Мелани Дизил: спонсорское отношение

Мелани Дизил – один из ведущих экспертов США по нативной рекламе. Она отвечала за креативную стратегию в Time Inc. и за брендированный контент в The New York Times и HuffPost. На конференции WAN-IFRA Digital Media Europe Мелани рассказала, на что издателям следует обращать внимание, работая с такого рода контентом. – Каким образом лучше всего проинформировать читателей, что перед ними брендированный контент / нативная реклама? – Нужно обязательно следовать юридическим нормам страны и явно обозначать брендированный контент – так, чтобы у читателей не возникло никаких сомнений. В издательской среде брендированный контент называют по-разному: нативная реклама, партнерский контент, промоматериал. Но самый широко используемый термин – спонсорский контент. Большинство обычных читателей сразу понимает, о чем идет речь, а слово «спонсор» недвусмысленно намекает, что издание и бренд связаны коммерческими отношениями. Впрочем, не помешает провести несколько опросов и выяснить, на какое обозначение аудитория реагирует лучше всего. – Должны ли издатели держать команду по производству такого контента внутри компании, или стоит отдать эти функции на аутсорсинг? – Если в силу разных причин издание не может позволить себе подрядить штатных журналистов на создание брендированного контента, тогда придется искать помощь со стороны – в рекламном агентстве, на рынке фрилансеров или в виде договора с другими компаниями-производителями контента. В случае, если у издателя достаточно средств, чтобы компенсировать затраты, внутренний отдел по работе с брендами станет хорошим решением. Он обеспечит стабильное качество контента, к тому же все ваши материалы будут выдержаны в едином тоне и стиле, чего невозможно добиться на аутсорсинге. При обращении в стороннее агентство я бы советовала выбрать одного члена компании (лучше всего – редактора), который будет отслеживать процесс и качество работы. А если сотрудничество с фрилансерами окажется плодотворным, их можно будет позднее нанять на полную ставку. – Одобрили бы вы решение поставить журналиста во главе отдела по работе с брендами? – Зависит от того, какого рода контент вы собираетесь производить. Если это длинные репортажи и интервью, требующие умения работать с информацией и данными, журналист станет оптимальным кандидатом. Но если речь идет об издании с уклоном в lifestyle, юмор или сатиру, журналистские навыки здесь будут не вполне пригодны. Лучше найти специалиста по дизайну и видеоконтенту. Однако вне зависимости от того, какой контент вы собираетесь создавать, человек с опытом редакционной работы будет полезен в качестве лидера: он уже побывал на месте редактора или автора и умеет соблюдать дедлайны, взаимодействовать с другими создателями контента и координировать действия команды. – Чем новостное медиа может заинтересовать потенциальных рекламодателей? На что они обращают внимание? – Раньше решающим фактором был размер аудитории, так как он напрямую коррелировал с количеством просмотров рекламы. Но в последние пять-шесть лет, по крайней мере на американском рынке, ситуация изменилась. Количество перешло в качество: просмотры теперь можно получить легко и дешево, и бренды, как правило, сами могут справиться с задачей расширить охват. Поэтому на первый план выходят уровень вовлеченности аудитории, экспертиза в какой-либо области или на прошлых кейсах успешного рекламного контента. Если у вас в штате есть лауреаты профессиональных премий, это тоже поможет выделиться. Опыт работы с известным брендом или компанией того же профиля, к которому относится потенциальный партнер, также даст конкурентное преимущество. – Рискуют ли издатели, чей контент частично закрыт пэйволом, потерять рекламные контракты? – Пэйвол сужает охват, так что если ваша цель – получить как можно больше просмотров, закрывать спонсорский контент контрпродуктивно. Другое дело, когда вовлеченные читатели издания – подписчики и фокус делается не на охваты, а на качество взаимодействия. Если большинство контента находится за пэйволом, а спонсорский материал лежит в свободном доступе, это создает спрос и привлекает аудиторию. Допустим, раньше читатель мог выбирать из ста материалов, а теперь ему доступны только десять. И если один из десяти – спонсорский, то аудитория с гораздо большей вероятностью обратит на него внимание, ведь выбор сузился. Разумеется, в таком случае рекламный контент не должен уступать по качеству всем остальным материалам издания. – Какие KPI лучше всего подходят для оценки продуктивности нативных кампаний? – Лучше заранее договариваться с брендами о метриках. Обычно KPI относятся к одной из трех категорий: - Узнаваемость. Это верхняя часть воронки, где цель бренда – повысить охват, количество отображений и число просмотров страницы. - Вовлеченность. Внимание уже получено – теперь важно следить за показателями взаимодействия аудитории с контентом. - Конверсии. Следующий шаг клиента – заказать звонок, оформить покупку, загрузить контент или подписаться на рассылку. Конверсии происходят, когда пользователи проявляют инициативу. – Что бы вы посоветовали региональным и гиперлокальным медиа с небольшим бюджетом, которые хотят выпустить яркую нативную кампанию? – Бренды обращаются к локальным и гиперлокальным изданиям в первую очередь затем, чтобы получить выход на локальную аудиторию. У малых медиа нет бюджета на то, чтобы создать видеосериал из десяти эпизодов за неделю. Но, стоит отметить, и не всякой аудитории это нужно. Главный совет – делать то, что вам лучше всего удается и что ценит именно ваша аудитория. Рекламодатели ожидают, что партнер продемонстрирует себя с самой выгодной стороны. Бывает, что бренд хочет конкурировать с большим международным изданием. В этом случае разумно будет напомнить о заранее оговоренных реалистичных целях. – Как сохранить качество брендированного контента на том же высоком уровне, что и у других материалов издания? – Все сводится к ценности контента для обычного читателя. Реклама не нравится никому, но все мы рады получить от бренда ценную информацию. Взять хотя бы рецепты на коробке от смеси для приготовления кексов или техническое руководство пользователя – против них никто не возражает. Другой способ сделать контент ценным – добавить ссылку на авторитетные источники, которым люди доверяют. Зачастую авторы нативной рекламы, не особо задумываясь, берут лишь информацию, предоставленную брендом. Это можно и нужно делать, но привлечение независимых экспертов добавит вам убедительности. Чтобы сделать контент интересным и цепляющим, попробуйте нащупать точки резонанса. Почему аудитория должна обратить внимание на контент? Как он соотносится с повседневностью читателей? Что они смогут извлечь для себя? Надо следить и за тем, чтобы контент был действительно оригинальным: очень часто даже не похожие друг на друга бренды говорят с аудиторией одним и тем же рекламным языком. Поднимать этот вопрос может быть не совсем удобно, но он важен. Без уникальности невозможно заставить клиентов прислушаться к тому, что вы хотите сказать. Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA Фото: storyfuel.co [ https://www.storyfuel.co ] Материал опубликован в февральском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-02-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»