Исследование рынка digital-продвижения финансовых брендов 2019-2023

Исследование построено на опросе 125 экспертов из 49 компаний, в числе которых Альфа Банк, Банк России, ВТБ, Газпромбанк, Почта Банк, Сбер, Тинькофф Банк и др. Полный перечень компаний-участников приведен по ссылке [ https://adindex.ru/publication/analitics/100380/309548/img/Experts.xlsx ] . ДИНАМИКА БЮДЖЕТОВ Чаще всего маркетологи заявляли о сохранении маркетинговых затрат в 2022 году на прежнем уровне. Чуть меньший процент составили респонденты, чьи компании увеличили бюджеты, и еще немного меньший - чьи компании траты сократили. Примечательно, что реальная картина распределения бюджетов в 2022 году оказалась далека от запланированной годом ранее - в 2021 году увеличить бюджеты собирались более чем вдвое большее число опрошенных. Соответственно более чем в десять раз выросло количество тех, кто подтвердил уменьшение инвестиций - собирались это сделать 2,47%, а в итоге сделали 28,8%. На следующий 2023 год планы сдержанно-позитивные - в основном компании собираются оставить затраты на прежнем уровне. Чуть подрастет число увеличивших бюджеты, и резко уменьшится число их сокративших. Какие изменения произошли в бюджете на продвижение (маркетинг, включая рекламу) в вашей компании? [ https://adindex.ru/publication/analitics/100380/309548/img/01.png ] * Исследование 2021 года [ adindex.ru/publication/analitics/100380/2021/12/27/301178.phtmlhttps://adindex.ru/publication/analitics/100380/2021/12/27/301178.phtml ] [ https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2021/12/27/301178.phtmlhttps://adindex.ru/publication/analitics/100380/2021/12/27/301178.phtml ] Процент изменений Выяснилось, что в 2022 году более серьезным был процент уменьшения затрат. В следующем 2023 году маркетологи запланировали поступить наоборот - более активным выглядит рост бюджетов. Укажите процент изменений. [ https://adindex.ru/publication/analitics/100380/309548/img/02.png ] Динамика доли Digital в бюджетах на маркетинг Доля затрат в маркетинговых бюджетах на цифровые инструменты остается у финансовых компаний на примерно одинаковом уровне уже третий год и колеблется на уровне чуть выше 50%. В 2022 году она немного снизилась (хотя в прошлом году запланировано было повышение на 10,3%), а в следующем должна вырасти, тоже ненамного. Укажите долю digital-составляющей в общем бюджете на маркетинг и рекламу [ https://adindex.ru/publication/analitics/100380/309548/img/03.png ] ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА Adindex собрал и сгруппировал самые частые претензии к подрядчикам со стороны рекламодателей в нескольких сервисных направлениях. Креатив Основные претензии клиентов в данном сервисе вызывает организация работы. Многие жалуются на плохо налаженный документооборот и иные сбои в коммуникации, в том числе, с юристами, требующими маркировать все подряд. Часто меняются команды внутри проекта, и возникают проблемы с передачей дел,. Встречаются медлительность при выполнении отдельных задач и нарушения сроков. Много претензий к собственно креативу - уровень его низок, предлагаются стандартные решения, не ищется альтернатива. Клиентский сервис тоже иногда не на высоте: у менеджеров нет проактивности, они слабо погружены в бизнес клиента и не поддерживают проекты так, как это нужно делать. Из других минусов были названы высокие цены, средний уровень копирайтинга и низкая эффективность кампаний. SMM В сегменте SMM были отмечены такие минусы как невысокий уровень подготовки ответов, слабый копирайтинг и завышенные цены. Недовольны заказчики и частой сменой аккаунт-менеджеров и отсутствием креативности, что ведет к засилью стандартных решений. Инфлюенс-маркетинг В этой категории услуг клиентам не нравится слабая экспертиза и отсутствие итоговой аналитики по кампаниям. Иногда не налажена работа с каналами - или их слишком долго подбирают, или их чересчур много, что рассеивает внимание и вовлеченность аудитории. Нарекания вызывает и высокая стоимость и непрозрачное ценообразование, иногда за менеджмент взимается дополнительная плата. Встречаются случаи плохо налаженного документооборота. Mobile-продакшен Основные претензии вызывает низкое качество аккаунтинга: маленькие команды, отсутствие преемственности при их смене, при этом платить за повторное погружение приходится заказчику. Иногда субподрядчики не обладают должной экспертизой. Еще один минус - высокие цены. Web-продакшен Главные нарекания в этом сервисе пришлись на низкую скорость работы и несоблюдение сроков. Отмечена слабая клиентоориентированность: нет проактивности, невнимательность, невысокий уровень сопровождения проектов. Из остальных недостатков заказчики назвали высокие цены, возникновение дополнительных затрат и текучку кадров. Медиазакупки Здесь клиенты отметили, что иногда у агентства есть договора не со всеми РК-системами. Еще не понравились клиентам медленная реакция на изменения и отсутствие сильной экспертизы в банковской сфере. Контекстная реклама В этом разделе есть жалобы на низкую вариативность и невысокое качество подготовки презентаций. В некоторых агентствах плохо организована работа: у специалистов и менеджеров высокая загрузка, наблюдается текучесть кадров, не отлажен документооборот, неграмотно планируются время, сроки и приоритезация задач, что ведет к срыву сроков. Среди других минусов участники опроса назвали недостаточную экспертизу аккаунтинга и технических специалистов, высокую стоимость заявки и низкое качество трафика. SEO Основные недостатки в сервисе SEO – низкая клиентоориентированность. Менеджеры не вовлечены, не проактивны, плохо контролируют задачи, из-за чего срываются сроки. Иногда не предлагают решения, а ждут, пока предложит клиент. Бывает ощущение конвейера, при этом работы над ошибками не ведется. Претензии есть и к аналитике: аналитические инструменты в некоторых компаниях устарели, отчеты необъективны, в них делается упор только на положительные результаты. Иногда клиенты отмечали бюрократизм подрядчика. Лидогенерация Основные претензии в сегменте лидогенерации – плохая организация работы и, соответственно, некачественный клиентский сервис. У специалистов и менеджеров слишком высокая загрузка, что ведет к долгим ответам на запросы и срывам сроков. Встречается бюрократия и несогласованность действий внутри компаний. Из других недостатков клиенты перечислили высокие цены, низкое качество презентаций, непартнерский подход и недостаточную техническую экспертизу. Таргетированная реклама в соцсетях Здесь заказчики в основном жалуются на низкую вовлеченность в проекты, что ведет к плохой работе и некачественному трафику. РЕЙТИНГИ АГЕНТСТВ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ Рейтинги игроков в категориях были составлены в трех объединенных сегментах. - Креатив, спецпроекты, продакшен Суммировались ответы респондентов, которые они дали в пяти сегментах: креатив и стратегия, спецпроекты и нестандартные кампании, digital- и mobile-продакшен, геймификация. - Медиакампании: Здесь оценивалось все, что касается продвижения в медиа: SMM/PR/SERM, инфлюенс-маркетинг, медийная реклама (закупки баннеров и OLV), нативная реклама, таргетированная реклама в соцсетях. - Performance-кампании: В этом разделе собраны оценки следующих сервисов: контекстная реклама, SEO, реклама с оплатой по CPA/CPI-модели, OLV-Performance. В каждом сегменте было построено по четыре рейтинга: - Узнаваемость. Определялась известность агентских брендов среди экспертов, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра в интегральной оценке - 5%. - Сотрудничество. Определялась доля сотрудничества с агентскими брендами среди компаний, работающих в изучаемом сегменте. Вес параметра - 20%. - Качество. Выводилась средняя оценка по трем критериям (подробнее о критериях в методикепо ссылке [ https://adindex.ru/publication/analitics/100380/309548/img/Metodology_2022_post.docx ] ). Вес параметра - 75%. Интегральный рейтинг. Учитывает все три показателя через суммирование трех показателей, приведенных к 10 и индексированных с учетом веса параметра. КРЕАТИВ, СПЕЦПРОЕКТЫ, ПРОДАКШЕН Лидеры рейтинга знания [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308589 ] : Nectarin, Mosaic, Realweb. Прошлогодний лидер Mosaic опустился на второе место, а “серебряный” призер CreativePeople оказался на восьмой строчке рейтинга. Заметно общее снижение доли знания участников рейтинга: если в прошлом году первое место у Mosaic показывало 20%, то в этом году лидер набрал 15,9%. Лидеры рейтинга сотрудничества [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308601 ] : Touch Instinct и Nectarin. В рейтинге сотрудничества, в отличие от рейтинга знания, показатели стали выше, чем в 2021 году. У лидера Touch Instinct доля достигла 21,4%, в прошлогоднем рейтинге первое место заняло агентство Blacklight, набравшее всего 12,9%. На третьем месте с 10,7% оказалось сразу семь компаний, и их показатели тоже выше, чем у прошлых “бронзовых” призеров. Остальные участники рейтинга набрали долю сотрудничества 7,1%. Лидеры рейтинга качества [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308614 ] : Arrow Media, Dalee, Touch Instinct. В рейтинге качества 2022 года можно отметить общее снижение показателей. В прошлом году победитель MobileUp набрал средний балл 9,2, в этом же году у лидера средний балл не достиг 9. Интегральный рейтинг, [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308577 ] учитывающий три показателя Лидеры интегрального рейтинга: Touch Instinct, Dalee, Nectarin. [ https://adindex.ru/publication/analitics/100380/309548/img/1.png ] Перейти в рейтинг [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308577 ] МЕДИАКАМПАНИИ Лидеры рейтинга знания [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308590 ] : MGCom, Artics Internet Solutions, Nectarin. Прошлогодний лидер Nectarin опустился на второе место, а Artics Internet Solutions остался на втором, но немного поднял долю знания (с 17,5% до 18,1%). «Бронзовый» призер прошлого года, агентство Realweb, немного потеряло в доле (с 15,8% до 14,5%), потеряв одну позицию в рейтинге. Лидер рейтинга сотрудничества [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308602 ] : MGCom, AMDG, Artics Internet Solutions, Nectarin. Победитель рейтинга прошлого года агентство Artics Internet Solutions опустилось на второе место, где оказалось также и поднявшееся за год с третьего места Nectarin. В целом общие результаты оказались сопоставимы с прошлогодними, резких скачков доли сотрудничества не наблюдается. Лидеры рейтинга качества [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308615 ] : I-Media, Adventum, Rabbit&Carrot. Картина верхних строчек рейтинга за год полностью поменялась [ https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2021/12/27/301178.phtml ] . Но и как в 2021 году, даже самый высокий средний балл не дотянул до 9 из 10 возможных. Интегральный рейтинг [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308578 ] , учитывающий три показателя Лидеры интегрального рейтинга: Nectarin, MGCom, Artics Internet Solutions. [ https://adindex.ru/publication/analitics/100380/309548/img/2.png ] Перейти в рейтинг [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308578 ] PERFORMANCE-РЕКЛАМА Лидеры рейтинга знания [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308591 ] : MGCom, Artics Internet Solutions, Realweb. Агентство MGCom сохранило позиции лидера, хотя немного потеряло в доле знания по сравнению с прошлым годом. Realweb тоже сохранил позицию - вторую, чуть улучшив показатели знания, и на второе же место поднялось Artics Internet Solutions. Лидеры рейтинга сотрудничества [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308603 ] : MGCom, Adventum, I-Media, Nectarin, Realweb. И здесь прошлогодний победитель MGCom сохранил позиции, набрав такую же долю сотрудничества, как в 2021 году. На втором месте оказались сразу четыре агентства. Artics Internet Solutions и iConText, бывшие в прошлом рейтинге на втором и третьем местах соответственно, опустились на шестую строчку рейтинга. Лидеры рейтинга качества [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308616 ] : Zen Mobile, I-Media, Arrow Media. Здесь первые два места прошлогодние лидеры MGCom и Realweb потеряли, оказавшись в 2022 году на 7-й и 4-й строчке рейтинга соответственно. Arrow Media осталось на третьем месте, но увеличило средний балл (с 7,8 до 8,42). В этом рейтинге качества ни одна из компаний не сумела набрать 9 баллов из 10 возможных. Интегральный рейтинг [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308579 ] , учитывающий три показателя Лидеры интегрального рейтинга: MGCom, Realweb, I-Media. [ https://adindex.ru/publication/analitics/100380/309548/img/3.png ] Перейти в рейтинг [ https://adindex.ru/ratings/categories/2022/308561/#308579 ]