WAN-IFRA: старые новые рассылки

В конце октября WAN-IFRA опубликовала отчет, посвященный e-mail-рассылкам. Это действительно горячая тема: едва ли проходит неделя без того, чтобы какое-нибудь крупное новостное издательство не объявило о запуске информационного бюллетеня. Только за последние шесть месяцев мы увидели новые e-mail-рассылки от The Guardian, Financial Times, Le Monde и десятков других крупных медиа. И мы знаем из небольшого опроса, который провела WAN-IFRA, что большинство издателей планируют запустить новые информационные бюллетени в самое ближайшее время. Мы опросили 50 СМИ, и 82% сообщили нам, что планируют запустить по крайней мере еще один информационный бюллетень, а 12% заявили, что хотят запустить более 10 новых рассылок! Бесконечные возможности Во время World News Media Congress 2022 Николас Джонстон, издатель Axios, рассказал нашей аудитории, почему Axios была запущена в 2016 году именно как компания по рассылке новостей: «Электронная почта по-прежнему, несмотря на то, что этой технологии уже 40 лет, очень полезна. Многие люди живут там своей жизнью. Это дает ощущение завершенности. Спам-фильтры очень хороши. И я могу контролировать поступающую информацию. Это одно из немногих безопасных мест в интернете. И когда мы запустили рассылки, мы быстро обнаружили, насколько хорошо чувствуется связь с читателями». Хотя это отнюдь не новый сервис, все больше и больше издателей используют информационные бюллетени из-за, казалось бы, бесконечных возможностей, которые они предлагают: охватить новую и более широкую аудиторию, а также более мелкие нишевые аудитории, построить отношения со своими читателями на более личном уровне, публикуя имя, фамилию, фотографию автора рассылки и дополнительную информацию о нем». Об эффективности e-mail-рассылки легко получить информацию в режиме реального времени: метрики дают отличное представление о том, как работает рассылка, какой конкретный контент процветает, какие темы действительно в тренде и многое другое. Похожие на газеты В информационных бюллетенях есть много довольно «олдскульного», что делает их гораздо более похожими на газеты, чем может показаться на первый взгляд даже многим из тех, кто над ними работает. На самом деле, просто удивительно, насколько они похожи на печатный продукт новостного издательства: немного более личные и более свободные по тону, но хорошо разработанные информационные бюллетени имеют много общего с хорошими печатными газетами. Рассмотрим эти связующие моменты, которые мы почерпнули из интервью и тематических исследований, приведенных в нашем отчете. - Лучшие из e-mail-рассылок создаются реальными людьми (не алгоритмами), и эти люди страстно увлечены своей работой. На самом деле, большинство из этих них явно хотели бы иметь больше времени, чтобы работать над ними, улучшать их и развивать. - Они действительно требуют времени – времени на создание проекта, времени на подбор и обучение ответственных за него сотрудников, времени на само производство и времени на рост. И здесь просто нет никаких коротких путей. Хорошая репутация, изысканная еда или лучшие вина – на некоторые вещи по умолчанию нужно время. - Рассылки требуют постоянного внимания и доработки. Любая печатная газета никогда не была продуктом «раз и навсегда», и ваши информационные бюллетени тоже такими не будут. Так же, как в случае с новым печатным продуктом, вы всегда начинаете, может быть, не совсем с нуля (в конце концов, обычно есть шаблон), но с принятия массы решений, в том числе о том, какой именно контент и сколько материалов вы будете публиковать. - У них много важных составляющих. Как ваш печатный продукт или ваш сайт, информационные бюллетени – это множество различных элементов и нюансов, и вы в значительной степени должны заботиться обо всех: актуальная тема, хорошо написанные вступления, привлекательный контент, возможности для обратной связи и участия читателей, регулярная периодичность и надежная доставка. - В отличие от вашего сайта, который можно легко редактировать и обновлять в любой момент, ваши информационные бюллетени, как и ваша печатная продукция после публикации, не могут быть изменены. Естественно, тех же опечаток не избежать. И, возможно, эти незначительные ошибки не всегда так уж плохи. Как сказал нам Джон Ступарт из Daily Maverick, они напоминают читателям, что за новостной рассылкой стоят люди: «Случайные ошибки – это слишком по-человечески». - E-mail-рассылки нуждаются в финансировании. Хотя расходы на производство информационных бюллетеней зачастую относительно низкие, они все же есть: вам нужно платить за журналистику и время людей, которые их готовят. На разные темы Неугасающий интерес аудитории к рассылкам – на самом деле хорошая новость для издателей, которые ими глубоко по каким-то причинам не занимались, потому что большинство из них уже имеют многолетний опыт создания очень похожих продуктов. Это отличный инструмент взаимодействия с читателями для проверки, насколько им интересны ключевые темы (горячие новости, бизнес, политика, спорт и др.), а также основа для создания продуктов по узкоспециализированным темам, интересным отдельным сегментам аудитории. Например, в канадской The Globe and Mail активно используют рассылки, чтобы узнавать, что интересует их читателей, а что нет. Естественно, между печатным продуктом конкретного издателя и его информационными бюллетенями есть немалое сходство. Мы заметили, что и у информационных бюллетеней различных издателей также есть много общего. Однако, важно отметить, существуют некоторые, на первый взгляд, тонкие различия, но именно эти различия определяются потребностями и особенностями аудитории того или иного издания. Работая с e-mail-рассылками, важно не останавливаться, стараться как можно чаще переосмысливать информационные бюллетени, которые вы выпускаете в настоящее время или планируете запустить, вносить коррективы в контентную политику, получая обратную связь от своих читателей, и внимательно изучать то, как работают в этом направлении ваши коллеги. Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA Иллюстрация: WAN-IFRA [ https://wan-ifra.org ] Материал опубликован в февральском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-02-2023/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0975597001676635448 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/396/396cfd348242b7e6dfb7d0c88ef7c470.pdf ] )