The Indian Express: пять шагов вперед

Indian Express Limited – одна из старейших индийских медиакомпаний, 90 лет проработавшая в журналистском бизнесе. В настоящее время она проводит цифровую трансформацию своих изданий, в том числе флагманского бренда – национальной ежедневной газеты The Indian Express. The Indian Express [ https://indianexpress.com ] поместила e-paper-версию, свой единственный на тот момент платный продукт, за пэйвол в декабре 2019 года, всего за три месяца до начала локдауна из-за COVID-19. С введением всеобщего карантина в стране доходы от рекламы и тиражи печатных изданий стали стремительно сокращаться. The Indian Express не стала исключением, поэтому компании пришлось принимать экстренные меры. Одной из таких мер стало возвращение бесплатного доступа к электронной газете с марта по май 2020 года. В конце мая, после корректировки ценовой политики, e-paper вновь стала платной, а в августе 2021 года The Indian Express ввела дозированный пэйвол на сайте. Окончательно подписные пакеты компания сформировала к январю 2022 года. Сегодня доступны шесть вариантов подписки на издание. Годовая подписка на e-paper стоит 1499 рупий (около 18 евро), двухлетняя – 1999 рупий (24 евро). Подписчики получают доступ не только к новым выпускам, но и к архиву, эксклюзивные приглашения на мероприятия The Indian Express, возможность частично отключить рекламу в мобильном приложении, а также бесплатную медицинскую страховку. Цифровая подписка под названием Express Premium также включает в себя два плана: годовой пакет стоимостью 1399 рупий (17 евро) и двухлетний пакет стоимостью 1799 рупий (22 евро). Подписчикам Express Premium предоставляется доступ к премиум-контенту сайта, эксклюзивные новостные рассылки и возможность минимизировать показ рекламы в мобильном приложении. И, наконец, два тарифа «Все включено», в зависимости от текущих акций, дороже подписки на e-paper или сайт в среднем в 1,5 раза. Что было сделано По словам Шьямалы Датты, главного менеджера по продуктам Indian Express, обеспечить стабильный рост подписки оказалось трудной задачей. Уровень регистрации пользователей был низким, а ежемесячный уровень оттока был чрезвычайно высоким и составлял 80%. Чтобы добраться до корня проблемы, компания попросила подписчиков оставить отзыв о том, как они воспринимают продукт и оценивают свой пользовательский опыт. «Кроме того, сотрудники отдела маркетинга поговорили с группой платных подписчиков, чтобы понять, почему они покупают и читают The Indian Express, – рассказывает Датта. – И при выработке дальнейшей стратегии мы решили опираться на результаты отзывов и опросов, поскольку цифровые подписки в Индии находятся на начальной стадии развития, и у нас нет четкого понимания, как действовать, учитывая особенности национального рынка». Для оптимизации и повышения эффективности подписной модели в The Indian Express, прежде всего, решили предпринять пять шагов: - Приоритет – регистрации через соцсети. Когда издание запустило цифровую подписку, пользователю при посещении страницы входа в систему в первую очередь предлагалось зарегистрироваться с помощью электронной почты или номера телефона, и только во вторую – с помощью социальных сетей. В The Indian Express сделали основным вход через соцсети, и в первые же дни число регистраций выросло на 4%. - Создание кликабельных заголовков. Издание ежемесячно публикует на своем сайте 300-400 премиальных статей, которые имели низкий показатель кликабельности (CTR). В компании предположили, что дело в том числе в довольно пресных заголовках и протестировали несколько материалов с разными вариантами названия. Оказалось, что броский и скандальный заголовок приводил к увеличению кликов в среднем на 20%, а также увеличивал время чтения этого материала. - Отказ от подписки на месяц. Изначально The Indian Express предлагала подписной план с возможностью ежемесячной оплаты. Однако в конце сентября 2021 года Резервный банк Индии изменил правила автоматических платежей и стал требовать аутентификации при каждой новой операции. Поэтому в компании решили отказаться от ежемесячного плана и заменить его пакетом подписки на два года. Хотя этот шаг помог увеличить ARPU, он, тем не менее, сократил количество транзакций, поскольку некоторые люди не могли позволить себе более дорогой план. «На данный момент текущие планы, похоже, для нас оптимальны. Они также помогли увеличить объем продаж более чем на 10% за последние три месяца», – отмечает Датта. - Частые напоминания о продлении подписки. В компании обнаружили, что при 80-процентном ежемесячном оттоке пользователи в целом были довольны предоставляемыми услугами, просто им недостаточно часто напоминали о необходимости продления подписки. Поэтому теперь подписчики получают больше таких сообщений по e-mail и СМС. Количество продлений подписки выросло на 5%. «Эти 5% могут показаться небольшой цифрой, но в совокупности они увеличивают общий доход», – говорит Датта. - Переупаковка старого контента. Чтобы увеличить количество премиум-контента, в издании решили переупаковывать старые материалы, который продолжал привлекать трафик. По словам Датты, хотя этот шаг не привел к существенному повышению конверсии, он укрепил мнение пользователей о том, что они платят за действительно качественную журналистику. Что будет сделано Датта утверждает, что после этих шагов в течение последних трех месяцев в компании фиксируют рост доходов. «Мы убедились, насколько важны зарегистрированные пользователи, – продолжает он. – Пока у нас нет данных о пользователях, мы не можем быть уверены в том, как они будут взаимодействовать с нами в ближайшие годы. Чем больше у нас будет регистраций, тем лучше мы сможем персонализировать пользовательский опыт и быстрее увеличить наши доходы от рекламы. Мы поняли, что нам нужно прислушиваться к своим читателям: они воспринимают наш бренд и ценность наших продуктов совсем не так как мы». В ближайшие шесть месяцев The Indian Express планирует усовершенствовать свою подписную модель. Во-первых, в компании хотят понять, какой вариант оформления заказа – одностраничный или многостраничный – удобнее для пользователей. Сейчас сведения о пакете подписки, параметры входа в систему и платежные реквизиты размещаются на одной странице. Оказалось, что многие путались, оформляя подписку через смартфон. Поэтому в The Indian Express решили провести A/B-тестирование многостраничного варианта для мобильных устройств, чтобы выяснить, какая версия работает лучше. Во-вторых, планируется попробовать автоматическое обновление до более дорогого тарифного плана. Дело в том, что электронную версию газеты компания доставляет через WhatsApp или электронную почту. Это помогло упростить навигацию, но в то же времени полностью устранило необходимость посещения сайта подписчику e-paper. Чтобы бороться с этим, компания протестирует автоматическое обновление с подписки на e-paper до «Все включено». «Кроме того, мы будем расширять линейку подписных пакетов, а в самое ближайшее время займемся оптимизацией мобильного приложения», – добавляет Датта. Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA Скриншот: indianexpress.com [ https://indianexpress.com ] Материал опубликован в майском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-05-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0646153001651671706 ]