Mediahuis: работа не для эгоистов
14.08.2025
Источник:
СППИ ГИПП
В бельгийском холдинге Mediahuis убеждены: представители поколения Z – особенная аудитория, к которой нужно внимательно прислушиваться. Они желают большего, чем просто доступ к публикациям СМИ: они хотят актуальности, сопричастности и контента, который говорит с ними.
«Может показаться, что моя роль заключается в том, чтобы искать источники получения дохода. Но, по сути, она заключается в том, чтобы слушать», – заявила Лизбет Низет, руководитель отдела монетизации аудитории Mediahuis, выступая на WAN-IFRA World News Media Congress 2025, который прошел в мае в Кракове.
В беседах с молодежью она очень часто слышит о том, что новости вызывают у этих людей беспокойство, их не удовлетворяет прочитанная информация и отстраненная манера ее подачи: «Некоторые говорили, что новости буквально ухудшали их самочувствие, в то время как другие не могли ассоциировать себя с героями публикаций. Для нас это была не просто критика, а повод переосмыслить цели нашей журналистики и способы взаимодействия с аудиторией».
«Мы можем создавать лучшую журналистику в мире, но если никто не обратит на нее внимания или не захочет за нее платить, наше влияние будет, мягко говоря, ограниченным», – сказала Низет.
Она добавила, что нужно не гоняться за тенденциями или вирусными моментами, а задавать себе более глубокие вопросы: Как сделать журналистику полезной? Как выйти за рамки продажи доступа к контенту и предложить нечто большее – смысл, актуальность и, самое главное, сопричастность?
«Монетизация следует за участием. Доверие важнее сделок, – подчеркнула Низет. – Если мы хотим, чтобы молодые люди поддерживали нашу журналистику, мы должны сделать так, чтобы она действительно стоила их внимания, а не просто попросить у них номера кредитных карт».
Читатели и писатели
В Mediahuis считают, что успех измеряется не только кликами, но и вниманием. Под «вниманием» подразумевается реальный интерес к контенту у пользователей, которых раньше этот контент не привлекал. Рост аудитории всегда был ключевым показателем для компании, но не в традиционном смысле, поэтому сегодня Низет и ее коллеги сосредоточились на том, насколько значимо присутствие бренда на таких платформах, как TikTok, Snapchat и YouTube, именно с точки зрения вовлечения новой аудитории.
Еще одной важной метрикой стала конверсия – превращение новых пользователей в лояльных подписчиков и участников экосистемы Mediahuis. Команда Низет разработала то, что она назвала «воронкой вовлечения, ориентированной на молодежь»: пользователь вначале испытывает вдохновение, затем чувствует сопричастность и поддержку и в конечном итоге становится частью сообщества.
Но не менее важными были внутренние изменения: в компании прилагают много усилий по привлечению и удержанию молодых журналистских талантов. «Мы понимаем, что будущее нашей журналистики зависит и от следующего поколения читателей, и от следующего поколения авторов», – добавила Низет.
По ее словам, одно из самых больших заблуждений заключается в том, что зумеры не интересуется новостями. На самом деле все гораздо сложнее: «Им не все равно. Просто их это волнует по-другому. Они хотят, чтобы журналистика объясняла им что-то без снисхождения, была свежей, но в то же время глубокой, была адресованной конкретно им, а не аудитории в целом».
«Когда молодые журналисты готовят материалы, они привносят в них контекст и юмор, понятные их ровесникам. Так что это не журналистика для поколения Z, это журналистика поколения Z», – отметила Низет.
Как одна команда
Она выделила четыре основных направления, на которых основывается работа Mediahuis с молодежной аудиторией:
- Редакционное предложение для зумеров: в Mediahuis создали SPIL, совершенно новый продукт, производством которого занимаются представители поколения Z. Редакция полностью укомплектована молодыми талантами, что в определенной степени повлияло на кадровую политику компании в целом.
- Мультиплатформенная стратегия: бренды, входящие в портфолио Mediahuis, стараются заявить о себе там, где давно присутствует молодежь, с помощью контента, адаптированного под данные платформы. Самый популярный формат – видео, причем аудитория хорошо реагирует на гиперлокальные события и новости.
- Объяснительная журналистика: в компании следят за тем, чтобы редакции не просто информировали пользователей, а объясняли произошедшее и публиковали разные точки зрения.
- Корпоративная экосистема: все медиа, входящие в холдинг, обмениваются знаниями и извлеченными уроками. Сотрудники Mediahuis получают еженедельный информационный бюллетень. Часто бренды трудятся над совместными проектами. «Если мы не будем учиться все вместе, действовать как одна команда, мы не сможем двигаться достаточно быстро», – сказала Низет.
Она сообщила, что Mediahuis также активно сотрудничает с авторами и издателями, которые уже давно работают с молодежной аудиторией: «Эта работа не для эгоистов. Если мы хотим чего-то добиться, нужно становиться лучше и быстрее».
Долгосрочные отношения
Низет заметила, что Mediahuis конкурирует не только с другими издателями, но и со всем контентом, который отображается на экранах гаджетов у молодой аудитории. Компания много экспериментировала с различными форматами, которые были ориентированы не на кликбейт или рекламу, а на журналистику. Взаимодействие с аудиторией на других платформах выполняет в том числе функцию приманки, чтобы со временем она обратила внимание на продукты холдинга.
«Следует забыть о мимолетных кликах. Мы здесь для того, чтобы строить долгосрочные отношения. Так что речь идет не о создании «крутого контента», а о том, чтобы доказать, что новости могут быть актуальными, привлекательными и прибыльными в мире, где трудно привлечь внимание аудитории и завоевать ее доверие», – сказала Низет.
Она призвала других издателей перестать увлекаться модными трендами и переосмыслить то, что они предлагают своей аудитории и дала несколько кратких советов о том, как работать с зумерами: «Не говорите с ними свысока, говорите с ними на равных. Будьте актуальными. Будьте прозрачными. Будьте людьми».
Неха Гупта, редактор WAN-IFRA
Материал опубликован в июльском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса»
Все материалы свежего номера читайте здесь:
