года они также планируют расширять штат, а кроме того начнут выпускать печатную версию дважды в неделю (ранее им пришлось сократить число выпускаемых за неделю бумажных номеров с семи до одного). Бренд The Salt Lake Tribune, несомненно, обладает уникальными маркетинговыми преимуществами. Гастус призывает издателей искать свои сильные стороны: «Ваша аудитория может не быть такой религиозной, как аудитория The Salt Lake Tribune, но у вас обязательно найдутся свои темы, важные для читателей или зрителей и отличающие вас от других изданий. Это может быть все что угодно, помимо веры, главное, чтобы тема была актуальна. Пусть это будет местная команда по футболу, политика в регионе, еда и напитки. Может быть, вам удастся занять свою нишу в качестве «ревизора» или защитника прав потребителей». Успешная рассылка Два года назад газета запустила рассылку «Страна мормонов». В сентябре, когда у рассылки было порядка пяти тысяч подписчиков, в компании решили, что пора наращивать обороты. К декабрю число подписчиков достигло отметки в восемь тысяч. Старший директор по работе с аудиторией The Salt Lake Tribune Даниэль Уайт утверждает, что рост произошел не в последнюю очередь благодаря платной рекламе в соцсетях и гранту от Facebook, полученному газетой на изучение и расширение своей аудитории. Впрочем, значительная часть подписчиков пришла органическим путем. «Количество открытий весьма велико (почти вдвое больше, чем в среднем по рынку), и, кроме того, люди реагируют на рекламу. Так что по всем показателям рассылка очень успешна», – говорит она. В дополнение к рассылке (выходит раз в неделю по четвергам) каждую среду транслируется подкаст в прямом эфире. Лиды в рассылке ориентированы на верхнюю часть воронки, так как именно они отображаются в поиске благодаря SEO. В то же время эти статьи продвигаются и на органических каналах, где уже внедрены нужные алгоритмы, которые привлекают новых читателей. Дополнительными драйверами роста должны стать посты в соцсетях и лидогенерация в Facebook и Twitter. Базовая подписка на «Страну мормонов» бесплатна. Часть контента, например, вступительные абзацы главных статей, размещаются и на сайте газеты. Чтобы получить доступ к контенту, читатели могут подписаться на платный вариант рассылки, оформив пожертвования газете через Patreon. Контент и не только Подписавшиеся на «Страну мормонов» через Patreon [ https://www.patreon.com/mormonland ] получают доступ к дополнительному контенту. Так, например, статья на сайте может включать 500 слов, но это сильно сокращенная версия. В бесплатной версии рассылки в этой статье будет уже 1000 слов, а полный ее вариант (1500 слов) доступен читателям на Patreon. «В итоге спонсоры на Patreon получают в три раза больше контента, чем мы выкладываем на сайте, и это целенаправленная политика. Чем больше мы работаем, тем больше пользователям приходится платить», – говорит Уайт. На платформе предлагаются три варианта поддержки издания: - 3 доллара в месяц. Уайт считает, что главной мотивацией для подписчиков в этой категории стали расшифровки подкастов: взять их больше негде, а подкасты пользуются большой популярностью: «Зачастую люди из верхнего сегмента воронки подписываются только ради расшифровок. Еще они получают возможность предлагать вопросы для будущих гостей подкаста и читать эксклюзивный контент, включая полную версию рассылки». - 9 долларов в месяц. В этот план входит также сувениры с символикой бренда: в частности, большая чашка для кофе с надписью «Горячий шоколад» (мормоны не пьют кофе, и, как поясняет Уайт, такой выбор подарка для подписчиков остроумно обыгрывает культурные различия внутри страны). Подписчики этой категории также могут участвовать в розыгрышах призов и получать подарки, например, книги мормонских авторов. - 20 долларов в месяц. На этом уровне аудитории открываются дополнительные преимущества и возможность напрямую пообщаться с создателями контента, приняв участие в 250-й серии подкаста. Кроме того, в прошлом году им, например, отправляли книгу, изданную к 150-летнему юбилею The Salt Lake Tribune, – в ней среди прочего рассказывается и об истории штата. Пока большинство выбирает самый дешевый план. «К нам пришло множество подписчиков, и на данный момент в категории $3 мы опережаем план. С другой стороны, очень трудно заставить их перейти на более высокий ценовой уровень», – сетует Уайт. Сейчас компания рассматривает разные варианты того, как можно добавить ценности более дорогим продуктам и начать продвигать их эффективнее. «Однако тот факт, что наша аудитория расширяется, и в последние несколько месяцев изданием стало интересоваться все больше и больше читателей, не исповедующих мормонизм, нас не может не радовать», – добавляет Уайт. Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Скриншот: sltrib.com [ https://www.sltrib.com ] Материал опубликован в февральском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-02-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://view.joomag.com/mag/0662391001645447418 ]