Publishing Expo: особенности национальной цифровизации

XIX ежегодный форум Publishing Expo прошел в уже привычном для его участников смешанном офлайн/онлайн-формате. 29 ноября на конференции «Печатные и цифровые ресурсы – инь и ян издательского бизнеса», которую модерировал президент СППИ ГИПП, генеральный директор ИД «ИМ Медиа» Алексей Иванов, руководители ведущих издательств поговорили о цифровых стратегиях и специфике работы с digital для федеральных и региональных СМИ.

Руслан Новиков, генеральный директор ИД «Аргументы и факты»:

– Сегодня можно запустить цифровое СМИ любого масштаба. Вопрос только в затратах. В запуск крупного федерального проекта потребуется инвестировать миллиарды рублей. А вот нишевые СМИ – это другая история. С нишевым продуктом, особенно на том рынке, где есть минимальная конкуренция (или она отсутствует вовсе) можно реализовать какую-то внятную цифровую стратегию с ограниченными инвестициями.

Для издателей печатных СМИ основная проблема при цифровизации, что 20 лет назад, что 10 лет назад, что сегодня, – это все-таки проблема глобальной конвергенции между людьми, которые раньше работали над выпуском печатных продуктов, и цифровыми процессами. Потому что работа с digital – это, конечно, совсем другая периодичность, это другой ритм работы, это включенность 24/7. Обучить их можно всему, но очень сложно замотивировать работать в абсолютно другом графике, перестроить даже не свой ритм работы, а свою жизнь. Я думаю, что это, наверное, самая большая проблема для издателей, которые идут в digital. Каждый с этим справляется по-своему: кто-то кнутом, кто-то пряником, кто-то сочетанием этих двух инструментов. Но эффективность цифрового СМИ по-настоящему мы сможем почувствовать только тогда, когда этот процесс будет пройден. В «Аргументах и фактах» мы его, слава богу, завершили достаточно давно: сегодня у нас работает единая редакция, которая производит контент, и он адаптируется под те или иные каналы дистрибуции.

Да, мы видим ренессанс принта. Но если бы у принта еще были соответствующие каналы дистрибуции, нам было бы намного проще. Потому что спрос на печатные СМИ есть. Мало того, мы видим, что у нас бывает нулевой возврат на тех или иных объектах. Но сегодня мы не понимаем, как вести нашу дистрибуцию: нет больших киосковых сетей; нет крупного ритейла, куда можно было бы зайти; нет нормально организованной почтовой работы; про подписку даже говорить не стоит. Маркетплейсы в нашем случае не работают, к сожалению. Задержка поставки нашей продукции в киоски на три часа снижает наши продажи на 40% (как минимум). Мы – горячие пирожки. Горячие пирожки через три дня никому не нужны. Они уже совсем не горячие. 

Где мы успешнее – в принте или онлайне? Не нужно смешивать два канала распространения. Сейчас нет инструмента, измеряющего пересечение аудиторий, но все данные, которые мы видели до момента исчезновения сего инструмента, по нашим цифровым и печатным активам давали пересечение 6-8%. Это абсолютно разные аудитории и разные модели монетизации. Если вы для рекламодателя предлагаете кейс, который объединяет две аудитории, вы продаете это, это классно. Но рассматривать надо каждую аудиторию в отдельности, сравнивать их нельзя.

Наталья Веснина, генеральный директор Independent Media:

– Скрестить традиционную и цифровую редакции было непросто. Это был длительный процесс: где-то мы людей заменяли, где-то обучали. Сейчас на бренд работает общая редакция. С одной стороны, это дает возможность выпускать максимальное количество контента, а от этого сильно зависит, сколько, собственно говоря, вы соберете посетителей и денег. В то же время необходимо поддерживать айдентику бренда, а этому способствует хорошая журналистика. И люди, которые вышли из принта и могут работать в digital, бесценны, потому что это мастера на все руки.

Цифровую трансформацию мы начали давно, еще до пандемии. Для этого была масса причин. Во-первых, это диверсификация портфеля – вы получаете больше дохода и у вас больше возможностей. Во-вторых, это расширение аудитории наших брендов. Аудитории цифровых и печатных СМИ практически не пересекаются. У изданий Independent Media пересечение составляет 6-10% максимум. И в-третьих, появляется больше возможностей для монетизации. Когда вы идете в digital, вы можете и перфомансом зарабатывать, и прямыми продажами, и из соцсетей что-то получать. Это, конечно, очень хорошо влияет на бизнес. У нас сейчас порядка 90% аудитории генерируется нашими онлайн-ресурсами. Они приносят 80% от рекламных доходов холдинга, что является очень серьезным показателем.

Именно благодаря тому, что мы уже зарабатывали на цифре, мы смогли в 2022 году быстро перезапустить шесть брендов под новыми локальными названиями, и по сути это были цифровые стартапы.

От принта мы отказываться не будем. Мы чувствуем очень большой спрос и со стороны дистрибьюторов, и со стороны читателей, и со стороны рекламодателей, что приятно, потому что каждый наш журнал коммерчески эффективен, он приносит нам деньги. И пока существуют люди, которые любят читать, любят определенную эстетику, хорошую журналистику, красивую картинку и которые просто хотят покупать журнал, пока есть рекламодатели, которые хотят поддерживать свой имидж, мы будем для них работать и выпускать наши журналы.

Георгий Рудницкий, генеральный директор АО «Редакция газеты «Вечерняя Москва»:

– В «Вечерней Москве» мы стали активно заниматься интернетом четыре года назад. До этого наш сайт был просто зеркалом газеты, куда выкладывались полосы. Действительно, развитие цифрового ресурса требует существенных затрат. Но в нашем случае это все-таки не миллиарды, а десятки миллионов рублей. И результат – не постоянное присутствие, но периодическое попадание на первую страницу LiveInternet. У нас хорошие позиции именно по Московскому региону, по новостям.

Помимо инвестиций, конечно, была проведена большая работа по формированию команды. Для нас основной трудностью было «поженить» классическую газетную редакцию с интернет-редакцией. По прошествии трех-четырех лет я могу сказать, что, в целом, у нас этот процесс завершен, и две этих редакции работают слаженно, материалы перетекают из интернета в бумагу, из бумаги в интернет.

Безусловно, в первую очередь «Вечерняя Москва» – это газета. У издания большая читательская аудитория, которая после некоторой просадки, случившейся во время пандемии, восстанавливается. Мы это видим по замерам Mediascope. Но я хочу сказать, что наша цифровая составляющая постепенно догоняет бумажную. Мы видим, что порядка 40% наших доходов – это доходы от digital.

Мы считаем печать и онлайн равноправными каналами донесения контента до аудитории. И мы рады, что у нас есть выбор каналов: у нас есть онлайн, у нас есть бесплатная пресса, также мы представлены и в дистрибьюторской сети, где распространяемся платно. Задача – максимально широко доносить наш контент до аудитории. И мы стараемся использовать все инструменты. В бумаге наши позиции прочны, нам там все понятно, но мы учимся и пытаемся догнать коллег в цифре. 

Валерий Бурцев, генеральный директор медиахолдинга «Форвард-Медиа»:

– Мы выпускаем в общей сложности около 85 СМИ в двух сегментах – в новостном сегменте и в сегменте телевизионных изданий (телегидов). У нас есть и принт-направление, которое по-прежнему является бюджетообразующим в группе, с точки зрения дохода и выручки. И, конечно, есть digital-направление, потому что мы считаем, что диверсификация – это краеугольный камень бизнеса и для уменьшения влияния «черных лебедей», кризисов, изменения политик дистрибьюторов, платформ и т. п. жизненно необходимо развивать разные сегменты медиагруппы.

Digital мы развиваем по двум основным направлениям. Первое направление – это сайт «Экспресс газеты». Это старейший телегид в России, который реализует цифровую-стратегию практически 10 лет. В нашей группе он три года. И второе направление – наши региональные ресурсы. У нас около 15 сайтов в разных регионах, которые мы тоже пытаемся сделать экономически эффективными.

Если говорить о сложностях, то я бы на первое место поставил историю, связанную с дистрибуцией контента. Я ни в коем случае не подвергаю сомнению тезис о том, что качество контента первично, и без качественного контента, без инвестиций в качественный контент невозможно получить хороший охват в интернете. Но, к сожалению, нужно констатировать тот факт, что роль платформ для цифровых ресурсов гораздо больше, чем роль, которую играют дистрибьюторы в распространении печатной прессы. За последние три года мы ощутили это на себе трижды.

Сначала мы прошли этап, когда трафик на сайты со стороны социальных сетей пришел к символическим величинам. Затем «Дзен» фактически перестал быть каналом дистрибуции трафика на сайты. И вот случилась новая напасть: по нам очень сильно ударил Google, который стал для наших сайтов системообразующим ресурсом. «Экспресс газета», в 2022 году тащившая финансовые показатели холдинга (трафик доходил до 1,5 миллиона в сутки), в 2023 году попала в общий котел вместе с изданиями «Комсомольской правды», которые Google отключил от платформы без всяких уведомлений. Мы просто в один прекрасный момент перестали получать трафик из рекомендаций Google, и трафик сократился в критическое количество раз. Сейчас бизнес-модель в digital у «Экспресс газеты» находится под большим вопросом. Там, конечно, осталась лояльная аудитория. Но, как оказалось, лояльная аудитория, которая заходит на сайт без рекомендаций, составляет порядка 10-15%, что, конечно, для такого ресурса, как «Экспресс газета», явно недостаточно, чтобы обеспечивать коммерческую стабильность проекта.

В целом, по нашим наблюдениям, ситуация с региональными цифровыми СМИ такая. В крупных городах сайт вполне может генерировать на региональном контенте и региональной рекламе существенные деньги, зачастую больше, чем зарабатывает печатный лидер в этом же регионе. В городах с населением 200-600 тысяч человек сайт, который концентрируется на региональном контенте и региональной аудитории, без печатного издания в большинстве случаев экономически нежизнеспособен.

Юрий Веремьев, генеральный директор издательства «Юнилайн»:

– Я не очень люблю рассказывать о неуспешных проектах, но, возможно, наш опыт послужит кому-то хорошим уроком.

Идея создания большого цифрового СМИ у нас зародилась в 2014 году. На тот момент мы были на пике популярности с нашим топовым изданием – журналом «1000 советов», который выходил тиражом около 2 миллионов экземпляров. В 2016 году мы открыли сайт, назвали его «1000 советов», выделив на его разработку и развитие порядка 30 миллионов рублей. Мы стали перелопачивать весь контент, который был опубликован в издании за 15 лет, и размещать его на сайте. После трех-четырех месяцев работы сайта мы столкнулись с тем, что некоторые наши статьи абсолютно не индексировались в поисковых системах. Оказалось, они были неуникальные. Советы в журнал присылают наши читатели, мы их обрабатываем и размещаем. Но где читатели брали эти советы 20 лет назад? Например, в энциклопедиях. Кроме того, люди брали некоторые материалы из нашего журнала и публиковали где-то в интернете. Поэтому эти материалы фактически стали неуникальными, хотя наше печатное СМИ было первоисточником.

В итоге мы удалили около 7000 размещенных материалов и поняли, что необходимо формировать именно для сайта специализированные статьи, которые уже содержали бы в себе элементы SEO. Примерно восемь месяцев спустя, посещаемость ресурса была порядка 1 миллиона уникальных пользователей. К нам стали обращаться рекламодатели. У нас были периоды, когда мы свои текущие расходы за месяц покрывали доходами от рекламы. Но учиться пришлось многому. И пока мы учились, наши деньги иссякали. В конечном итоге те средства, которые мы выделяли на этот сайт, мы потратили. Вера в проект исчезла. Потому что ожидаемых результатов за два-три года работы мы не получили. Мы решили остановить интенсивное размещение новых статей и стали размещать один-два материала в день просто для поддержания сайта. Мы сократили нашу редакцию. Постепенно мы стали терять аудиторию, как следствие, затем стали терять рекламодателя и в конечном итоге убедились, что цифровой проект в данном виде при наличии печатного продукта с большим тиражом и аудиторией 45+ существовать не может. Поэтому на сегодняшний момент этот проект закрыт.

Печатные издания – наш главный актив. В нашем издательстве доходы от рекламы составляют приблизительно 7% от всех доходов. Все остальное мы зарабатываем исключительно на продаже копий.

Алексей Блинов, генеральный директор издательства «Медиа Пресс»:

– Нас очень долго уговаривали уйти в цифру и, более того, заставляли. Я, наверное, один из немногих руководителей, который не поддался на это. Мы действительно в цифру не ушли. Не потому что я не люблю цифру, а потому что читательская аудитория «Панорамы ТВ» цифру не приемлет. И абсолютно бессмысленно каким-то образом пытаться перестраивать издание, которое рассчитано на определенного читателя, у которого есть своя система дистрибуции. Мы сохранили тиражи (они падают, но немножко), реклама у нас растет. Нет никакого смысла делать из него цифровое издание для какой-то другой, непонятной аудитории. Тем более что затраты огромные. И мы этой дорогой не пошли.

Сайт «Панорамы ТВ» сегодня выполняет сервисную функцию. Продажи нашего издания для мелких и средних оптовиков идут через наш сайт. И ровно точно так же мы продаем рекламу в издании.

Безусловно, у нас есть идеи, цели и задачи, которые мы для себя видим в цифре, но это не означает, что эти проекты каким-то образом будут связаны именно с «Панорамой ТВ». Это отдельные, специально направленные проекты. Так исторически сложилось, что я 45 лет занимаюсь интеллектуальными играми. Грех, наверное, не попытаться воспользоваться механизмами для того, чтобы создать какие-то продукты в этом направлении. Но они никакого отношения к изданию не имеют. Это новые проекты, с собственными бюджетами, и они готовятся и поддерживаются совсем другими силами, никаким образом не пересекающимися с теми, кто делает наше печатное издание.

Будущее – в нашей консолидации. Безусловно, мы друг с другом будем взаимодействовать. Новую дорогу в интернете сейчас построить невозможно. Мы можем идти туда за счет уникальности контента, за счет предложений, за счет какой-то новизны. Но вместе с тем, кто уже эту дорогу проложил.

А что касается ренессанса печатных СМИ, я уверен, что уже в 2024 году мы увидим возвращение прессы в полном объеме.

Александр Никитушин

Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)