ARA: рейтинг доверия

В каталонской газете ARA [ https://www.ara.cat ] разработали новые информационные панели, которые дают представление о производительности онлайн-контента и упрощают редакционное планирование. Компания также провела редизайн сайта и приложения, что позволило повысить вовлеченность читателей и одновременно снизить отток. Основанная в 2010 году в Барселоне, газета ARA выходит ежедневно на каталанском языке. Также издание публикует контент на каталанском, испанском и английском языках на своем сайте ara.cat и в мобильном приложении. В 2015 году ARA внедрила платную цифровую подписку, и к середине 2022 года у нее насчитывается более 41 000 печатных и цифровых подписчиков. В компании работают 130 сотрудников, из которых 100 – непосредственно в редакции. От A до D Когда ARA участвовала в программе поддержки местных и региональных СМИ Table Stakes Europe в 2019-2020 годах (проект – результат сотрудничества WAN-IFRA и организатора Table Stakes Дага Смита в партнерстве с Google News Initiative), перед ней стояла задача внедрить основанный на данных подход к планированию контента. В итоге в компании запустили стену регистрации для сбора пользовательских данных и создали новую внутреннюю панель мониторинга поведения аудитории. Редакция ARA также начала публиковать контент более регулярно в течение дня, выявив и сократив типы статей, которые вызывали мало интереса. Два года спустя ARA еще больше интегрировала данные в рабочие процессы редакции. Когда стена регистрации была введена, за ней размещались только статьи с мнениями. С тех пор за стену регистрации была переведено более 80% контента, что позволило собирать больше данных о поведении читателей. Эти данные теперь используются для информирования редакторов о работе их отделов (с точки зрения просмотров страниц и времени чтения) и помогают редакции определять темы, которые побуждают пользователей регистрироваться и подписываться. Одной из ключевых метрик для редакционной команды стал показатель потребления того или иного контента аудиторией. «Теперь мы можем подойти к экрану и сказать: такой контент читают 40%, давайте попробуем довести это до 50%. Или: здесь у нас 12%, давайте попробуем довести до 15%», – говорит Анна Куяс, руководитель отдела роста и развития продуктов ARA. Информационные панели ARA также дают каждой статье оценку от A до D. Рейтинг основан на трех показателях – количестве подписчиков, регистраций и просмотров страниц. «Этот рейтинг – простой способ для руководителей отделов понять, какие статьи и какие темы работают хорошо, – поясняет Куяс. – Это помогает им создавать контент, который действительно интересует нашу аудиторию». На трех разделах Другой важной целью ARA во время участия в Table Stakes Europe было сокращение оттока, и именно поэтому в компании решили провести редизайн сайта и приложения. Обновленные версии были запущены в январе 2021 года, и с тех пор отток действительно уменьшился, в то время как количество просмотров страниц за сеанс выросло. Обновленный сайт и приложение состоят из трех больших разделов, каждый из которых содержит различные типы контента. Основной раздел похож на классический новостной сайт / приложение с материалами на различные темы. Последние новости включены в отдельный раздел, и эта новостная лента обновляется в течение всего дня. В третьем разделе представлены знаковые журналистские работы АRА, в том числе расследования. Такой контент был специально выделен в отдельный раздел, чтобы он не терялся в часто обновляемых частях сайта. «Ближе к концу 2022 года в этот раздел также будет добавлена функция персонализации, что сделает его своего рода газетным Netflix», – говорит Пабло Казальс, директор по маркетингу ARA. Обновление сайта также включало расширение пользовательских комментариев с новыми функциями, которые помогают создать сообщество или даже подобие социальной сети для читателей. Теперь, в дополнение к комментариям к статьям, пользователи могут подписываться друг на друга, упоминать других пользователей, а также подписываться на авторов ARA, которые также могут участвовать в беседах. «Цель состояла в том, чтобы создать дополнительную вовлеченность, – объясняет Казальс. – Например, пользователи при желании будут получать уведомления, когда другие читатели ответят им или упомянут их. Мы надеемся, что это побудит читателей открывать наш сайт и приложение на регулярной основе». Надежда на большее 2021 год оказался непростым годом для серьезного роста подписок. «Количество подписчиков увеличилось примерно с 40 000 до более чем 41 000. Мы надеялись на большее», – признается Казальс. Отчасти это связано с тем, что во время запуска нового сайта возникли некоторые технические проблемы. Кроме того, в 2020 году у многих издателей наблюдался заметный рост аудитории из-за пандемии. Но в ARA, по словам Казальса, столкнулись с еще одной проблемой: «Прошлый год стал годом пэйвола в Испании. Сразу несколько испанских издателей запустили модели платной подписки, причем их предложения, как правило, отличались очень низкими ценами: например, «шесть месяцев за один евро». Это означало, что ARA, у которой с 2015 года был платный доступ, внезапно стала конкурировать с этими изданиями». Казальс подчеркивает, что подписки приносят 65% от общего дохода ARA. Отчасти по этой причине они не вступили в агрессивную ценовую войну, но также еще и потому, что в компании убеждены: привлечение читателей дешевыми предложениями приведет к высокому оттоку в дальнейшем. Вместо этого в ARA используют динамическую систему оплаты. Это означает, что разные читатели могут получать вводные предложения по разной цене. В некоторых случаях это приводило к ситуации, когда подписчик сталкивался с резким повышением стоимости после первоначального предложения. Поэтому в компании создали новый, упрощенный, вариант подписки, в который не входят все опции более дорогого пакета, такие как комментирование или загрузка e-paper. У ARA соотношение подписчиков цифровой и печатной версии близко к 50/50. При этом 95% новых подписчиков начинают с цифрового предложения. И это продуманная стратегия, поскольку цель ARA – привлечь как можно больше цифровых подписчиков, а затем за счет них увеличить продажи и печатной версии. Материал подготовлен редакцией WAN-IFRA Скриншот: David Quiñonero, ARA Материал опубликован в августовском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-08-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0632866001661275251 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/4ab/4ab9e0d543e992373bcbbf781306e425.pdf ] )