Poool: самый главный KPI

Ключевые показатели эффективности, связанные с трафиком и объемом аудитории, больше не могут считаться определяющими метриками монетизации. В настоящее время таковой для издателя является ARPU (средний доход от одного пользователя). Реклама в digital перестала быть устойчивым источником дохода. Интернет-гиганты, такие как Google, монополизировали рекламный рынок, оставив другим компаниям лишь 20% «пирога». Кроме того, 42% интернет-пользователей по всему миру применяют блокировщик рекламы. Большинство пользователей получает доступ к сайтам издателя через мобильные устройства, где скорость передачи данных существенно ниже, чем на стационарных компьютерах. Количество соглашающихся на использование файлов cookie падает. К сожалению, все это не проходит бесследно для издателей. Без каких-либо изменений, направленных на адаптацию к меняющейся интернет-среде, их доходы будут падать как минимум на 10% каждые шесть месяцев. В этой новой реальности важнейшим KPI становится ARPU. Однако нужно понимать, что не каждый пользователь в одинаковой степени вовлечен в тот или иной медиапродукт, и, вероятно, не принесет одинаковый доход бизнесу, поэтому универсальный подход не может быть оптимальным. Вот почему издателям рекомендуется рассмотреть и внедрить три взаимодополняющие стратегии для максимального увеличения ARPU для всех читателей, независимо от их уровня вовлеченности: - в краткосрочной перспективе сократите количество анонимных пользователей, - в среднесрочной перспективе вовлекайте анонимных пользователей в ваш продукт, чтобы превратить их в потенциальных клиентов и подписчиков, - в долгосрочной перспективе создайте постоянный поток доходов за счет подписок. Стадия принятия Анонимные пользователи – в первую очередь те, кто потребляют ваш контент, не принимая файлы cookie. Вы не можете отслеживать эту аудиторию. Она обеспечивает минимальную монетизацию рекламы (если это возможно). Таким образом, вы должны настаивать на принятии файлов cookie. Действовать при этом можно мягко, объясняя пользователю, почему это важно, либо ограничить его в потреблении вашего контента. Проинформируйте читателей о том, как именно файлы cookie приносят вам пользу. Прозрачность и честность по отношению к ним всегда помогает укрепить доверие. Например, The Guardian [ https://www.theguardian.com/international ] известна своей открытостью в отношении того, как она финансирует производство контента. Тот же подход издание практикует и в получении согласия на использование файлов cookie. Предложите принять файлы cookie, когда пользователь читает статью: в этот момент он наиболее вовлечен и с большей вероятностью согласится на файлы cookie в обмен на контент. Французский Positivr [ https://positivr.fr ] действует именно так, предоставляя возможность отказаться. Ограничьте читателей, но предложите альтернативу: попросите пользователей принять файлы cookie или поддержать ваш бизнес другим способом – возможно, создав учетную запись или подписавшись. Например, Pure Médias [ https://www.ozap.com ] (ранее – Imédias, Ozap, Франция) предлагает в качестве альтернативы подписку за 1 евро. Стена регистрации Трафик, который невозможно идентифицировать, дает довольно скромный ARPU. Его минимизация чрезвычайно ценна для любой бизнес-модели, будь то реклама, подписка или электронная коммерция. Идентификация пользователей позволяет собирать данные о них, отслеживать их поведение при каждом посещении сайта, увеличивать доходы от рекламы за счет таргетинга и персонализации пользовательского опыта, что в конечном итоге повышает вовлеченность и напрямую влияет на доходы. Наиболее эффективный способ достижения этой цели – так называемая стена регистрации. Она блокирует действие читателей на сайте и просит (или требует) от них создать бесплатную учетную запись для получения доступа к контенту. Стена регистрации есть, например, у The New York Times [ https://www.nytimes.com ] , а также у многих видеосервисов. Удобная форма регистрации и сокращение необходимых действий для пользователя повышает шансы создания новой учетной записи. Так, Harvard Business Review [ https://hbr.org ] хорошо поработал над интерфейсом регистрационной формы как для ПК, так и для мобильных устройств. Платный доступ Лояльных читателей, особенно тех, кто прошел регистрацию, превратить в платных подписчиков гораздо проще, чем анонимных пользователей. Пэйвол работает четко: чтобы получить доступ к контенту, за него нужно заплатить. Таким образом, в данном случае ARPU прозрачен. Пользователи тратят определенную сумму на регулярной основе, и вы стремитесь удержать их в качестве подписчиков, чтобы обеспечить высокий доход в долгосрочной перспективе. Однако многие издатели воздерживаются от пэйвола из-за боязни разочаровать читателей и сократить трафик. Чтобы этого не произошло нужно плавно подводить пользователя к платной подписке. Одним из промежуточных шагов и должна быть регистрация. Кроме того, подписку стоит предлагать только самым лояльным читателям, которые регулярно и много времени тратят на ваш ресурс. The Times и Sunday Times [ https://www.thetimes.co.uk ] успешно используют пэйвол, продвигая очень дешевую пробную версию, чтобы привлечь новую аудиторию и позволить ей увидеть ценность своего премиум-предложения. А Harvard Business Review информирует читателей о том, сколько бесплатных статей у них осталось до блокировки, что значительно снижает степень разочарования. Для всех и для каждого Эти три стратегии монетизации дополняют друг друга и обеспечивают множество ценных источников дохода. ARPU измеряется глобально для каждого сегмента аудитории (например: гость, регулярный читатель, фанат, зарегистрированный пользователь, подписчик) и для различных типов контента. А что касается тех пользователей, которые, похоже, не хотят проявлять лояльность ни на каком уровне, то мы можем задаться вопросом, стоит ли продолжать предоставлять им контент. The Washington Post [ https://www.washingtonpost.com ] , например, полностью заблокировала доступ пользователям, которых нельзя монетизировать с помощью рекламы (через файлы cookie) или подписки. Очевидно, что необходимость действовать и вернуть контроль над доходами производителям онлайн-контента давно назрела. Мало того, что источники доходов от рекламы истощились, но и модели членства и подписки стали гиперконкурентными: бюджеты домохозяйств ограничены, и нужно очень постараться, чтобы убедить кого-то оформить подписку именно на ваш сайт. Марион Висс, директор по маркетингу Poool [ https://poool.fr ] Скриншот: Pure Médias [ https://www.ozap.com ] Материал опубликован в майском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-05-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0646153001651671706 ]