Heidenheimer Zeitung: статьи по интересам

За последнюю пару лет немецкая газета Heidenheimer Zeitung добилась значительного прогресса в цифровизации рабочих процессов, что привело и к глубоким изменениям в освещении местных новостей, а также к созданию нового продукта – вечерней сводки новостей. В 2019 году Heidenheimer Zeitung (HZ) [ https://www.hz.de ] поставила перед собой амбициозную цель по ускорению своей цифровой трансформации. Ключом к ее достижению стал переход от акцента на печатную версию к публикации большего количества статей в интернете в течение дня, а также определение конкретных целевых аудиторий в онлайне. HZ стремилась получить 1000 цифровых подписчиков и улучшить навыки работы в цифровой среде у своих журналистов. Практически все эти цели уже достигнуты. Сегодня подавляющая часть контента HZ сначала публикуется в интернете, а работа редакции в digital стала значительно эффективнее. В компании отмечают значительный рост цифровых подписок, но они также столкнулись и с высоким уровнем оттока. Пока у HZ более 700 цифровых подписчиков, сообщила Катрин Вейкопф, которая отвечает за онлайн-версию HZ и развитие цифровых технологий в редакции. HZ проводила свою цифровую трансформацию в рамках участия в Table Stake Europe. Программа Table Stakes, предназначенная в первую очередь для поддержки местных и региональных СМИ, призвана способствовать росту цифровых доходов за счет переориентации внимания на онлайн-аудиторию. Проект, который уже третий год работает в Европе, стал результатом сотрудничества WAN-IFRA и организатора Table Stakes Дага Смита в партнерстве с Google News Initiative. Важные темы В первую очередь в HZ определили темы, которые наиболее интересны читателям. Ими оказались: - преступность и правосудие, - шопинг, питание и досуг, - общественный транспорт и дорожное движение, - футбольный клуб «Хайденхайм», - местный любительский футбол, - коронавирус. Читатели могут подписаться на получение push-уведомлений по любой из этих тем, а также специальных информационных бюллетеней для болельщиков ФК «Хайденхайм», людей, интересующихся покупками и отдыхом и пассажиров пригородных поездов. Вейкопф отметила, что эти группы читателей играют для издания ключевую роль. Она рассказала, что редакция собирается на планерки каждый понедельник, чтобы обсудить планы на предстоящую неделю: «Мы маркируем разными цветами те темы, о которых будем писать в течение ближайшей недели. Маркировка позволяет легко определить, когда будет опубликован контент для определенной аудитории и достаточно ли в плане контента для всех аудиторий. Например, мы можем увидеть, что в плане есть только один материал о дорожном движении, поэтому мы знаем, что должны сделать, по крайней мере, еще один». Первоначально редакция HZ была обеспокоена тем, что аудитория, интересующаяся местным любительским футболом, может быть слишком маленькой, но она оказалась очень лояльной и заинтересованной. По словам Вейкопф, репортажи (особенно фоторепортажи) с местных матчей очень успешны с точки зрения привлечения новых подписчиков. Три лучше, чем одна Вейкопф заметила, что быть маленьким издателем – это одновременно и преимущество, и недостаток. Благодаря небольшой иерархии в HZ способны оперативно принимать решения и действовать быстрее, чем некоторые крупные издатели. Недостатком является то, что им не хватает некоторых узкоспециализированных специалистов, которые есть в редакциях крупных СМИ. «Например, у нас нет аналитика данных. Поэтому, когда дело доходит до отслеживания поведения аудитории и метрик, мы должны делать это сами», – сказала Вейкопф, добавив, что она научилась использовать Google Data Studio для создания и распространения отчетов о производительности их сайта. Что касается метрик, редакция отслеживает статьи, написанные для той или иной аудитории, чтобы оценить их эффективность и степень вовлеченности, которую они генерируют по сравнению с другим контентом. По словам Вейкопф, сегодня контент HZ, адресованный конкретной аудитории, составляет порядка 60% контента, который подписчики потребляют в день. Раньше, когда редакция не отслеживала статьи, этот показатель был около 40%. «Я думаю, что это успех, потому что это больше половины», – сказала она. Ориентация на аудиторию также повлияла на то, как в HZ стали подходить к освещению местных новостей. Вейкопф привела конкретный пример того, как они рассказали об открытии нового супермаркета: «Раньше мы бы пошли в отдел рекламы и сказали: идите туда и продавайте рекламу. А потом мы бы выпустили один партнерский материал. Но теперь на открытие мы отправили фотографов, чтобы сделать побольше снимков, и у нас в итоге вышло три статьи о супермаркете: одна за день до открытия, одна в день открытия и одна через неделю». «Мы спросили менеджера супермаркета, довольны ли они количеством покупателей, и опросили покупателей о том, что они думают о новом магазине. Три года назад никто в редакции не писал подобных историй!» – сказала Вейкопф. По ее словам, статьи о супермаркете вызвали большой интерес, а фотогалереи даже привлекли несколько новых подписчиков: «В этом есть смысл: людям любопытно, но они не хотят идти, потому что думают, что в первые дни там будет слишком много покупателей. Но они могут просто щелкнуть по картинкам и посмотреть, как это выглядит на самом деле». Полная картина дня Еще один пример того, как HZ адаптировала свою контент-стратегию к потребностям своих читателей, – ежедневная подборка статей и новостей. Вскоре после того, как издание стало освещать тему коронавируса, в редакции поняли, что количество контента, который они публикуют об этом, слишком велико для большинства читателей. Это привело к выпуску вечерней сводки, содержащей соответствующие статьи о пандемии. Эта ежедневная сводка, которая публиковалась на сайте и распространялась через push-уведомления и социальные сети, была очень популярна среди читателей. Поскольку летом 2020 года количество новостей о коронавирусе уменьшилось, в HZ тематически расширили вечернюю сводку, чтобы охватить и другие важные новости дня. На данный момент ежедневная сводка закрыта пэйволом, ранее она была в свободном доступе. «Мы получили очень много подписок благодаря ей. Когда мы поместили ежедневную подборку за пэйвол, она стала очень важным элементом нижней части воронки», – пояснила Вейкопф. По ее словам, чаще всего эта подборка является самым читаемым материалом HZ за день: «Люди действительно приняли такой формат потребления новостей. Они ждут, когда эта сводка будет опубликована вечером, чтобы увидеть полную картину дня». Вейкопф предположила, что в долгосрочной перспективе они смогут увидеть, будут ли люди больше интересоваться эмоциональными историями или, например, сухой статистикой кризиса: «Очень важно следить за этим, так как это позволит нам вовремя реагировать на интересы наших читателей». Теему Хенрикссон, научный редактор WAN-IFRA Скриншот: hz.de [ https://www.hz.de ] Материал опубликован в июньском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-06-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0951596001655892127 ]