Ольга Боброва: Успешная локализация

«Переименование брендов стало для нас началом большого пути, который в итоге привел к тому, что в России все-таки сохранился системный институт глянца», – говорит корпоративный директор по маркетингу Independent Media Ольга Боброва. Она рассказала нам о том, как медиахолдинг справился с новыми бизнес-вызовами, об особенностях дистрибуции и монетизации контента, а также о собственных технологических решениях. – С какими трудностями Independent Media и вы лично столкнулись за последние полтора года? – В прошлом году наш холдинг, как и все игроки глянцевого сегмента, столкнулся с отзывом лицензий на наши бренды (Cosmopolitan, Esquire, Harper’s Bazaar, Men’s Health и т. д.). Перед нами стоял довольно непростой выбор: уйти с рынка, как сделала часть наших конкурентов, или срочно придумать, как остаться. «Вкусно и точка», MAAG и все остальное случилось сильно позже, поэтому наше решение о переименовании брендов было в каком-то смысле игрой ва-банк, в успех которой верилось не всем. Для нас же это стало началом большого пути, который в итоге (и сейчас уже можно говорить об этом с уверенностью) привел к тому, что в России все-таки сохранился системный институт глянца: наше портфолио насчитывает девять брендов, и такого количества глянцевых проектов, охватывающих практически все интересы современного человека, нет больше ни у кого. VOICE [ https://www.thevoicemag.ru ] и VOICE Shopping у нас пришли на смену Cosmopolitan и Cosmopolitan Shopping. TechInsider [ https://www.techinsider.ru ] – это новое название легендарной «Популярной механики». Esquire сейчас называется «Правила жизни» [ https://www.pravilamag.ru ] . «Домашний очаг» стал «Новым очагом» [ https://www.novochag.ru ] . Harper’s Bazaar – это The Symbol [ https://www.thesymbol.ru ] , а Men’s Health трансформировался в Men Today [ https://www.mentoday.ru ] . Grazia [ https://graziamagazine.ru ] и Robb Report [ https://robb.report ] продолжают выпускаться по международной лицензии, и это тоже в некотором смысле уникальное явление для нашего рынка. При этом каждый наш бренд – это по-прежнему экосистема, состоящая из целого набора каналов коммуникации с аудиторией: журналы, сайты, социальные сети, подскасты, мероприятия, премии, видео и многое другое. В текущем моменте на ситуацию с отзывом лицензий мы смотрим уже не с точки зрения трудностей, с которыми столкнулись: сейчас это скорее гордость за то, что мы смогли сохранить большой бизнес и большую команду. У каждого из нас были как свои собственные, так и бизнес-вызовы, мы перестраивались и учились на ходу, в каком-то смысле мы проживали ситуацию, которая на текущий момент уже стала хрестоматийным кейсом. Если говорить обо мне и моей команде, то нашей задачей была разработка и реализация стратегии информационной поддержки процесса локализации бизнеса Independent Media и переименования большей части его брендов. Очень горжусь тем, что нам удалось ее эффективно осуществить – о том, что медиахолдинг Independent Media локализовал бизнес, в индустрии знают абсолютно все, а наш генеральный директор Наталья Веснина за этот кейс была удостоена Гран-при премии «Медиа-менеджер России». [ /upload/content/Indep1.JPG ] – Если смотреть на аудиторные показатели ваших журналов и динамику тиражей печатных версий, то результаты каких брендов после локализации деятельности Independent Media на территории России вас удивили (как со знаком плюс, так и со знаком минус)? – Основные изменения в тиражи наших журналов внесла пандемия. После отзыва лицензий мы корректировали в основном периодичность, которая, к слову, постепенно возвращается к прежним показателям. В этом году мы, например, выпустим суммарно уже 46 номеров журналов, в прошлом году их было только 26. Хочется подчеркнуть, что каждый выпускаемый нами номер журнала приносит прибыль, то есть эффективен с точки зрения бизнеса. Важно понимать, что журналы уже очень давно не существуют сами по себе: это только часть бизнес-KPIs наших брендов, один из многих каналов дистрибуции и монетизации нашего контента, который является основой ДНК бизнеса нашего холдинга уже более 30 лет. Дотационных проектов в нашем портфолио нет и никогда не было, за исключением новых проектов, которые какое-то время живут по отдельному P&L. Поэтому «удивление со знаком минус» в парадигме нашего бизнеса представить довольно сложно: если проект существует, значит, он выполняет или перевыполняет плановые показатели. Из позитивных моментов хотелось бы отметить наши успехи в охвате digital-аудитории. На текущий момент это уже порядка одного миллиарда реквестов по медиаинвентарю и почти 70 миллионов пользователей ежемесячно. И это, наверное, лучшая оценка нашего труда. Мы на своем примере убедились в том, что если ты производишь действительно качественный контент, учитываешь тренды, предлагаешь новые форматы и темы, то читатель это обязательно оценит. Даже в ситуации смены названий. Количество производимого на текущий момент контента уже тоже вышло на прежний уровень (порядка 400 тысяч единиц в год). На рынке мало тех, кто может производить столько же. Очень гордимся тем, что охваты части наших новых брендов уже выше, чем до переименования. Например, у VOICE (бывший Cosmopolitan) в месяц более 24 миллионов пользователей, и это лучшие показатели женского сегмента Рунета (больше, чем были у Cosmo.ru). [ /upload/content/Indep2.JPG ] – Насколько остро для типографий, где печатаются ваши издания, стоят вопросы, связанные с подорожанием / нехваткой бумаги, красок, комплектующих? Как все это отразилось на ваших расходах на печать? – Сейчас сложно провести корректное сравнение, потому что изменились общая конфигурация рынка и параметры наших изданий. Какого-либо дефицита на себе мы не ощутили. Типографии, где размещаются наши издания, всегда обеспечивают наличие комплектующих для производства. Чувствительным оказалось сокращение выбора мелованных бумаг – как по видам, так и по граммажу, в ряде случаев мы перешли на российскую бумагу, что, конечно, хоть и отразилось на наших расходах, абсолютно не отразилось на качестве наших журналов, а это, в конечно итоге, и есть самое главное. И если говорить в целом, то, безусловно, за последнее время наши расходы на печать значительно выросли, но в пандемию все же расходы росли заметнее. – Как введение санкций, уход и приостановка работы в России ряда зарубежных компаний в прошлом году отразились на ваших рекламных доходах? – Безусловно, нас не миновал уход западных брендов, ведь какие-то категории (например, авто) ушли с российского рынка практически полностью, поэтому структура и относительные веса рекламодателей у нас сейчас несколько иные. На смену европейским авто пришли азиатские, в fashion и beauty преобладают локальные и «незападные» бренды, активный спрос отмечаем со стороны крупных промышленных компаний, банков, недвижимости, маркетплейсов и телекома и т. д. Вот недавно получили несколько грантов на создание социально значимого контента от ИРИ, активно работаем с предприятиями НХП (народных художественных промыслов) и креативными индустриями в целом. Понятное дело, что рынок сейчас работает по другим правилам, но понимание главного на нем все-таки есть: невозможно занять достойное место на рынке и успешно там функционировать без сформулированных миссий своих продуктов, брендинга, прямого контакта с аудиторией, нативной подачи, прозрачных KPIs и, самое главное, смыслов и качественного сторителлинга, а это то, что мы умеем делать лучше всего. – Как вы оцениваете сегодняшнюю ситуацию на рекламном рынке? – Мне кажется, что рекламная отрасль уже миновала основной стресс и начинает потихоньку стабилизироваться и даже расти. Безусловно, это происходит уже в рамках другой емкости рынка и нового контура игроков, каждый из которых сейчас пытается занять свое место. В парадигме же расстановки сил внутри медиасегментов никаких сдвигов уже не случится: основной рост, конечно, будет за счет интернет-мощностей, ведь в их развитие вкладываются абсолютно все медийные игроки. Роль печатных СМИ будет меняться, причем в каждом сегменте по своему сценарию. Глянец становится особым удовольствием, элементом статуса, эстетическим материальным объектом в мире тотального онлайна. Попасть на бумагу – это своего рода войти в историю, в каком-то смысле получить валидацию персонального статуса или статуса своего продукта. Глянец – не для всех, это принадлежность к определенному стилю жизни, когда ты проживаешь свою лучшую жизнь. Пользователями и рекламодателями он воспринимается как безопасная и комфортная территория, без хейта, чернухи и негатива. При этом глянец будет и дальше становиться более объемным и «выходить» за рамки бумаги, используя нейросети, искусственный интеллект и предлагая своим читателям ИИ, NFT-ачивки и многое другое. На опыте наших брендов могу сказать, что все эти нововведения сильно расширяют набор форматов для продвижения и очень хорошо принимаются как аудиторией, так и партнерами. – Как и где распространяются ваши издания сегодня? Считаете ли вы онлайн-продажи (в маркетплейсах в частности) перспективным каналом дистрибуции? – Распространяемся мы везде, но наибольшие продажи у нас в супермаркетах и на маркетплейсах, возможности которых странно игнорировать и в которые мы очень верим. Маркетплейсы – один из приоритетов, и мы делаем все, чтобы у пользователей формировалась привычка покупки изданий онлайн, а маркетплейсы увидели принт как товарную категорию. А дальше уже включаются индивидуальные настройки для каждого бренда. VOICE, «Новый очаг», Men Today и TechInsider работают над максимальным присутствием во всех каналах распространения и повышением эффективности продаж в каждой отдельной точке присутствия. Robb Report делает ставку на премиальные места и распространение по принципу hands-to-hands. «Правила жизни» (ранее Esquire) вообще отстроили свою собственную систему дистрибуции, где основные продажи генерируются еще и книжными магазинами, модными пространствами, рассылками по предзаказу и т. д. Очень хочется, чтобы в продажи тиражей увеличился вклад киосковых сетей, в трансформацию которых мы очень верим. – Расскажите об опыте внедрения технологической платформы Matrix, аналитической системы IM Insider и IM Data Hub. Появились ли у Independent Media новые собственные технологические решения? – Большое спасибо за вопрос. Очень приятно, что наши усилия в области технологической трансформации производства контента не прошли незамеченными для рынка. Да, все наши диджитальные ресурсы функционируют на единой технологической платформе Matrix, что позволяет практически мгновенно масштабировать любую разработку на все наши площадки, иметь быструю загрузку страниц и высокую видимость инвентаря. Хочется подчеркнуть, что эта платформа – наша собственная разработка, что делает нас независимыми от санкций и ограничений. Бо́льшая часть нашего контента – это так называемый data-driven контент – контент, основанный на анализе поведения пользователя и прогнозировании спроса аудитории, которые в режиме реального времени обеспечивают аналитическая система IM Insider и система хранения данных IM Data Hub. Это дает нам возможность эффективно отрабатывать даже самые узкие тематические ниши. Из относительно новых решений могу назвать систему управления производством контента SIRIUS, которая настраивается для каждого редактора индивидуально и мгновенно упаковывает и персонализирует любую единицу контента под любую среду. Это упрощает рутину, ускоряет отработку новостных инфоповодов и высвобождает время команды для создания сложных материалов в формате ДНК наших брендов. – Как изменилась посещаемость ваших онлайн-ресурсов за последние полтора года? – В нашем случае оценивать результат за полтора года не очень корректно, ведь в прошлом году большинство наших брендов меняли названия, и происходило это все на фоне всеобщей трансформации медиаландшафта, ухода крупных игроков и т. д. К счастью, в этом году все наши ресурсы уже вышли на прежние охваты или даже превысили их. Я уже упоминала выше успех VOICE (ex-Cosmopolitan), но рекордные охваты были не только у него: трафик The Symbol, «Правил жизни» и «Нового очага» тоже сейчас больше, чем до переименования. При этом структура трафика сейчас выглядит иначе, чем раньше – она формируется из суммарных охватов сайта и всех платформ, на которых мы присутствуем. [ /upload/content/Indep3.JPG ] – Какие задачи вы ставите перед соцсетями? – В современных реалиях социальные сети нужны нам не только как канал прямой коммуникации с аудиторией и источник трафика на сайты. Сегодня это полноценные источники дохода и рекламные поверхности, где мы можем зарабатывать, монетизируя присутствие пользователей в наших сообществах. Основной упор сейчас делаем на дальнейшем развитии брендовых сообществ на всех доступных платформах, включая Telegram и «Дзен», потому что на текущий момент там большие охваты, понятная и стабильная монетизация контента. Мы работаем с каждой соцсетью фокусно, учитываем индивидуальные особенности платформ и аудитории, которая там находится, и производим контент с повышенной эмоциональной составляющей, которая побуждает к взаимодействию. В нашей работе мы очень тщательно изучаем, какие бенефиты может предложить нам площадка, и делаем контент под запрос, который есть у аудитории на данный момент. Наша основная задача – понимать, кому предстоит потребить контент, и получать максимальную маржинальность от этого взаимодействия. Если, например, соцсеть делает ставку на нативный постинг без ссылок и готова монетизировать такой контент, мы отказываемся от сниппетов и начинаем развивать нативное направление. Если отдает охватный приоритет видео больше двух минут и размещает на таком контенте рекламные блоки, мы перебалансируем выпуск и уходим в эту сторону.  – Насколько остро для Independent Media стоит кадровая проблема? – В целом, кадровой проблемы нет, за исключением подбора отдельных ИТ-специалистов, но здесь мы в равных условиях со всеми участниками рынка. Для поиска используем все возможные ресурсы (сайты для поиска работы, социальные сети, Telegram-каналы, рекомендации коллег, регулярно посещаем профильные мероприятия, мониторим таланты на смежных и конкурентых площадках). Нам важен высокий уровень профессионализма и soft skills. К нам напрямую обращается довольно много студентов и начинающих журналистов, для них организовываются стажировки в редакциях и других подразделениях холдинга. У самых успешных стажеров всегда есть шанс попасть в команду Independent Media. – Союз предприятий печатной индустрии (ГИПП) в этом году отмечает 25-летие. Как вы оцениваете его работу? – Пользуясь случаем, от души поздравляю СППИ ГИПП с такой замечательной датой. Сейчас, как никогда, важно сохранение институтов, которые объединяют отрасль и становятся площадкой для обмена опытом. Очень хочется, чтобы этот орган и дальше уделял внимание развитию отрасли, активно интегрировался в рыночные процессы и инициативы, оказывал поддержку (статистическую и административную) игрокам рынка, задавал тренды и вообще вел индустрию за собой. Искренне желаю, чтобы команда СППИ ГИПП всегда состояла из лучших экспертов отрасли, стратегов и визионеров. Александр Никитушин Иллюстрации: Independent Media [ https://www.imedia.ru ] Материал опубликован в августовском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-08-2023/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0628253001692024162 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/f06/f06974dd6a9dd08eb81789d646ed2e33.pdf ] )