Как ИИ изменит рынок СМИ

Что останется от медиарынка после блицкрига искусственного интеллекта, рассказывает Андрей Вырковский, заведующий кафедрой новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, доктор филологических наук

Как все начиналось

«Да у меня прямо сейчас Claude открыт — я туда сгружаю свои заметки, он мне их упорядочивает и помогает разобраться», — говорит во время нашего интервью Александр Березкин, главный редактор «Московских новостей». Для непосвященных и неофитов: Claude — семейство больших языковых моделей от Anthropic, одно из самых модных решений в области искусственного интеллекта. Грешен: я и сам пару раз с ним советовался и, каюсь, хотел попросить его написать эту статью. Но удержался.

Удерживаются, безусловно, не все. Как старый преподаватель, могу уверить: никогда еще студенты не писали тексты так хорошо и аргументированно, как сейчас. Ну или не совсем студенты. Поскольку речь идет о журфаке, навыки блестящего письма (или, скорее, блестящего промптинга) они принесут и в редакции массмедиа.

И это только одна грань проблемы. По большому счету искусственный интеллект — вещь совсем не новая. «Все предыдущие версии искусственного интеллекта, всякие Big Data, Machine Learning (англ. «большие данные», «машинное обучение». — Forbes Club) не один десяток лет существуют и работают. Например, в части генерации лент в соцсетях. Но настоящий хайп возник только с массовым внедрением генеративного ИИ», — говорит Юрий Погорелый, заместитель генерального директора информационного агентства «Интерфакс».

В 2018 году компания OpenAI выпустила GPT-1 — свою первую языковую модель, а 30 ноября 2022-го представила доступный широким кругам пользователей чат-бот ChatGPT, основанный на самой мощной на тот момент языковой модели GPT-3.5, которая дообучалась с помощью обратной связи от человека. С тех пор релизы больших языковых моделей от разных компаний идут регулярно. Они стали доступными буквально всем. Меньше чем за четыре года мир изменился необратимо.

В начале 2026-го Reuters Institute отметил, что использование технологий искусственного интеллекта новостными медиа продолжает расти по всем направлениям — 97% респондентов проведенного исследования посчитали «важной» автоматизацию редакционных процессов с помощью ИИ. На автоматизированном сборе новостей сконцентрируются 82% опрошенных, на написании программных кодов и разработке продуктов на базе ИИ — 81%. Более того, 17% редакций, по данным Reuters Institute, уже увольняют людей из-за внедрения ИИ.

Вкалывают роботы

«Рост запросов на автоматизацию редакционных процессов — примерно 20% каждый месяц. Все хотят получить работающий продукт, который служит инструментом для получения дополнительного трафика и оптимизации расходов», — полагает Алексей Березовой, основатель компании Give Me Media, которая разрабатывает и продает редакционную ИИ-платформу полного цикла Give Me Feed.

По его словам, редакции, которые внедряют эту платформу или подобные ей инструменты, показывают прирост охватов на 30–40% за счет того, что ИИ гораздо эффективнее человека находит инфоповоды в большом потоке информации. «Если тебе не надо отсматривать 250 источников и выполнять KPI по публикациям, ты можешь спокойно заниматься большими форматами — журналистскими расследованиями и вообще тем, ради чего ты пришел в журналистику, а не крутиться как белка в колесе. Искусственный интеллект освобождает людей от рутины», — уверен Березовой.

В том или ином виде инструменты, основанные на ИИ, использует большая часть российских редакций или, по крайней мере, работающих там журналистов. Впрочем, осознанные стратегии внедрения нейросетей или попытки тотальной, сквозной автоматизации — большая редкость. «Автоматизация сосредоточена на узких операциях: расшифровка аудио, исправление ошибок, генерация иллюстраций. Стратегические зоны — мониторинг данных, фактчекинг, работа с пользовательским контентом — пока остаются неохваченными. Решающий фактор принятия ИИ — зависимость редакции от бюджетных контрактов и устоявшихся бизнес-моделей, а также готовность к изменению редакционной культуры», — пишет исследователь факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова Екатерина Синякова, которая изучала редакции локальных газет. Ей вторят другие исследователи и практики: вне зависимости от размера и типа СМИ искусственный интеллект используется очень осторожно — для решения отдельных рутинных задач, причем часто не с подачи руководства, а по инициативе сотрудников.

Так, в редакции делового портала MarketPower разработали целую комбинацию ИИ-агентов и автоматизировали весь процесс новостного рерайта: поиск информационного повода, создание уникального текста, SEO-оптимизацию, генерацию заголовка и сбор бэкграунда.

«Благодаря этому система берет на себя наиболее трудоемкую часть работы новостного редактора, сокращая время подготовки одной публикации с пяти — десяти до одной-двух минут при сохранении высокой уникальности текста. В результате производительность одного новостного редактора возрастает в три-четыре раза, что позволяет существенно увеличить объем выпускаемых материалов без расширения штата или сократить потребность в сотрудниках, занятых исключительно рутинной обработкой новостей. Ежедневно, без выходных, и круглосуточно благодаря автопостингу наша редакция публикует от 25 до 30 новостей», — рассказывает Александр Аюшин, шеф-редактор Market Power. Но даже продвинутая система ИИ-автоматизации в Market Power не позволяет полностью исключить риск появления ошибок и «галлюцинаций» ИИ. Именно поэтому в редакции сохранена должность выпускающего редактора, который следит за корректностью новостей и иллюстраций к ним. Про автоматизацию производства материалов более сложных жанров — аналитики, рекомендаций, интервью, колонок и прочего — речь пока вообще не идет. «Цена ошибки здесь слишком высока», — констатирует Аюшин.

Важно учитывать и субъективные — часто сугубо российские — особенности редакционного менеджмента. «Мы сделали пилотный проект для одной региональной редакции, после чего главред сказал мне, что они не будут внедрять у себя нашу платформу, потому что половину сотрудников можно будет просто уволить, а люди ей дороги», — говорит Алексей Березовой из Give Me Media.

Михаил Макеенко, заместитель декана по научной работе факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, считает, что на горизонте пяти лет система традиционных средств массовой информации под влиянием ИИ вряд ли изменится радикально. «Развитие ИИ повлияет на самый проблемный рынок — газетный, причем за рубежом это будет заметно сильнее из-за высокой значимости локальной прессы и ее зависимости от рекламной бизнес-модели. Может быть, пострадают музыкальные радиостанции — ИИ упростит формирование индивидуальных плейлистов, которые окажутся более востребованными для прослушивания», — уверен он.

Но есть уже и первые признаки того, что влияние ИИ на систему производства медиаконтента будет гораздо большим, чем кажется сейчас. Так, несмотря на сокращение числа массмедиа, быстро растет объем производимых ими новостей — естественно, вторичных, рерайтерских. «Некоторые медиа делают по 60 тыс. новостей в месяц: все автоматизируется. Мы находимся в точке, когда единицей рынка становится фактоид* — проблема в том, что его определения нет. Нужен соответствующий закон», — говорит Иван Макаров, руководитель по стратегическим коммуникациям платформы «Дзен».

Бренд и контент

«Сегодня на сайте leimu.ru, в блоге на «Дзене» и в мессенджерах ежедневно выходит от двух до семи новостей, посвященных событиям хлебопекарной и кондитерской отрасли, прогнозам, трендам, рецептам. Система автопостинга от команды ИИ-инженеров Market Power сама парсит топовые зарубежные отраслевые сайты, переводит, переписывает, подбирает изображения и проверяет факты, причем на недорогих моделях, так что стоимость эксплуатации несопоставима с ФОТ. По объему это работа как минимум двух штатных сотрудников», — рассказывает Тимур Ахияров, владелец компании «Лейму», производящей и поставляющей ингредиенты для хлебопекарной и кондитерской промышленности. Он уверяет, что поток контента качественно улучшил выдачу в поисковых машинах, что должно напрямую увеличить количество клиентов.

Новостные СМИ — только часть огромного рынка производства контента. Причем СМИ, которые создают эксклюзивные новости, — зверь особенно редкий. Весь остальной рынок — это по большому счету рерайт новостей, относительно простой копирайтинг более крупных текстов, производство видео и, главное, создание контента различного типа для брендов: коммерческих предприятий, спортивных клубов, артистов и тому подобного. Без контента сейчас не продается ничего, и этот контент должен кто-то делать. По некоторым оценкам, только в системе производства контента для российских профессиональных футбольных клубов сейчас работают более 100 редакторов, SMM-менеджеров, креативных продюсеров, создателей коротких видео и прочих специалистов.

Кейс «Леймы» очень показателен. Контент для брендов жизненно необходим, а качество этого контента совсем необязательно должно достигать уровня эксклюзивного репортажа. Экономия на издержках приведет к тому, что позиции производителей такого контента будут исчезать — и, возможно, быстро. «Самые лучшие или везучие специалисты осядут в крупных компаниях, кто-то станет оператором ИИ: что-то все-таки придется делать руками. Остальным придется менять профессию», — говорит Александр Акулиничев, редакционный директор «Шкулев Холдинг», главный редактор сайта Psychologies.ru.

Идеальный шторм

«Компании, которые по-настоящему бьются за то, чтобы стать «первым экраном» для пользователя, гораздо богаче СМИ. Поисковики сейчас внедряют ИИ прямо в интерфейсы. Результат — вы получаете суммаризацию контента. Потом будет, например, заказ билетов, а в итоге все задачи, которые люди раньше решали на сайтах медиа, будут решать системы ИИ. На сайты будут заходить гораздо меньше, а это значит, что рекламная модель СМИ будет окончательно сломана», — полагает Юрий Погорелый из «Интерфакса».

Так, по данным Reuters Institute for the Study of Journalism на конец 2025 года, поисковый трафик из Google на сайты массмедиа в мире за 12 месяцев снизился на 33%. Респонденты Reuters Institute уверены, что в ближайшие три года поисковый трафик на их сайты упадет на 43%. «Наш последний фронтир — то, что СМИ были брендом, которому верили, — эта история уже выносится за скобки. Все вопросы про доверие переезжают от источника к гонцу — к ИИ. Люди и сейчас не очень понимают, где они прочитали текст — они его читали в интернете», — продолжает Погорелый.

Поисковики не отрицают: жизнь массмедиа точно легче не станет. «Я каждый день вижу, насколько остро медиа ощущают конкуренцию. Когда разбираешь данные конкретного сайта, иногда вывод бывает жестким: технических проблем у сайта нет, просто другие сделали материал лучше, полезнее или привлекательнее для аудитории. Эта конкуренция возникла задолго до ИИ: внимание аудитории уже распределилось между разными площадками», — говорит Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в «Поиске Яндекса».

«Все, чем журналистика жила последние 30–40 лет, размывается. Классическая перевернутая пирамида теряет актуальность, контент становится диалогом», — говорит Иван Макаров.

Развитие ИИ ставит точку в золотой эпохе СМИ, профинансированной рекламными деньгами, которые позволяли делать колоссальные объемы дорогого — и часто неоправданно — контента. Журналистика возвращается к истокам, когда ключевым ресурсом массмедиа было знание интересов аудитории, что вознаграждалось деньгами за подписку. Похоже, небольшие охваты — будущее большинства массмедиа, которым придется учиться жить в новой реальности.

Что это значит для современных СМИ, в частности российских?

Грани будущего

«Через 10–15 лет медиа могут стать похожими на средневековые университеты, в которые приходили всякие школяры, монахи и приносили свое знание. Медиа будут создавать контент для микрогрупп по интересам, откуда и будут рекрутироваться авторы. Хайп вокруг ИИ пройдет, пузырь сдуется, все начнут использовать инструменты ИИ в реальном творчестве, и именно ИИ поможет создавать маленькие медиа смыслов», — прогнозирует Александр Березкин. На другом полюсе медиасистемы, с его точки зрения, останутся медийные инструменты информирования массовой аудитории, контролируемые государством и основанные на алгоритмизированной выдаче контента.

Поляризация медиасистемы в том или ином виде — основной прогноз большинства экспертов, которые занимаются ИИ. Практически никто не оставляет шансов медиа, живущим в основном за счет рерайта и шире — привычного способа производства контента. «У меня нет иллюзий, что все участники рынка одинаково успешно адаптируются. Иногда медиа слишком держатся за привычные форматы, не замечая, как меняется аудитория. Начинать нужно с пользователя: если ему удобнее короткий текст или видео, это важно учитывать. Но речь не об отказе от лонгридов — у каждого формата останется своя задача», — говорит Михаил Сливинский.

Александр Акулиничев считает, что произведенный человеком контент будет считаться более ценным и использоваться там, где этот контент будет создавать дополнительную стоимость. «Поточные», массовые продукты, как, например, рерайтерские новости, наоборот, будут производиться исключительно ИИ. «Недавно я общался с представителем сети отелей на Мальдивах насчет производства контента — встретил полное неприятие текстов, сгенерированных ИИ. В целом будущим журналистам придется писать немного, но очень много проверять», — говорит он.

«Глобально медиа укрупнятся, а нишевые издания не смогут конкурировать с фабриками контента, блогерами и нейрослопом. Критика как журналистский жанр, скорее всего, сойдет на нет. В контенте будет преобладать коммуникация больших корпораций и брендов», — размышляет Жанель Куандыкова, шеф-редактор SETTERS Media.

Глобально медиа укрупнятся, а нишевые издания не смогут конкурировать с фабриками контента, блогерами и нейрослопом. Критика как журналистский жанр, скорее всего, сойдет на нет. В контенте будет преобладать коммуникация больших корпораций и брендов

Сможет ли ИИ в таком контексте гарантировать выдачу критических высказываний, негативных отзывов, да и вообще трезвого взгляда на вещи? В «Яндексе» уверяют, что о риске превращения поисковой выдачи в океан комплиментов прекрасно знают, но стараются обеспечить плюрализм мнений. «Пользовательский контент ценен конкретным личным опытом: он помогает понять, как продукт или услуга работают в реальной ситуации, в том числе увидеть недостатки и ограничения. Обезличенный текст, созданный только для заполнения страницы, такой ценности может не иметь — независимо от того, написал его человек или ИИ. Качественная журналистика при этом нужна как никогда: она проверяет факты и дает контекст», — говорит Михаил Сливинский.

Еще одной угрозой привычному порядку вещей будет колоссальный объем сгенерированного ИИ контента, который копится на онлайн-площадках, и трафика, который он способен привлекать. «Причем трафика как, условно, «человеческого», так и генерируемого ботами, который уже сегодня на стационарных устройствах составляет больше половины всей активности в сетях. Будет ли это способствовать уменьшению объема контента, который производят люди? На горизонте пяти лет люди свое место сохранят: объем произведенного ими контента в абсолютных показателях не снизится. Но доля его на фоне высочайшей продуктивности ИИ-генерации изменится. А каким будет распределение внимания и средств аудитории и интереса рекламодателей между этими двумя секторами, не знает никто», — полагает Михаил Макеенко.

* Фактоид — недостоверное или ложное утверждение, которое облекается в форму достоверного. Термин «фактоид» был введен в 1973 году американским писателем-романистом Норманом Мейлером в его биографии Мэрилин Монро. Мейлер определил этот термин как «факты, не существовавшие до того, как они появились в журнале или газете».