WAN-IFRA: реклама по запросу

Увеличение объемов видеоконтента и рекламы брендов, а также использование собственных данных об аудитории в стратегиях продаж – одни из основных трендов рекламного рынка, по мнению участников Asian Media Leaders Summit, который WAN-IFRA провела в виртуальном формате. На сессии, модератором которой выступила Геби Го, заместитель директора агентства TBWA, аудитория узнала об этих тенденциях от Марка Стенберга, старшего репортера Adweek [ https://www.adweek.com ] (США), Дэвида Уайтмана, руководителя отдела рекламы South China Morning Post [ https://www.scmp.com ] (Китай) и Сандипа Раи, директора по работе с клиентами MediaCorp [ https://www.mediacorp.sg ] (Сингапур). В потоковом видео Говоря о видео, Уайтман отметил, что, по данным Nielsen, 25% времени, проведенного в интернете, люди тратят на потоковые сервисы, такие как Netflix и Disney+, при этом рост числа их подписчиков замедляется. По его мнению, потоковым сервисам стоит активнее добавлять рекламу по запросу в свои бизнес-модели: «Это бы очень позитивно отразилось на отрасли, поскольку появится больше возможностей для рекламы бренда. Зрители могли бы выбирать, готовы ли они использовать рекламу в качестве ценностного обмена, чтобы получить доступ к контенту. Плюс это могло бы повысить средний доход от одного пользователя (ARPU)». Однако Уайтман предупредил, что масштабные потоковые видеосервисы, поддерживаемые рекламодателями, могут помешать дальнейшему росту рынка цифровой рекламы. Это связано с тем, что реклама на цифровых видеоплатформах оказалась не столь эффективной для продвижения бренда, как традиционное эфирное телевидение. Он сказал, что реклама в потоковом видео может быть привлекательной, поскольку это уменьшит опасения аудитории по поводу безопасности бренда и улучшит таргетинг и анализ данных: «Это оказало бы влияние на другие современные форматы цифровой видеорекламы, на которые полагаются издатели». Не конец света Уайтман в своей презентации предсказал рост рекламы брендов и выразил уверенность в том, что важность устойчивой рекламы будет расти: «Рекламодатели будут более тщательно следить за процессами производства и размещения рекламы. Мы увидим, как компании в Азиатско-Тихоокеанском регионе начнут принимать более взвешенные решения о том, где они будут размещать рекламу, отдавая предпочтения издателям, имеющим авторитет и занимающим прочные позиции на рынке». Несмотря на рекордную инфляцию в США и потенциальную рецессию, Стенберг в своем выступлении заявил, что для издателей это еще не конец света: «Хотя экономические факторы заставляют их нервно оглядываться по сторонам, ни один издатель, с кем я беседовал в последнее время, не отменил ни одной рекламной кампании. В худшем случае кто-то перенес ее на вторую половину нынешнего года». Компании из таких отраслей, как автомобилестроение или бытовая техника и электроника, сегодня рекламируются меньше, но представители индустрий моды или товаров для дома тратят на рекламу больше. «Доля цифровой рекламы растет практически повсеместно», – заметил Стенберг. «Американские издатели сообщают о низком трафике в течение первой половины года, и это связано с усталостью от новостей и с относительно спокойной внутренней повесткой, – сказал он. – По большей части трафик находится на том же уровне, что и в прошлом году». Стенберг выделил еще несколько тенденций, на которые, по его мнению, следует обратить внимание: - доля расходов на цифровую рекламу в общем объеме расходов на рекламу продолжает расти, но не так быстро, как раньше, - издатели, которые последние два года инвестировали в развитие электронной коммерции, чтобы извлечь выгоду из деформации рынка товаров и услуг во время пандемии, пытаются понять, как они могут сохранить это направление прибыльным, поскольку люди возвращаются в офисы и меньше времени проводят дома, - изменения алгоритмов Google в 2021-2022 годах повлияли на партнерские программы, - издатели активно развивают такие направления, как производство подкастов, e-mail-рассылка и проведение мероприятий, что помогает им стабилизировать свои доходы и увеличить трафик. Свои данные Стенберг отметил, что издатели готовятся к будущему без использования файлов cookie. Все пытаются понять, что им делать через год, если в мае 2023 года Google откажется от сторонних файлов cookie. «Большинство издателей экспериментирует с различными решениями. Вероятно, единственный выход – использование данных об аудитории, собранных самостоятельно (first-party data), – рассуждает Стенберг. – Просто потому, что это довольно надежный способ убедиться, что издатели могут продолжать монетизировать свои отношения с читателями». Раи согласился с коллегой и привел в качестве примера MeID, решение MediaCorp для единого входа в систему: «Теперь мы можем собирать все необходимые данные сами, и отказ Google от файлов cookie не застанет нас врасплох». С помощью MeID в MediaCorp получают четкое представление, что их потребители хотят читать и смотреть, и могут создавать материалы, соответствующие структуре потребления контента на их сайтах. Раньше аналитики MediaCorp работали с несколькими источниками данных. Информация не была рационализирована, а пользовательский опыт на разных сайтах – одинаковым. Но все изменилось, когда несколько лет назад они создали MeID и ввели единый вход. «Мы поняли, что нам нужно получать гораздо больше данных, чтобы действительно иметь хорошее представление о нашей аудитории, – пояснил Раи. – Информация, которую мы получали до внедрения единого входа, не была достаточно детализированной». По его словам, они смогли убедиться, что их механизм рекомендаций способен предоставить пользователю индивидуальный опыт просмотра: «Кроме того, мы можем использовать собранные данные для разработки новых стратегических подходов решения многих проблем, с которыми мы сталкиваемся сегодня, будь то организация работы редакции или рекламная кампания». В заключение Раи рекомендовал издателям, которые еще не начали серьезно изучать решения в случае отказа Google от файлов cookie, начать заниматься этим вопросом: «Убедитесь, что у вас есть план действий. Худшее, что вы можете сделать – это ничего не делать». Ли Ка Уай, директор WAN-IFRA Asia Фото: WAN-IFRA [ https://wan-ifra.org ] Материал опубликован в октябрьском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-10-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0866397001665494707 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/a35/a35fbeeb3f9b37408aadf5815d6c65b9.pdf ] )