Bonnier News Local: просто поставь хештег

Handla lokalt («Местный магазин»), новый рекламный продукт шведской Bonnier News Local, стал весьма востребованным среди рекламодателей. Принцип его работы чрезвычайно прост: рекламные посты в соцсетях отмечаются соответствующим хештегом и отображаются в виджете на новостном сайте.

Это создает беспроигрышную ситуацию для рекламодателей, издателей и читателей. Рекламодатели получают прямой доступ к читателям через надежный местный новостной канал с возможностью обновления сообщений в режиме реального времени. Издатели могут по низкой цене продавать размещение местным рекламодателям, которые платят установленную ежемесячную плату и фактически сами публикуют объявления. Читатели находят всю актуальную местную рекламу от розничных продавцов в одном месте.

Понятный продукт

Bonnier News, в изданиях которой работают более 2000 журналистов, является крупнейшей новостной компанией Швеции и одной из ведущих медиагрупп Северной Европы. Ее СМИ ежедневно охватывают аудиторию в 6 миллионов читателей, слушателей и телезрителей (что составляет 65% населения страны старше 19 лет).

Среди 200 брендов группы – ряд крупнейших и наиболее известных национальных газет Швеции. Подразделение Bonnier News Local, созданное в 2020 году, занимается изданием около 40 местных новостных СМИ.

Размещение рекламы на местном новостном сайте может быть дорогостоящим и обременительным для малых и средних компаний, которые хотят донести до потребителей свои сообщения. Эта проблема стала особенно острой во время пандемии.

В Bonnier News начали поиск простого в использовании и понятного рекламного продукта, с помощью которого ее 40 новостных сайтов могли бы предложить рекламодателям возможность охватить целевую группу, размещаясь на площадке с высоким уровнем доверия и в контексте местных новостей.

Отдел продаж Bonnier News быстро нашел решение в продукте норвежского поставщика программного обеспечения. «Местный магазин» позволяет клиенту привязать свою учетную запись в социальных сетях к рекламной позиции на местном новостном сайте, просто используя хештег.

Многие локальные рекламодатели уже используют социальные сети для распространения своих предложений. Дополнительная ценность этого рабочего процесса заключается в том, что реклама приобретает уникальный и органичный вид. И, что немаловажно, здесь нет никакого сложного пользовательского интерфейса – рекламодатели используют инструменты социальных сетей, которые они уже хорошо знают.

Как только публикацию помечают тегом #shoplocally, она сразу же появляется в виджете. Клиенты платят ежемесячную плату и должны оформить подписку на 6 месяцев или один год. Цена определяется посещаемостью сайта и может варьироваться от 150 до 200 евро в месяц.

Творческий подход

По словам представителей Bonnier News Local, продукт зарекомендовал себя очень хорошо. Так, в марте 2024 года с его помощью свою рекламу только на сайтах gd.se и arbetarbladet.se разместили около 30 рекламодателей. «Местный магазин» не требует много ресурсов. Достаточно участия местного торгового представителя и разработчика / владельца продукта.

Что касается улучшений, Диана Кахсей, разработчик Bonnier News, призывает клиентов к созданию более креативного контента: «Проблема, с которой мы сталкиваемся, заключается в том, что не все клиенты Bonnier News прилагают усилия для создания привлекательного и понятного рекламного сообщения».

Из работы с таким форматом она вместе с коллегами вынесла несколько полезных уроков:

• поддерживайте тесный контакт с клиентами и вместе решайте, как лучше оформлять посты с хештегом;
• подумайте о том, какой контент способствует вовлечению;
• проанализируйте, какие форматы хорошо работают для конкретного рекламодателя: короткие и четкие сообщения, креативный контент и т. д.;
• проявите творческий подход – продуктовое решение может быть адаптировано под любого клиента (у Bonnier News в «Местном магазине» размещались и автосалоны, и школы, и местные ассоциации, и муниципалитеты, и даже Церковь Швеции).

Диана Кахсей с энтузиазмом смотрит в будущее продукта: «Мы работаем над продвижением «Местного магазина» как на наших ресурсах, так и на сторонних площадках. Мы хотим расширить спектр рекламодателей и привлечь к нам клиентов из других категорий бизнеса. Еще одна идея состоит в том, чтобы поэкспериментировать с различными форматами, включая видеоконтент, и дизайном виджета».

Никлас Йонассон, главный редактор Dalslänningen

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)