Затишье после бури

«2025 год еще, конечно, не закончился, но будет правильно назвать его более спокойным для отрасли, чем предыдущий», – отметил в начале нашей традиционной беседы президент СППИ ГИПП, генеральный директор издательского дома «ИМ Медиа» Алексей Иванов. Он рассказал о ключевых отраслевых проблемах и новых вызовах, прокомментировал рост аудитории традиционных издателей и отметил важность взаимодействия с коллегами из новых регионов РФ.

Мы с вами подробно обсуждали ситуацию в издательской отрасли год назад. Какие новые проблемы и тенденции, появившиеся за это время, вы бы отметили в первую очередь?

  Одним из самых серьезных испытаний для отрасли в 2025 году стало резкое и почти синхронное повышение отпускных цен на печатную продукцию. В начале года большинство издателей пошло на настолько масштабное удорожание продукции, которое мы не наблюдали, пожалуй, никогда. Это привело к тому, что рост цены на полках доходил до 30, а в некоторых случаях и до 40 процентов. Разумеется, это вызвало серьезные опасения, что такие радикальные шаги могут отпугнуть читателя и спровоцировать обвал продаж.

  Но, как показала практика, этого не произошло. Продажи, вопреки опасениям, не рухнули. И это, на мой взгляд, очень значимый сигнал – он еще раз подтвердил высокий уровень лояльности аудитории к печатной прессе. Думаю, немаловажно и то, что в предыдущие годы издатели довольно долго сдерживали рост цен, несмотря на устойчивую инфляцию в экономике. И, возможно, именно поэтому значительная часть читателей с пониманием отнеслась к подорожанию: они видят и чувствуют общий экономический фон, в котором мы все существуем.

   Если говорить о цифровом сегменте, то здесь, конечно, главным вызовом становится все более активное внедрение технологий искусственного интеллекта в работу поисковиков и агрегаторов. Эти платформы аккумулируют значительную часть трафика, который раньше напрямую шел к издателям. И в результате возникает множество вопросов: и об авторских правах, и об экономике распространения контента, и других. Сейчас начинается самая активная фаза обсуждения этой проблемы как на уровне профессионального сообщества, так и на уровне регулирующих органов. 

Пока обсуждение идет на уровне рабочей группы?

   Да. Главное, все издатели полностью осознали проблему и чувствуют важность ее решения. Надеюсь, вскоре мы перейдем к поиску взаимовыгодных вариантов. 

В 2026 году это станет одной из самых жарких тем, не так ли?

  Я думаю, что да, в ближайшее время это будет одной из центральных тем для всей цифровой медиаотрасли. В последние годы мы говорили о проблемах в офлайн-дистрибуции, но пришло время параллельно обратить внимание и на онлайн-распространение контента. 

Как за последний год изменилась ситуация с офлайн-дистрибуцией печатных СМИ?

 Ситуация с дистрибуцией печатных СМИ за последний год менялась по-разному, в зависимости от каналов и регионов. Если говорить о работе с основными сетями ритейла, то здесь, в целом, обстановка довольно позитивная и стабильная. Все ключевые договоренности были достигнуты еще в 2024 году, и с тех пор отношения между издателями и торговыми сетями развиваются без серьезных сбоев. Конечно, время от времени возникают отдельные локальные сложности, но нам удается оперативно находить взаимовыгодные решения.

    А вот с киосковой розницей ситуация менее однозначная. В ряде регионов она продолжает ухудшаться. Один из самых тревожных примеров – Екатеринбург, который рискует остаться вообще без киосков прессы. С июня по решению мэрии начался снос киосков: официально причины – окончание сроков аренды и размещение объектов с нарушениями. Были объявлены новые торги, но предложенные условия оказались попросту неподъемными и бессмысленными для бизнеса. В результате дистрибьютор, занимавшийся поставками периодики в эти киоски, прекратил отгрузки с 20 сентября. Это, безусловно, очень тревожный прецедент. СППИ ГИПП направил письмо на имя Президента России с просьбой вмешаться в ситуацию. Надеемся, реакция последует, и хотя бы в каком-то виде киосковая сеть в Екатеринбурге будет сохранена.

Но есть и положительные примеры. В Москве стартовал эксперимент с медиа-киосками нового поколения. Сейчас установлены первые два объекта – у станций метро «Краснопресненская» и «Шаболовская». По сути, это даже сложно назвать киосками в традиционном понимании, это полноценные современные павильоны, сочетающие сразу несколько функций. Там можно купить газеты, журналы, книги, взять кофе и снеки, получить городскую информацию, оформить подписку и т. д. Если проект окажется успешным, такие медиакиоски появятся в десятках точек по всей столице и, надеюсь, другие регионы возьмут этот опыт на вооружение.

  Кроме того, мы пришли к компромиссному соглашению с правительством Московской области, благодаря которому киоски прессы продолжат свою работу в регионе. Конечно, старые, устаревшие объекты нужно постепенно заменять на более современные конструкции, и этот процесс в Подмосковье идет, причем достаточно взвешенно и безболезненно. 

Состоялся круглый стол по вопросам взаимодействия издателей, распространителей и Почтой России в сфере розничной реализации печатной продукции, организованный СППИ ГИПП совместно с Минцифры России. На встрече вы сказали: «Издатели очень ответственно подходят к ценообразованию, и вмешательство Почты в этот процесс мы считаем неправильным». Вас услышали? И какие впечатления у вас остались от этой встречи?

  После круглого стола была создана рабочая группа, которая уже начала свою работу. В целом, я оцениваю эту встречу позитивно: мне кажется, что нас действительно услышали. Однако Почта России – большая компания с жестко регламентированными процессами. Даже если тебя слышат на определенных уровнях, это не всегда означает, что изменения могут произойти быстро или легко.

 Не пытаясь оправдывать Почту, просто хочу подчеркнуть, что проблему с розничным распространением печатной продукции нельзя решить мгновенно. В то же время на уровне руководства Почты я вижу желание разобраться с ситуацией, сохранить прессу в числе как социально значимых, так и рентабельных продуктов.

 Что касается подписной кампании, ситуация, к сожалению, остается сложной. Я не могу сказать, что она полностью провалена, но, по имеющимся у меня данным, многие издатели уже потеряли значительную часть подписчиков – речь идет о десятках процентов. И это точно не вина издателей. Учитывая тарифы, которые планируются на следующий год, с большой долей вероятности мы можем столкнуться с дальнейшим галопирующим снижением подписной базы, что, к сожалению, будет означать начало быстрого конца. 

Год назад ситуацию с Почтой России вы прокомментировали так: «Мы балансируем на краю пропасти». Мы все еще балансируем?

Пока балансируем. Но риски падения не стали меньше. 

«ИМ Медиа» останавливал поставки своих изданий в отделения Почты России для розничной продажи. Вы возобновили поставки?

  Да, у нас приняли цены, и поставки были возобновлены. 

Для СППИ ГИПП собирать коллег из новых субъектов Российской Федерации стало доброй традицией. Почему для вас так важно регулярно проводить подобные мероприятия? И какой вы видите ситуацию в отрасли в четырех новых регионах?

  Для нас очень важно держать руку на пульсе, регулярно собирать коллег из этих регионов и обмениваться опытом. Мы стремимся помогать чем можем, делясь информацией, технологиями и ноу-хау, чтобы они могли развивать медиа даже в таких непростых условиях. Это не только профессиональный долг, но и социальная миссия, ведь печатные СМИ остаются одним из ключевых каналов коммуникации, особенно для жителей этих регионов. 

Перейдем к полиграфии. Год назад вы говорили: «Мы не наблюдаем сейчас какого-то сверхъестественного роста цен на бумагу. Это хорошо и это понятно: производители бумаги приспособились к текущим реалиям и понимают свою значимость в затратах издателей. Что касается самих полиграфистов и типографий, конечно же, у них огромное количество проблем. Очень остро стоит кадровый вопрос: те же печатники – товар штучный, и если они уходят, то под угрозой оказывается весь процесс. Большая проблема с расходными материалами: краски из Индии, китайские пластины – все это пока что не такого высокого качества, которому соответствовала продукция до санкций. Для решения этих вопросов у нас создан комитет по бумаге и полиграфии, но, думаю, здесь мы не обойдемся без помощи государства». Что-то изменилось за последние месяцы?

  В целом, ситуация остается контролируемой. Мы действительно фиксируем рост цен на бумагу, но он укладывается в разумные рамки и соответствует уровню общей инфляции. Полиграфисты, в свою очередь, также стараются искать компромиссы с издателями. Проблемы в отрасли, безусловно, сохраняются и их необходимо решать как за счет внутренних ресурсов и диалога между участниками рынка, так и с привлечением государственной поддержки. В конце сентября мы провели панельную дискуссию на «Российской неделе бумаги», где вместе с ведущими производителями, полиграфистами и издателями обсудили текущую ситуацию в отрасли. Думаю, именно на основе этой встречи мы сможем более четко и системно сформулировать запросы отрасли и уже с этой консолидированной позицией выходить с предложениями к профильным ведомствам и органам власти. 

Продолжает ли расти аудитория печатных СМИ в 2025 году?

  Да, могу снова повторить: динамика аудитории печатных СМИ в 2025 году продолжает приятно удивлять. Несмотря на все сложности, интерес к печатной прессе сохраняется и, более того, в ряде сегментов он даже растет. По данным Mediascope, рост последней волны 2025 года относительно этого же периода 2024 года составил 2,5 млн человек и достиг уровня в 32,5 млн человек. При том что количество изданий в измерениях снизилось с 56 до 38. Учитывая, что в России в десятки раз больше изданий, мы можем представить, какая реальная аудитория у печатных СМИ. 

Вы довольны вот этой динамикой?

  Конечно, я доволен. Но главное, что этим довольны и рекламодатели. Как у моего издательского дома, так и у коллег наблюдается рост. Это еще раз подтверждает, что у печатных изданий есть своя устойчивая и лояльная аудитория, которая ценит проверенный контент. Мы видим, что люди продолжают покупать и читать газеты и журналы. Массово, стабильно и осознанно.

  Однако нужно быть реалистами. Увеличение аудитории происходит не за счет роста тиражей – они у большинства изданий либо остаются на том же уровне, либо незначительно меняются. Скорее, речь идет о росте количества читателей одного экземпляра. Если раньше один номер читали, условно, один-два человека, то сейчас этот показатель может доходить до двух-трех. Это связано с тем, что издатели находят способы привлекать больше внимания к каждому выпуску. 

Как вы считаете, можно ли говорить о том, что аудитория уже пресытилась неисчерпаемым объемом информации в онлайне, и у нее возникает потребность в дозированном, отобранном, проверенном контенте, который предоставляют традиционные СМИ?

 Все не так линейно, но такие тенденции прослеживаются. Недавно СППИ ГИПП провел исследование, посвященное доверию к печатным и другим традиционным медиапродуктам, и его результаты вполне подтверждают эту гипотезу.

 Однако дело не только и не всегда в непроверенной информации. В социальных сетях, в том числе в Telegram-каналах, сейчас очень много рекламы – нативной и навязчивой. По данным исследования ВЦИОМ, около 68% россиян не доверяют таким обзорам и рекомендациям.

 Кроме того, мне кажется, что сейчас меняется сам медиаландшафт. Безусловно, социальные сети и Telegram останутся значимыми площадками, но, как ни странно, молодое поколение все чаще начинает доверять именно веб-сайтам традиционных СМИ. Там они получают информацию «из первых рук», напрямую от источника. А если говорить про возрастных читателей, то с возрастом у них внимание рассеивается, и им проще купить журнал или газету, где уже собраны все необходимые рецепты, советы или основные новости, чем искать эту информацию самостоятельно в интернете. Это очень важный аспект: дозированный и отобранный контент, который предлагают традиционные СМИ, становится все более востребованным. 

Александр Никитушин

Материал опубликован в декабрьском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса»