The Atlantic: преданные подписчики

С момента запуска пэйвола в 2019 году американский журнал The Atlantic выстроил подписную бизнес-модель, ориентированную на постоянных читателей. Сейчас у издания более одного миллиона подписчиков, а показатель удержания – выше 70%.

The Atlantic вышел на рынок подписки относительно поздно, запустив платный доступ шесть лет назад. В 2021 году, когда число подписчиков практически перестало расти, компания ввела 30-дневную цифровую пробную версию. С 2022 по 2023 год были усовершенствованы система пэйвола и процессы оформления заказов, чтобы повысить конверсию. К 2024 году The Atlantic достиг ключевого рубежа в один миллион платных подписчиков на цифровые и печатные продукты. «На наш печатный журнал подписывается больше людей, чем когда-либо с момента его основания в 1857 году», – такие слова главного редактора The Atlantic Джеффри Голдберга приводятся в отчете World Press Trends Outlook 2024-2025, подготовленном WAN-IFRA.

В октябре 2024 года The Atlantic объявил о возобновлении ежемесячного выпуска печатной версии журнала, которая в течение последних 22 лет выходила 10 раз в год. Причиной такого решения был назван рост подписки и объема рекламы. «Впервые за долгое время мы стали прибыльными», – сказала Мэрайя Крэддик, исполнительный директор по продукту The Atlantic, обращаясь к участникам WAN-IFRA World News Media Congress 2025, который состоялся в начале мая в Кракове.

Годовой пакет

В The Atlantic уделяют меньше внимания срочным новостям и делают акцент на углубленную аналитику. «Люди читают The Atlantic в первую очередь из-за нашей журналистики», – отметила Крэддик.

Подписная модель The Atlantic основана на годовом пакете. Пользователям предлагается три варианта подписки:

• Digital: доступ ко всем цифровым продуктам;
• Print & Digital: доступ ко всем печатным и цифровым продуктам;
• Premium: премиум-пакет без рекламы и возможностью поделиться доступом к цифровым продуктам еще с одним пользователем.

Подписчики могут либо оплатить пакет сразу, либо воспользоваться цифровой пробной версией.

По словам Крэддик, компания может похвастаться солидными показателями:

• показатель удержания подписчиков – более 70%;
• общий рост базы подписчиков за год – 15%;
• уровень оттока – 4,5%.

Она добавила, что в компании уже несколько лет практикуют динамическое ценообразование: «Совсем недавно мы еще раз поэкспериментировали с ценами на подписку – предлагали разные варианты на основе имеющихся у нас поведенческих данных. Нынешние цены мы считаем оптимальными на сегодняшний день».

Лучшее действие

Чтобы понять, насколько ценным подписчики находят контент The Atlantic, в компании опираются на данные, выходящие за рамки базовых показателей конверсии и удержания. Они уделяют особое внимание ранним признакам вовлеченности – ключевому показателю долгосрочной лояльности.

Крэддик рассказала о двух метриках, которые в The Atlantic считают очень важными:

• «Состояние читателей». Этот показатель демонстрирует, как часто подписчики просматривают контент. В отличие от новостных агентств, в The Atlantic не ждут, что читатели будут просматривать несколько статей подряд. Вместо этого они определяют количество подписчиков, которые возвращаются к ним в разные дни в течение месяца. У того, кто читает статьи как минимум четыре раза в месяц, как правило, вырабатывается еженедельная привычка. И такой пользователь, скорее всего, останется подписчиком. Главная цель – увеличить долю читателей в категориях «Вовлеченные» (посещают сайт 4-8 дней в месяц) и «Основные читатели» (посещают сайт более 9 дней в месяц).
• «Первое лучшее действие». Это показатель того, совершат ли новые подписчики какое-либо из трех ключевых действий в течение первой недели, которые влияют на долгосрочное взаимодействие и удержание: посещение сайта, загрузка приложения и подписка на рассылку новостей. Подписчик, выполнивший хотя бы одно из этих действий, с большей вероятностью будет проявлять активность в первые три месяца, что повышает его шансы остаться активным и в течение года.

Масса контента

Крэддик объяснила, в чем заключаются основные преимущества, которые получает подписчик The Atlantic:

• неограниченный доступ ко всему контенту на сайте theatlantic.com;
• множество способов наслаждаться контентом – приложение, статьи с комментариями, информационные бюллетени;
• полезные инструменты, такие как сохранение статей, создание списков для чтения и опция расшаривания статей без ограничений, которые позволяют делиться своим любимым контентом с друзьями и семьей;
• дополнительные сервисы и продукты – игры, подкасты, прямые трансляции и эксклюзивные товары.

Она отметила, что The Atlantic может предложить подписчику массу контента в различных форматах и на разных площадках: печатный журнал снова выходит ежемесячно; регулярно проводятся прямые трансляции; бренд активен на таких платформах, как TikTok; линейка новостных рассылок продолжает расти; готовятся к запуску подкасты только для подписчиков.

Для быстрого вовлечения аудитории в The Atlantic используют систему онлайн-регистрации, которая предлагает пользователям загрузить приложение, подписаться на рассылку новостей или составить личный список для чтения. По словам Крэддик, тот, кто решит воспользоваться этими опциями, скорее всего, останется с брендом надолго. Они также собирают качественные отзывы подписчиков – служба поддержки клиентов постоянно проводит опросы.

Крэддик отметила, что сегодня компания инвестирует в свое приложение, рассчитывая, что оно в дальнейшем станет основной платформой, поскольку развитие искусственного интеллекта, социальных сетей меняют характер поведения аудитории. В том числе это отражается на поиске контента. Кроме того, The Atlantic расширяет свою игровую линейку.

«Создание сообщества и персонализация контента также остаются нашими приоритетами, – сказала Крэддик. – Мы прорабатываем новые способы связи подписчиков с авторами и предоставляем эксклюзивные функции, которые отличаются от того, что предлагают новостные агрегаторы. Эти инновации тестируются в Atlantic Labs, специализированном центре исследований и разработок, запущенном в прошлом году».

Неха Гупта, редактор WAN-IFRA

Материал опубликован в июльском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь:

Скачать pdf

Читать в браузере