KG Media: заработать на просмотрах

«Наш самый ценный актив – это доверие аудитории. Вопрос в том, как найти новые способы монетизации этого доверия, чтобы создать более процветающую модель журналистики», – говорит Энди Будиман, генеральный директор KG Media, которая издает крупнейшую ежедневную газету Индонезии Kompas.

В том числе по этой причине KG Media под брендом Kompas проводит форумы для руководителей крупнейших корпораций Индонезии. Этих топ-менеджеров приглашают на регулярные мероприятия (некоторые проходят ежеквартально, одно – ежегодно), где они могут встретиться друг с другом и услышать от представителей власти, вплоть до членов правительства, о глобальных тенденциях в бизнесе.

В свою очередь, руководителям рекомендуется поддерживать журналистику Kompas, покупая цифровые подписки для своих сотрудников или жертвуя подписки образовательным учреждениям.

«Эта B2B2C-модель в настоящее время дает нам около половины наших цифровых подписчиков», – отмечает Будиман.

Читать и смотреть

Основанная в 1965 году ежедневная газета Kompas выросла в крупнейшую медиакомпанию Индонезии. Сегодня, помимо своего флагманского издания и сайта kompas.com, в портфолио KG Media входят несколько печатных и цифровых СМИ, теле- и радиоканалы. По словам Будимана, в структуру компании входит около 100 редакций, расположенных во всех уголках Индонезии, где работают более 2000 журналистов.

«Сочетание фундаментальных изменений в нашей отрасли с ситуационными изменениями в глобальной экономике формирует наши источники доходов, – говорит он. – Печатная продукция играла доминирующую роль до пандемии и по-прежнему приносит почти 50% общего дохода KG Media. Однако объем доходов, получаемых от печати за счет продаж копий и рекламы, за последние три года сократился вдвое».

«С другой стороны, цифровые технологии продолжают развиваться, – добавляет Будиман. – Но в 2022 году мы наблюдали замедление роста доходов и от цифровой рекламы».

Он напоминает, что просмотры страниц способствуют росту доходов от рекламы. Онлайн-ресурсы KG Media достигли пика в 2,5 миллиарда просмотров в месяц в апреле 2022 года, когда пандемия поразила Индонезию. С тех пор количество просмотров страниц снизилось до уровня 2018 года.

«Мы также отслеживаем, как этот показатель соотносится с изменениями, происходящими на стороне посредника, а также как меняется наш трафик из-за взлетов и падений различных новостных агрегаторов в Индонезии», – продолжает Будиман. Это невероятно важно для KG Media, поскольку колоссальные 90% просмотров их страниц на самом деле проходят через агрегаторы.

Он заявляет, что еще одна причина, по которой количество просмотров страниц падает, заключается в том, что в Индонезии аудитория предпочитает смотреть, а не читать: «Поэтому когда интернет стал дешевле и повсеместно распространен по всей стране, мы увидели, что наибольший рост наблюдается не в сегменте текстового контента, а в сегменте видео».

Видео и посредники

В KG Media работают почти 650 видеожурналистов, которые ежемесячно публикуют более 150 000 видеороликов.

«Мы вложили значительные средства в производство видео, – признается Будиман. – Сейчас мы производим более 100 000 новых видеороликов ежемесячно и собираем более двух миллиардов просмотров видео в месяц».

Он добавляет, что эти ролики размещаются на сторонних платформах, таких как YouTube и TikTok: «Таким образом, это означает, что взлеты и падения просмотров наших видео в значительной степени определяются тем, что происходит на сайте-посреднике. И в этом заключается проблема».

Их текущая бизнес-модель сильно зависит от количества просмотров, которые они получают и, следовательно, также сильно зависит от сайтов-посредников. Это означает, что они создают столько контента, сколько могут, а затем пытаются с помощью SEO привлечь наибольшее количество пользователей на свои ресурсы.

«Но, как мы все знаем, эти анонимные пользователи имеют низкую ценность, низкую лояльность и низкий показатель ARPU (средний доход от одного пользователя). Поэтому мы пытаемся монетизировать этих пользователей, показывая им все больше и больше рекламы, пока на странице не будет больше рекламы, чем самого контента, – рассуждает Будиман. – Это, в свою очередь, отражается на пользовательском опыте с точки зрения журналистики. Уделяя больше внимания метрикам и SEO, мы меньше внимания уделяем непосредственно журналистике и нишевому контенту. Мы начинаем создавать коммерциализированный контент, который похож на контент, размещаемый во многих других СМИ».

E-commerce и TikTok

Чтобы решить эти проблемы, KG Media потратила последние пару лет на разработку комплексного решения под названием KG Now!, которое включает в себя CMS для видео, видеоплеер и показ видеорекламы. Одна из целей KG Now! – помочь KG Media стать менее зависимой от различных рекламных сетей и монетизировать просмотры своих страниц с помощью программатика.

В компании также изучают потенциал сферы e-commerce, которая активно развивается в Индонезии.

«В нашей стране широко распространена партнерская модель, но процентная модель развита слабо. Это нас не устраивает, – рассказывает Будиман. – Наш подход к работе с электронной коммерцией, заключается в том, что мы обмениваемся данными с различными торговыми площадками. Это означает, что они могут проводить ретаргетинг напрямую. Обычно они это делают через рекламные сети, но теперь мы предоставляем возможность им размещать рекламу для ресейлера или проводить ретаргетинг непосредственно на торговой площадке вместе с нами».

Еще одной важной тенденцией для KG Media стал стремительный рост TikTok, который в Индонезии является не только социальной сетью, но и крупной e-commerce-платформой, позволяющей людям мгновенно приобретать те товары, которые они видят.

Здесь, по словам Будимана, они активно работают с инфлюенсерами: «Мы беседуем с различными лидерами мнений, а затем разговариваем с брендами, чтобы узнать, хотят ли они работать с этим конкретным человеком, чтобы попытаться продавать свои продукты в TikTok».

Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA

Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)