Publishing Expo: душевный маркетинг

Во второй день ежегодного форума «Издательский бизнес / Publishing Expo. Перезагрузка», который в ноябре был проведен СППИ ГИПП при поддержке Минцифры России в смешанном офлайн/онлайн-формате, состоялась конференция «Реклама и медиабизнес». Ее участницы обсудили задачи издателей на рекламном рынке, а также традиционные и новые инструменты и способы рекламных продаж. Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»: – Если рассматривать подкатегории прессы, получается неоднородная и неоднозначная картина. Да, высокий глянец падает драматично, и мы все прекрасно понимаем, почему это происходит. Но есть такие подкатегории, как еженедельные журналы, газеты, которые по-прежнему идут в положительной рекламной динамике. Это невероятно, но факт. Конечно, можно придираться к кривизне замеров, к тому, что меряют нас без учета скидок. Но я на это могу ответить, что в то же время здесь нет и тех материалов, которые оплачиваются и называются нативной рекламой. Нет спецпроектов. Нет государственных каких-то размещений, которые идут не как реклама, а как информационные сообщения. При этом региональным СМИ отчасти сложнее, чем федеральным. И здесь как наши внутренние данные, так и мнения экспертов совпадают: регионы падают чуть более драматично. Что касается интернета, который есть в портфеле каждого уважающего себя издателя, то здесь ситуация гораздо более интересная: с одной стороны, веселая, с другой стороны, не очень. Потому что мы были первым издательским домом, который из-за изменения алгоритмов и по понятным всем причинам был отрезан Google. Мы потеряли огромное количество аудитории и это, безусловно, сказалось и на наших рекламных продажах, особенно на программатике, который упал в два раза. В последнее время у крупнейших телеканалов показатели по общему среднедневному охвату просели более чем на 8 процентных пунктов. И более того, они падают в молодежной среде. Соцсети лишились пятой части своей аудитории. Свято место пусто не бывает: там, где что-то убыло, непременно должно что-то и прибыть. У меня пока нет оснований заявлять, что аудитория, убывшая из этих сегментов, прибыла к нам в принт. Но доверие к печатным СМИ в любые сложные времена начинает расти. Это было во времена коронавируса, мы это видели. По данным Минцифры, общая аудитория печатных СМИ существенно выросла. Конечно, исход крупных международных компаний отразился и на издателях. Доля бюджетов западных компаний в «АиФ» и в целом по газетному сегменту в последние годы была небольшой – не превышала 20%. Именно поэтому отсутствие таких рекламодателей для газет не является критичным. Да, на сегодняшний день Россию покинуло почти 60% иностранных компаний. Это четверть компаний, которые имеют отношение к промышленности, очень много компаний FMCG, айтишники. Но, тем не менее, жизнь продолжается. Меняется картина потребления. Сегодня люди экономят, практически не покупают товары luxury-сегмента, они стали выбирать более дешевые магазины, включая даже магазины питания. И сейчас, если возвращаться к нашим рекламным категориям, очень важен не брендинг, а именно понятие цены продажи и релевантности этой цены ожиданиям наших партнеров и наших клиентов. Грубо говоря, чем дешевле, тем лучше. И еще такой момент: люди готовы платить за действие. Вот если действие приведет к продаже, все нормально. Оно и раньше так было, но сейчас тенденция усилилась. А брендинг начинает вытесняться, и это происходит именно потому, что начинают меняться потребительские предпочтения тех аудиторий, с которыми мы работаем. Количество рекламодателей падает. Средняя стоимость полосы тоже падает по понятным причинам. При этом площадь, которая отводится под рекламу и маркетинговые кампании партнеров, в принципе, остается неизменной. И растет средний чек. Тоже невероятно, но факт. На что я рекомендую обратить самое пристальное внимание – конечно же, на нестандартные форматы взаимодействия с партнерами и клиентами. За последние четыре года количество спецпроектов у нас увеличилось более чем в 10 раз. И благодаря реализации таких непростых, на первый взгляд, продуктов, мы собираем в разы больше денег. Гюзяль Хисямутдинова, директор объединенной службы рекламы медиагруппы «Комсомольская правда»: – Сегодня все на рекламном рынке говорят о возвращении к классическому маркетингу, когда нужно расширять воронку продаж. Это можно сделать за счет формирования ценности бренда и донесения ее до максимально широкой аудитории. Почему это нужно объяснять нашим партнерам, и почему мы это должны делать вместе, синхронно, как СМИ? Сегодня многие клиенты работают, как мы привыкли говорить, по красным ценникам. Приходит один: «Купи три по цене двух». Приходит следующий: «Купи три по цене одного». Что мы делаем? Мы рушим рынок. Это не нужно никому. Не построив сильный бренд, мы не можем продать его дороже, мы не можем конкурировать вдолгую. А, собственно, каждый производитель хочет, чтобы его бренд занял максимальную долю на рынке, и возможность заработать у него была как можно больше. Если наращивается значимость бренла, то он может стоить дороже. Поэтому сейчас, поскольку весь рынок об этом говорит в едином порыве, я думаю, что и наши партнеры тоже к этому прислушаются и все-таки будут стараться совмещать желание прямых продаж с этим предварительным периодом, когда нужно инвестировать в бренд, формировать его ценность, рассказывать, почему человек должен купить именно эти чипсы, а не другие. Второй момент: поскольку аудитория принта растет, возможно, нам нужно поднимать средний чек. Потому что как обычно происходит на рынке? Партнеры говорят: «Все нам продают за три копейки, и вы нам продайте за три копейки». Мы говорим: «Мы не будем продавать за три копейки, потому что аудитория выросла, потому что у нас на последнюю обложку три клиента в очереди, и мы не можем продать вам дешевле, если другой, измерив свою эффективность, платит дороже». Крупные, ведущие площадки на рынке должны с клиентами все время проговаривать, что рост аудитории всегда должен быть связан с ростом ценности и цены. Наверное, мы не будем поднимать прайсы, но, тем не менее, мне кажется, нужно уменьшать среднюю скидку и увеличивать средний чек, учитывая, что у нас еще есть другие ресурсы, кроме газет и журналов: соцсети, радио, иные мультимедийные возможности. Еще один тренд – это спецпроекты и новые инструменты. Действительно, делается огромное количество проектов, которые решают конкретные задачи клиента, и при этом совмещают в себе, во-первых, задачи, связанные с имиджем, и во-вторых, задачи, связанные с продажами. Это как раз то важное сочетание, которого большинство партнеров хочет добиться. В спецпроектах важно сочетать полезный редакционный контент и, как выразились коллеги на Национальном рекламном форуме, душевный маркетинг. То есть маркетинг через истории, через переживания. Мы в Комсомолке делаем много и видеопроектов, и подкастов, и вот эти человеческие истории – то, что вызывает максимальный резонанс. Также важно формировать отношение к российскому производителю как к производителю качественного товара, выстраивать этот баланс. Мы привыкли, что покупаем определенный бренд, потому что это «немецкое качество», потому что он крутой, он классный, он проверенный. Наш производитель тоже должен обосновать и рассказать аудитории, а почему он стоит таких денег, почему он может это заместить. У нас на самом деле много всего интересного, у нас огромное количество новых технологий, о которых в широком прочтении рынок пока еще не знает. Юлия Шимарская, директор по развитию ФГБУ «Редакция «Российской газеты»: – «Российская газета» провела эксперимент, задачей которого было не сказать, что газеты круче, чем цифра, а показать рекламодателям, что они просто не умеют их готовить. Мы попытались создать рекламное сообщение таким образом, чтобы оно не считывалось как реклама. Мы прекрасно умеем делать натив. Но как сделать модуль, который не будет ярко и броско кричать о том, что это реклама, и заставит читателей обратить на себя внимание? В самом низу газетной полосы, под статьей, мы разместили модуль, который создает впечатление, что статья осыпается. При этом она не пострадала, она читается полностью, но дальше идет эффект осыпания букв, QR-код и вопрос: «Что происходит?» Нам хотелось понять, кто вообще читает тексты до конца и вызовет ли у них этот модуль какое-то любопытство. Для чистоты эксперимента мы еще добавили сайт и Telegram-канал. На сайте мы взяли всего лишь одну страницу, мы не размещали сквозняком баннер. Баннер был абсолютно такой же, он сливался с потоком новостей, не привлекал к себе внимание, не мигал, не пестрил какой-то графикой. Точно так же мы хотели посмотреть, кто именно и сколько пользователей перейдет по баннеру, зная примерный CTR этого баннерного места. И сделали один пост в Telegram, который также задается вопросом: «Что происходит?» Здесь исключительно на любопытство: сколько человек нажмет. Это был один номер ежедневной газеты, баннер на сутки на одной странице сайта, и один пост в Telegram-канале. Доля откликов относительно потенциального охвата спустя 24 часа получилась такая: Telegram-канал – 6,3%, сайт – 4,3%, газета – 4%. Разница в долях не такая большая и объясняется разными методами потребления: Telegram – посмотрел-нажал, сайт – очень много контента одновременно, газета – нужно сканировать QR, читать номер могут не один день. Но если мы это переведем в абсолютные цифры, то в печати по абсолютному количеству людей получилось в два раза больше, чем в Telegram-канале, и в четыре раза больше, чем на сайте. Дальше было еще интереснее. Спустя три дня, когда баннер уже сняли, пост в Telegram улетел в ленте, а ежедневная газета вышла и про нее, казалось, забыли, мы увидели такие показатели: Telegram-канал – 6,3%, сайт – 4,3%, а газета – 8,2%. То есть ежедневная газетка у нас еще пожила, оказывается, ее в корзину не сразу выбросили. Через каждый медиаканал можно решить свою задачу. Если рекламодатель подходит к размещению осознанно, то с помощью издателя реклама будет абсолютно эффективна, и здесь даже нельзя в этом сомневаться. И не забываем о силе бренда: доверие к прессе формировалось годами. Вероника Милоянина, директор по рекламе ИД «ИМ Медиа»: – В 1990-е годы, во времена бума, золотого века рекламы, когда деньги лились рекой, западные компании вливали огромные бюджеты, они формировали имидж, рассказывали о своем бренде. Заказчик хотел вещать из каждого утюга, много, часто, чтобы запомниться. Вспомним, какими мы были потребителями. Мы были голодные, дикие. Мы как губка впитывали всю информацию, которую нам дают, радостно бежали и покупали все, что нам предлагается. Многие помнят рекламу алкоголя, табака, имиджевые макеты, реклама клиентов делилась на стратегическую и тактическую. Когда реклама в ведущих изданиях занимала буквально каждую правую полосу, стала набирать обороты нестандартная реклама: гейтфолдеры, суперобложки, какие-то гармошки внутри, вложения, приклейки, вынос на первую обложку, что раньше вообще было невозможным. Начинаются спецпроекты, но тогда это были совсем другие спецпроекты. Я помню времена, когда advertorial назывался спецпроектом. Понятно, что в последние годы рекламные кампании перестали быть чисто стратегическими и тактическими, начали снижаться бюджеты. Уже больше внимания уделялось таргетингу по городам, более точечному размещению и, конечно, эффективности рекламной кампании. После 2010 года намечается тенденция перетекания бюджетов из принта в digital. Издательские дома формируют свои онлайн-площадки и предлагают рынку уже некий конгломерат печати и цифры. И у производителей, соответственно, появляются новые, более точные и точечные каналы для взаимодействия со своим покупателем. Наступает эра глобального потребления. Количество брендов, сервисов, продуктов становится в разы выше, чем еще 20 лет назад. И в такой жесткой конкуренции, конечно, борьба за кошелек потребителя уже более изощренная, более тонко настроенная, я бы так сказала. Бюджеты стали, конечно, несравнимо меньше. Они рассчитываются очень точечно, почти всегда с расчетом ROI на каждый потраченный рубль. А потребитель сегодня какой? Мы с вами какие? Мы придирчивые, мы все знаем, мы внимательно изучаем каждый материал, мы информационно подкованы. И, безусловно, с каждым годом путь к таким потребителям, как мы, будет сложнее и извилистее. Что у нас сегодня с рекламой в прессе? Алкоголя нет. Табака нет. Возможности фармы крайне ограничены. И вообще закон о рекламе внес свои директивы и для клиентов, и для нас, издателей. С одной стороны, реклама становится проще: сейчас меньше запросов на сложные и дорогие нестандартные форматы. С другой стороны, она становится более точечной, более интегрированной в контент, когда трудно отличить рекламу от редакционного материала. Ну и спецпроекты сегодня – это конечно, не advertorial, а что-то гораздо более сложное. Что может ждать нас завтра, сказать трудно. Мы не провидцы. Безусловно, доля онлайна будет расти, возможности онлайна будут расширятся, для всех это очевидно. Но, по моему глубокому убеждению, аудитория принта будет еще востребована довольно долго. Мы видим прирост молодой аудитории к нашим изданиям. И с точки зрения доверия это обосновано. Хотелось бы отметить, что рынок все-таки трансформируется не только в сторону digital, он трансформируется качественно внутри каждого издательского дома, каждого издания, каждого макета, каждого клиента. Если клиент находит свои издания, потом в эти издания интегрирует адекватный, грамотный и креативный макет (или какое-то рекламное сообщение) и после этого еще использует все возможности издательского дома (если это одно издание, то вплоть до рубрики, страницы, окружения, если это издательский дом, то его мультимедийные возможности), то тогда реклама в прессе обязательно будет эффективной. Александр Никитушин Иллюстрация: «Аргументы и факты» [ https://aif.ru ] Материал опубликован в февральском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-02-2023/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0975597001676635448 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/396/396cfd348242b7e6dfb7d0c88ef7c470.pdf ] )