NTM Group: группа быстрого реагирования

Источник: 

СППИ ГИПП
NTM Group: группа быстрого реагирования

Изображение: WAN-IFRA

Шведская NTM Group увеличила количество цифровых подписчиков на свои издания с 55 до 110 тысяч за четыре года. Новая цель – 250 тысяч цифровых подписчиков. Почему в компании не сомневаются в ее достижении, рассказывает руководитель отдела редакционного развития NTM Group Йенс Петтерссон.

В портфолио NTM Group входит 17 локальных СМИ из северной и восточной частей Швеции. В компании работает около 320 журналистов, при этом в крупных редакциях трудятся 40-50 репортеров, а в самых маленьких – 4-5. У изданий группы в общей сложности 260 тысяч подписчиков, 113 тысяч из которых подписаны исключительно на цифровые продукты. Годовой оборот NTM Group составляет 180 миллионов евро.

Йенс Петтерссон возглавил отдел редакционного развития в 2020 году. В то время медиакомпании по всему миру переключались на доходы от чтения, особенно хорошо этот тренд был заметен в Скандинавии. Петтерссон работал главным редактором Upsala Nya Tidning, одной из крупнейших газет NTM Group, и принял предложение руководства компании, не раздумывая.

«Мой начальник сказал мне, что мы уделяем основное внимание цифровым подпискам, и мы много говорили об этом, – вспоминает он. – Но непосредственно в редакциях местных СМИ эта стратегия не получала поддержки и развития. Мы не работали вместе как медиагруппа так хорошо, как могли бы. Не было никакого анализа нашей повседневной работы. Буду откровенным: я сменил работу, потому что был сильно разочарован этой ситуацией, о чем я ясно дал понять своим коллегам и руководству».

До того, как Петтерссон возглавил отдел редакционного развития, в компании были сосредоточены на разработке новых продуктов, функциональности CMS и других технических аспектах редакторской работы. В 2020 году произошел явный сдвиг в сторону журналистики – области, в которой местные редакции до этого работали изолированно.

«Мы быстро поняли, что если хотим добиться успеха в сфере цифровой подписки и развивать нашу журналистику, чтобы обеспечить более тесный контакт с нашей аудиторией, нам нужно помогать каждой редакции. Некоторые из них довольно крупные, но в некоторых работает всего несколько журналистов, и в таких небольших СМИ действительно трудно быть в курсе всего», – рассказывает Петтерссон.

Он настаивает на том, что необходимо соблюдать баланс между реализацией стратегии для достижения целей всей компании и сохранением независимости редакции каждого СМИ: «Вам нужно ставить цели и достигать их. Но вы не сможете добиться успеха как медиагруппа, если все сотрудники не поддержат вас и не будут увлечены вашими идеями. Вы не можете просто разработать необычную стратегию и создать красивые презентации, а затем просто попросить редакции разобраться с этим. Поэтому, запуская программу глобальных изменений в компании, нужно действовать со всеми редакциями сообща, оказывая им помощь, в которой они нуждаются».

Приготовиться к удвоению

В 2020 году в NTM Group поставили перед собой цель по увеличению доходов от чтения – удвоить свою цифровую абонентскую базу с 55 до 110 тысяч человек. Был запущен проект «Приготовиться к удвоению!». Петтерссон и его команда вдохновились успешным опытом соседей из норвежской медиагруппы Amedia. Там разработали методику измерения вовлеченности читателей в зависимости от типа контента, выпускаемого редакциями локальных СМИ. Другими словами, они определили взаимосвязь между освещаемыми темами и конверсией.

В NTM Group применили методы Amedia и, проанализировав потребление контента в новостных лентах своих изданий, определили семь тем, которым следует уделять приоритетное внимание: последние новости, преступления и наказания, «что происходит в городе», недвижимость, трудовая деятельность, здоровье и медицинская помощь, семейная жизнь. Они разработали то, что Петтерссон называет «простой журналистской стратегией», состоящей из трех основных компонентов:

  • публикуйте материалы реже, но более качественные;
  • сосредоточьтесь на семи приоритетных темах;
  • ориентируйтесь на людей в возрасте 30–50 лет.

«С самого начала мы исходили из того, что подобные шаги должны быть направлены на внесение изменений в повседневную работу редактора и журналиста, – объясняет Петтерссон. – Мы должны предоставить редакторам все необходимые инструменты и убедиться, что они могут правильно разговаривать с журналистами о медиабизнесе и о том, как они могут улучшить его показатели».

Эти инструменты включали в себя подробный алгоритм подготовки статьи, а также информационные панели, которые были открыты для всех сотрудников редакции и отображали текущие показатели опубликованных материалов. Например, любая статья, показавшая кликабельность более 50% в желаемой возрастной группе от 30 до 50 лет, помечается зеленой звездочкой.

Программа «Приготовиться к удвоению!» принесла ощутимые результаты, особенно в первые годы пандемии ковида. К концу 2023 года число цифровых подписчиков изданий NTM Group достигло 102 тысяч, а к марту 2024 года компания добилась поставленной цели в 110 тысяч человек. В этот момент пришло время выбрать новую цель. Таковой стали 250 тысяч цифровых подписчиков.

Фокус на контент

Как вообще начинать путь к 250 тысячам? Оказалось, у команды Петтерссона была довольно очевидная отправная точка. Когда они просмотрели данные за 2023 год, то увидели, что в действительности на цифровые продукты NTM Group подписались 104 687 человек. Но за тот же период они потеряли 92 210 цифровых подписчиков!

Таким образом, стало очевидно: требовалось смещать фокус стратегии на качественный контент, от которого читателям было бы трудно отказаться. «Нам нужно создавать по-настоящему качественный контент в разных форматах (тексты, видео, подкасты), который будет привлекать аудиторию и даст ей почувствовать, что, отдавая нам свои деньги, она получает выгоду. Именно на этом сегодня сосредоточены усилия наших редакций, а не на стимулировании конверсий», – отмечает Петтерссон.

«И чтобы создать настоящую ценность для аудитории и дать подписчикам почувствовать, что они получают качественную и проверенную информацию, мы реализовали инициативу под названием «Оттачивайте ежедневную работу», – продолжает он. – За последние годы мы очень много говорили о том, что надо делать, и четко определяли стратегии. Но мы поняли, что нам также нужно обсуждать, как именно это должно быть сделано, чтобы редакции работали лучше».

Для этого в NTM Group сформировали «группы быстрого реагирования», состоящие из членов команды Петтерссона, задача которых – помогать каждой редакции, учитывая ее возможности и проблемы, с которыми конкретно она сталкивается.

Адресная помощь

Работа этой группы начинается с личной встречи с главным редактором локального издания, на которой ему задаются вопросы: «Чего вам сегодня не хватает?», «Какие у вас проблемы?», ««В чем вам требуется помощь?», «Что вам от нас нужно?».

Затем группа проводит редакционный аудит – это глубокое погружение в работу над проектом на одну неделю. Результаты аудита представляются на многочасовой встрече со всей редакцией, где они вместе разбирают и анализируют сложившуюся ситуацию. «Фактически мы проводим серию семинаров, много говорим и выявляем проблемы, а также даем полезные материалы. Очень важно, чтобы у нас была сбалансированная обратная связь», – поясняет Петтерссон.

Результатом встречи с редакцией является совместный план действий. Для каждой редакции он индивидуален и зависит от ее потребностей. После чего редакция проходит через довольно интенсивный трехмесячный период встреч, оценок и семинаров.

Петтерссон отмечает, что есть вещи, которые они доводят до всех редакций: «Например, мы напоминаем журналистам, насколько важно встречаться с обычными людьми. Не стоит ограничиваться только представителями власти, которые излагают официальную точку зрения. Нужно вовлекать простых граждан в беседу на своих сайтах. Также важно, чтобы наши журналисты помнили, что нет обязательной работы, которую они должны выполнять. На самом деле у них есть выбор, из чего и как они создадут свой материал».

По данным компании, более 80% читателей их изданий просматривает контент с мобильных устройств. Поэтому семинары о том, как не просто повысить количество кликов, но и максимально вовлечь пользователей гаджетов, тоже проводятся регулярно.

«Мы всегда начинаем с анализа ситуации, чтобы убедиться, что все согласны с тем, как на самом деле работает редакция на данный момент, – подчеркивает Петтерссон. – Некоторые редакции считают, что они хороши, и наши выводы могут их разочаровать. У сотрудников других редакций, наоборот, низкая самооценка, и им нужно показать цифры, которые говорят о том, что они справляются весьма неплохо».

Положительный эффект

По словам Петтерссона, программа «Оттачивайте ежедневную работу» уже принесла немало пользы:

  • Дистанция между головным офисом и редакциями локальных СМИ заметно сократилась. «Мы стали ближе к сотрудникам, что облегчает взаимодействие и упрощает процесс их обучения».
  • Нет принудительной стратегии «Вам нужно перейти на цифровые технологии». «Наши указания конкретны, потому что мы проводим аудит каждой редакции».
  • Все редакции, как правило, сталкиваются с рядом одинаковых проблем. «Теперь мы вовремя узнаем о них и, соответственно, вовремя реагируем, что помогает развиваться редакциям и нашему бизнесу в целом».
  • Личные встречи позволяют увидеть, как привыкла работать та или иная редакция. «С тем, что тормозит рабочие процессы, мы можем помочь справиться. А то, что улучшает качество работы, может быть скопировано другими изданиями».

Положительные результаты инициативы «Оттачивайте ежедневную работу» подтверждаются и цифрами: растет количество просмотров страниц как подписчиками, так и незарегистрированными пользователями.

«Мы запустили эту программу весной 2024 года, но уже видим позитивные изменения во всех редакциях по всем ключевым показателям эффективности, которым мы следуем, – заявляет Петтерссон. – Это придает нам смелости и сил продолжать начатую работу. Эффект особенно заметен в крупных редакциях. Их гораздо сложнее в чем-то переубедить, но это получается сделать быстро, когда ты можешь документально подтвердить обоснованность и ценность того или иного процесса, доказать, что такого рода разговоры имеют смысл».

Далее сотрудникам отдела редакционного развития NTM Group предстоит сделать следующий логический шаг – приступить к работе по внедрению модели потребностей пользователей, разработанной BBC несколько лет назад. Она включает восемь потребностей: «проинформируйте меня», «вовлекайте меня», «приобщите меня», «помогите мне», «объясните мне», «просветите меня», «отвлеките меня», «вдохновите меня». «Создание ценности для читателей – вот основная часть нашей стратегии на данный момент», – говорит Петтерссон.

Он убежден, что СМИ необходимо сосредоточиться на внесении изменений в повседневную работу редактора и журналиста, и если они этого не будут делать, то вся редакторская и журналистская работа в мире будет бесполезна.

Сесилия Кэмпбелл, редактор программы Innovate Local, WAN-IFRA

Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)