Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Sostav подсчитали бюджеты крупнейших российских рекламных агентств и холдингов по итогам 2024 года. Учитывались рекламные инвестиции на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете. Рейтинг составлен на основе данных исследовательских компаний Mediascope и Admetrix. Данные по бюджетам в интернете представлены компанией Digital Budget и по результатам опроса медиаагентств. 

Рейтинг медиаагентств

В рейтинге — 98 российских медиаагентств. По итогам 2024 года их совокупный биллинг составил 628,2 млрд руб., что на 145,4 млрд руб. (+30%) больше показателей 2023 года. Рост затронул все ключевые каналы размещения — от ТВ и digital до наружной рекламы и радио — и подтвердил устойчивость восстановительного тренда, оформившегося в 2023 году. 

Наибольший вклад в рост внесли агентства, работающие с крупными клиентами из финансового сектора, фармы, телеком- и e-commerce отраслей. Переориентация медиамикса на digital продолжается, в том числе за счет развития программатика, e-retail-платформ и контекстной рекламы. При этом классические медиа — особенно ТВ и наружка — показали уверенную положительную динамику.

• СберМаркетинг поднялся с третьего на первое место, увеличив биллинг до 64,3 млрд руб. Годовой прирост составил 24,3 млрд руб. — +60,7%.
• Media Instinct сохранил позицию на втором месте, увеличив биллинг до 53,5 млрд руб. Прирост составил 12,9 млрд руб. (+31,9%).
• В 2024 году Mera опустилась с первого на третье место, увеличив биллинг до 45 млрд руб. Прирост — 3,3 млрд руб. или +7,9%.

Суммарный биллинг тройки составил 162,7 млрд ₽, что на 40,5 млрд руб. больше, чем годом ранее. При этом крупнейший относительный прирост среди всех участников рейтинга показала Dinamica — +5,7 млрд руб. при росте +395,8%, впервые приблизившись к масштабам крупнейших агентств.

Результаты рейтинга 2025

Рейтинг рекламных групп и холдингов

В рейтинге — 13 крупнейших рекламных холдингов. В 2024 году холдинги усилили контроль над рыночными долями за счет внутренних интеграций, укрепления экспертных функций и переупаковки портфелей агентств. В то же время независимые игроки сохраняют заметную долю, особенно в performance и региональных закупках.

• Первое место в 2024 году сохранила Group 1. В группу входят агентства Media Instinct, OMD Optimum Media, United Partners, Media Pulse, Easy Media, Mediaplan и OMD AMS. Совокупный бюджет группы в 2024 году составил 141,6 млрд руб.
• На втором месте — Okkam. В его состав входят Mera, OOM, IKS, а также СберМаркетинг, выступавший баинговым партнером группы в 2024 году. Общий объем закупок — 121,1 млрд руб.

Третью позицию удерживает группа АДВ, объединившая агентства Arena, Havas Media, Mediaplus Russia, Initiative, UM Russia и Adlabs. Бюджеты группы достигли 51,4 млрд руб.

Результаты рейтинга 2025

Методология индустриального рейтинга разработана рабочей группой АКАР, куда входят представители крупнейших рекламных холдингов:

•     Камиль Хаджиахметов, директор по аудиту и аналитике «АДВ»
•     Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group
•     Константин Вашенцев, директор по коммуникациям и аналитике ОККАМ
•     Андрей Агафонов, директор по медиаисследованиям Media Direction Group
•     Алексей Баранцев, директор по исследованиям «ЭмЭмЭс Коммьюникейшнз», ГК «Родная Речь»
•     Александр Андерсон, R&D Director Starlink
•     Денис Тертычный, CKO Starlink
•     Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media
•     Владимир Вайнштейн, руководитель направления аналитики медиа-инвестиций Group4Media
•     Маргарита Москалева, медиадиректор PHD
•     Наталья Говорова, senior business development manager OMD OM Group
•     Олег Тиханов, управляющий директор NAME
•     Юлия Канц, директор по аналитике ГК Игроник
•     Елена Батурина, управляющий директор агентского направления СберМаркетинга
•     Татьяна Хохлова, CEO Adlabs&Chief Digital Officer ADV
•     Андрей Рушнов, Business Efficiency Director Group4Media
•     Ирина Козлова, Директор департамента по контекстной рекламе и автоматизированной закупке рекламы в цифровых сми Родная Речь
•     Андрей Волков, главный операционный директор Easy Commerce
•     Елена Врацкая, Head of Digital Education department Media Direction Group

ТВ

Оценка производилась на основе данных исследовательской компании Mediascope по общим объемам рекламы, размещенной в локальном, тематическом и национальном эфирах, включая спонсорские заставки и интеграции, а также по результатам опроса медиаагентств. При оценке стоимости учитывались закупаемые объемы, телеканалы, баинговая аудитория, сетевые и орбитальные выходы, сезонность, длина роликов, выходы в прайм-тайм, выходные и праздничные дни.

Интернет

За основу расчета медийной рекламы, то есть баннеров и OLV, взяты данные офлайн-биллингов рекламодателей и результаты опроса агентств. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы использовались данные о бюджетах, предоставленные компанией Digital Budget, основанные на алгоритмах и оценке Digital Budget и данных Similarweb. Перформанс включает в себя поисковую рекламу, рекламу в соцсетях. Бюджеты перформанс-рекламы суммированы с бюджетами медийной рекламы.

Чтобы определить реальные объемы закупок рекламы в диджитал-каналах, не учитывались вложения в поисковую рекламу со стороны компаний, которые располагают собственными рекламными платформами, таких как «Яндекс» и «Авито». Из тех же соображений в расчет не брали инвестиции в рекламу в соцсетях от компаний, у которых есть свои социальные ресурсы, например, VK.

В оценке объемов интернет-рекламы учитывались два ключевых сегмента: медийная реклама (баннерные форматы и OLV) и перфоманс-реклама (поисковая реклама и реклама в социальных сетях). Данные по медийной рекламе основаны на офлайн-биллингах рекламодателей и результатах опросов агентств. Для оценки перфоманс-сегмента использовались данные компании Digital Budget, построенные на внутренних алгоритмах анализа и информации Similarweb.

Наружная реклама

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных индустриального измерителя наружной рекламы Admetrix (учитывались размещения в 50 городах, а также в Москве и Московской области) и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, умножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств.

Пресса

При расчете использовались данные исследовательской компании Mediascope по общим объемам рекламы, размещенным в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

Радио

Бюджет размещения на радио оценивался по отдельным радиостанциям и городам на основе данных исследовательской компании Mediascope и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. После усреднения данных из анкет агентств рассчитывалась финальная оценка. При расчете учитывались сезонные коэффициенты. В этом году методология поменялась: в прошлом году оценивалась стоимость за минуты, в этом — скидка от прайсовой стоимости.