Schibsted: плати и слушай

Когда было объявлено, что PodMe, принадлежащая Schibsted [ https://schibsted.com ] , купила несколько самых популярных норвежских подкастов и собирается закрыть их пэйволом, многие подумали, что компания совершает большую ошибку. Однако такой ход прекрасно сработал: сегодня у сервиса уже более 170 000 платных подписчиков. «Многие люди называли нас сумасшедшими, говоря: «Что, черт возьми, вы делаете? Вы действительно хотите сделать эти подкасты платными?» Но мы это сделали, и это работает довольно хорошо. Фанаты подкастов оказались очень лояльными», – вспоминает Кристин Уорд Хеймдал, кантри-менеджер PodMe в Норвегии. Она объяснила, что в Schibsted решились на это неслучайно: «Когда я еще работала на прежней должности в редакции, мы видели, как некоторые ведущие продюсерские студии были приобретены крупными платформами. Например, Spotify заключил несколько крупных сделок по приобретению эксклюзивного контента. Мы также увидели, как появились новые компании, предлагающие модели подписки для создателей контента и платформ, таких как Apple и Acast, сигнализирующие о том, что они рассматривают возможность предоставления различных моделей монетизации подкастов, а не только рекламы». Оправданный риск Эти события заставили стратегов Schibsted задуматься: если действительно произойдет сдвиг в сторону более эксклюзивных, премиальных моделей, им следует подумать о том, как увеличить доход от пользователей для своих издательских брендов. В конце концов, как замечает Уорд Хеймдал, газеты холдинга были пионерами в бизнесе подкастинга в Норвегии. По ее словам, изначально в компании видели ценность подкастов как способа представления своей журналистики и общения с более молодой аудиторией, и вопрос монетизации подкастов остро не стоял. Они увеличивали инвестиции в данное направление, но делали это с неохотой. Еще больше осложняло ситуацию то, что в Норвегии и Швеции есть крупные общественные радиовещательные компании (NRK [ https://radio.nrk.no ] и Sveriges Radio [ https://sverigesradio.se ] ), которые выпускают отличные подкасты, которые находятся в свободном доступе. «Но, с другой стороны, мы также наблюдали, как благодаря лояльности фанатов выстреливали подкасты, произведенные локальными издателями, – говорит Уорд Хеймдал. – В конце концов, мы сделали этот решительный шаг, хотя определенные опасения у нас, конечно, оставались. У нас есть семь брендов, которые выпускают подкасты. И каждый, естественно, боялся потерять свои позиции на рынке, делая платным контент, который раньше был бесплатным». Кроме того, Schibsted стала первой компанией в регионе, решившейся на это. «И последняя проблема заключалась в том, что, хотя у нас есть новостные продукты, которые востребованы нашей аудиторией, мы не могли четко ответить на вопрос, готова ли она подписываться на них и потреблять их регулярно в режиме прослушивания», – добавляет Уорд Хеймдал. Ценности бренда Чтобы решить эти проблемы, в Schibsted сформулировали новый подход к своей работе с подкастами. В него вошли три пункта: - Объединять контент всех своих брендов, чтобы создать максимально мощный аудиопродукт для пользователей. - Распространять его в отдельном приложении с хорошо проработанным пользовательским интерфейсом, адаптированным для прослушивания. - Повышать общую ценность бренда не только за счет самостоятельных продаж этого продукта, но и уменьшая отток в других существующих продуктах с помощью нового предложения подписки. В компании решили, что действовать следует через PodMe [ https://podme.com/se/ ] , разработанное в Швеции приложение, которое предлагает подкасты только по подписке без рекламы, а также дополнительный эксклюзивный контент. Этот сервис был запущен в Стокгольме в 2017 году, и одним из первых его инвесторов стала именно Schibsted. Около трех лет назад холдинг стал постепенно выкупать PodMe, и к запуску своего глобального проекта подкастов завершил сделку. Теперь Schibsted владеет более 90% акций этого сервиса, который представлен на трех рынках: сначала он работал в Норвегии и Швеции, а затем к этим странам прибавилась Финляндия. Сейчас ежемесячная абонентская плата для подписчиков составляет 7,99 евро (для Финляндии) или 79 крон (для Швеции и Норвегии). За эти деньги они получают доступ ко всему контенту в приложении. В портфолио PodMe входят подкасты, которые выпускают издания Schibsted, а также подкасты других известных студий, с которыми заключаются лицензионные соглашения. Кроме того, в PodMe также разрабатывают свои собственные оригинальные программы. И это, по словам Уорд Хеймдал, только начало: «У нас уже более 170 000 платных подписчиков на всех наших рынках, и с момента приобретения сервиса мы увеличили еженедельные подписки в Норвегии в шесть раз. И примерно 30% прослушиваний приходится на материалы наших газет. Это в очередной раз доказывает, что мы действительно преуспеваем в продвижении и повышении ценности продукта, плотно сотрудничая с новостными брендами». Подкаст в подарок С помощью PodMe в издательстве хотят подогреть интерес к своим газетным брендам. Для этого было разработано специальное пакетное предложение: в настоящее время все подписчики норвежских газет Schibsted имеют бесплатный доступ к PodMe. «Все, что им нужно сделать, это войти в свою учетную запись Schibsted на платформе», – говорит Уорд Хеймдал. Она утверждает, что это было довольно популярное предложение у их подписчиков и добавляет, что кампания продлится до сентября, а затем они собираются предложить подписчикам очень выгодную цену: «И к тому времени, надеюсь, это не только поможет нашим брендам уменьшить отток за счет создания механизма лояльности, но и увеличить их средний доход от одного пользователя (ARPU)». Уорд Хеймдал добавляет, что они собираются продолжать инвестировать в подкасты: «Мы будем и дальше вкладывать средства в эту платформу, чтобы гарантировать качество продукта и технологий, а также действительно повысить ценность PodMe и создать сильный бренд и продукт, которые мы затем сможем использовать для увеличения стоимости подписки на наши газеты. Кроме того, перед нами стоит амбициозная задача сделать PodMe ведущим подписным сервисом в странах Северной Европы». Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Скриншот: podme.com [ https://podme.com/no/ ] Материал опубликован в августовском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-08-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0632866001661275251 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/4ab/4ab9e0d543e992373bcbbf781306e425.pdf ] )