South China Morning Post: для мирового сообщества

Источник: 

СППИ ГИПП
South China Morning Post: для мирового сообщества

Изображение: WAN-IFRA

Старейшая англоязычная газета Гонконга South China Morning Post обеспечила прочные позиции на рынке и завоевала как местную, так и международную аудиторию, сосредоточив усилия на трех основных направлениях – рекламе, подписке и проведении мероприятий.

Несмотря на то, что диверсификация доходов становится приоритетом для новостных медиа, стоит помнить, что есть также много издателей, которые добиваются значительных успехов, концентрируясь всего на нескольких основных видах деятельности. Тому пример – South China Morning Post (SCMP), бренд с более чем 120-летней историей. Газета из одностраничного издания, появившегося в 1903 году, превратилась в медиа, которое в настоящее время ежемесячно привлекает 35 миллионов читателей на различных платформах.

«С одной стороны, мы являемся авторитетной газетой для людей, живущих в Гонконге, где находится наша штаб-квартира. Но не менее важно и то, что мы известны своим всесторонним освещением Китая для наших читателей из других стран», – подчеркивает Кэтрин Со, исполнительный директор SCMP.

По ее словам, 44% читателей SCMP живут в Северной Америке, 40% – в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. С тех пор как в 2016 году в компании стремительно стартовала цифровая трансформация, доля ее доходов от диджитала выросла с 10 до 40% на сегодняшний день. Тем временем, глобальный охват увеличился в восемь раз.

«В 2023 году мы снова смогли добиться двузначного роста и доходов, и прибыли», – заявляет Со.

Брендированный контент

В SCMP намеренно придерживаются «очень простой» бизнес-модели, согласно которой доходы распределены следующим образом:

  • 60% приносит реклама;
  • 30% – подписки;
  • 10% – проведение мероприятий и прочая деятельность.

«Наша стратегия заключается в том, чтобы оставаться сосредоточенными только на этих ключевых источниках дохода и быть первоклассными в том, что мы делаем», – говорит Со, добавляя, что в 2025 году они ожидают роста доходов по всем трем направлениям.

За последние несколько лет SCMP внедрила инновации в каждой из этих областей. Так, с 2018 года рекламный бизнес компании прошел через три стадии изменений. Первоначально акцент был сделан на маркетинге. В 2020 году они стали активно использовать новые технологии и уделять повышенное внимание программатику. Но, осознав, что программатик премиум-класса не показывает соответствующего их амбициям роста, в 2023 году в SCMP перешли на «контент-подход, ориентированный на сообщество».

«Мы поняли, что наша самая сильная сторона – это способность рассказывать истории и привлекать самых влиятельных людей в мире», – поясняет Со. С тех пор SCMP обновила свой ассортимент контент-продуктов, чтобы лучше удовлетворять потребности как читателей, так и рекламодателей: были запущены новые проекты для флагманской газеты, а также журналы о моде, искусстве и ресторанах.

В SCMP была создана студия, которая производит брендированный контент в различных форматах, включая видео. «Фрагменты брендированного контента, произведенные собственными силами, размещаются рядом с редакционным контентом и хорошо интегрируется с ним на всех наших площадках, – рассказывает Со. – Благодаря бренду SCMP и нашей широкой аудитории мы можем привлекать экспертов из числа топ-менеджеров различных компаний и лидеров общественного мнения для размещения их комментариев в нашем брендированном контенте. Это то, с чем наши рекламодатели не могут справиться самостоятельно».

Эксперты со всего мира

Что касается ивент-бизнеса, то здесь стратегия SCMP заключается в том, чтобы проводить меньше мероприятий, но более высокого качества. Особое внимание уделяется таким флагманским ивентам, как Family Business Summit, China Conference и серия программ Redefining Hong Kong. Несмотря на то, что компания сократила количество проводимых мероприятий, ей удалось значительно увеличить доходы и прибыль в этой сфере.

Все ивенты SCMP, как утверждает Со, направлены на поддержку медиабренда, в их фокусе – Гонконг и материковый Китай: «Мы рассматриваем эти мероприятия как расширение нашей новостной платформы. Например, China Conference помогла нашей аудитории получить напрямую от высокопоставленных правительственных чиновников информацию о политике преобразований и развитии нормативно-правовой базы, определяющих будущее Китая. Redefining Hong Kong дает возможность бизнес-сообществу собраться вместе и обсудить актуальные вопросы. А наш Family Business Summit – это встреча 100 владельцев семейного бизнеса и экспертов в своей области со всего мира».

Взрослым и детям

Последняя составляющая бизнес–модели SCMP – подписки. «Мы вложили значительные средства в создание ассортимента продуктов, удовлетворяющего потребностям рекламодателей, которые иногда конкурируют между собой, обычных потребителей нашего контента и наших премиум-читателей из разных стран», – говорит Со.

Процесс формирования нынешней подписной модели SCMP состоял из трех этапов:

  • в 2021 году был запущен стандартный вариант цифровой подписки;
  • в 2023 году к нему добавился пакет «диджитал плюс принт», который помог сохранить подписчиков на печатные издания;
  • в мае 2024 года был запущен SCMP Plus, премиальный продукт, адресованный всем, кто интересуется жизнью в Китае, и содержащий аналитику, тематические подборки, информационные бюллетени, эксклюзивные комментарии и многое другое.

В арсенале SCMP также есть образовательные продукты, один из которых предназначен для детей младшего школьного возраста, а другой – для 12–18-летних. Это инструменты брендинга, которые помогают установить контакт со следующим поколением читателей, но они также сами по себе являются успешными подписными продуктами, которые, по словам Со, важны для бизнеса в целом как в текущий момент, так и в долгосрочной перспективе.

«Взрослые иногда неохотно платят за контент, который они читают сами. Но взрослые (особенно родители) в Азии сильно заботятся о потребностях своих учеников и детей, – объясняет Со. – Когда речь заходит о предоставлении подрастающему поколению контента более высокого качества, цена для них уходит на второй план».

Она отмечает важность тесного сотрудничества редакции и бизнес-команды SCMP: «Ничто из того, о чем я упомянула, не было бы успешным и даже попросту возможным без взаимодействия бизнес-отдела и редакции на каждом этапе нашего пути. Совместная работа – обязательная составляющая успеха».

Теему Хенрикссон, научный редактор WAN-IFRA

Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)