Кривизна линейности, или прибыль на малых тиражах

Примерно лет десять назад в журналах "Издательства Курсив" (да и не только в них) регулярно обсуждалась тема экономики полиграфического производства. Обсуждались и тиражи. Исторически, «чем длиннее тираж, тем лучше типографии». В прежние полиграфические времена «деревья (в смысле тиражи) были большие», а других и не было. Поэтому и экономика, которая формировалась в те «золотые» времена, была призвана оптимизировать, в первую очередь, производство именно больших тиражей. Были времена, когда типографии либо не брались печатать малые тиражи, либо закладывали цену как за обычный. Офсетные типографии тогда говорили, что тираж меньше 1000 листов считают как тираж 1000 листов. Аналогично и во флексографии, все, что меньше километра — считаем как километр. Поэтому и экономистов учили считать затраты на тираж «по формуле», смысл которой в том, что нужно перемножить тираж на стоимость базового экземпляра.

Нечеткая экономика

Получалось в данном случае, что себестоимость производства тиража вроде как линейная функция. Хотя на самом деле она совсем не линейная, причем чем меньше тираж, тем выше «величина нелинейность». Как известно, график себестоимости любой полиграфической продукции представляет собой кривую, по форме напоминающую гиперболу (рис. 1). Начиная с определенного момента, «хвост» гиперболы, уходящий в «большие тиражи» действительно можно считать практически линейной функцией, но вот в коротких тиражах все совсем не так. Именно поэтому в прежние времена, «чтобы не заморачиваться» все малые тиражи считали как «типовой минимальный».

При работе большими тиражами у типографий сформировалось определенное понимание экономики. При линейном подходе получалось следующее: если тираж 1000 листов стоит Х у.е., то 2000 листов — 2Х, 10000 листов — 10Х и т.д. То есть, чтобы получить больше денег нужно, чтобы тираж «стремился в бесконечность». Наверное, с точки зрения производства, это разумно: один раз приладил тираж и гони листопрогоны или километры материала. Успевай только краску добавлять и запечатываемый материал подвозить.

Однако уже тогда, десять лет назад время от времени ряд руководителей типографий говорили, что «работы много, в листах объемы очень большие, а в деньгах как-то не очень». «Советская» линейная система расчета стоимости заказов в сочетании с рыночным подходом создавала ситуации, при которых правильно определить продажную цену было довольно сложно. На линейную экономику накладывалась психология…

В процессе общения заказчика с типографией при изготовлении длинных тиражей возникал эффект «воздействия больших чисел». Абсолютные цифры стоимости тиража объективно получались большими, причем линейно растущими при увеличении тиража. И при тиражах в десятки тысяч листов или десятки километров рулонного материала продажная стоимость тиража составляла сотни тысяч рублей (в современных деньгах), а то и миллионы. И в этой связи возникало резонно желание заказчика сэкономить. «Я плачу типографии многие сотни тысяч рублей и могу рассчитывать на существенную скидку. Это же огромные деньги, пусть подвинутся немного. Они же деньги лопатой гребут, вон у них какие цены на печать…», — так рассуждал более-менее опытный заказчик. Что интересно, и сами руководители типографий тоже ситуацию понимали и входили в положение: «скинем немного, зато получим большой заказ, будет большая загрузка, будем работать…»

Все это привело к тотальному желанию «профессиональных заказчиков» сталкивать лбами типографии, используя различные «тендеры» (как явные, с помощью специализированных торговых площадок, так и «тайные» — транслируя предложения от одной типографии другой: «слабо перебить?»).

В итоге в полиграфии сформировалась сложная экономика, в которой нет четкого понимания, что сколько стоит. Попытка просчитать один и тот же заказ в разных типографиях порой дает сильный разброс. Попытка разобраться, почему так происходит, четкого результата не дает. Здесь и естественное желание заработать, и разные подходы к оценке собственных затрат, и разные используемые технологии и оборудование, и разные оценки «ожидания цены».

В ожидании цены...

А некоторые типографии (точнее, некоторые менеджеры) при первом контакте проверяют заказчика «на прочность», чтобы потом он поторговался, получил скидку и разместил заказ. На самом деле, этот прием уже настолько избит, что на него никто из серьезных игроков не ведется. А вот попасть мимо «ожидания цены» в этом случае очень легко, и повторного контакта просто не будет.

Хотя сейчас эффект «большой скидки» активно эксплуатируется всеми подряд: от маркетплейсов и розничных магазинов до продавцов недвижимости, автомобилей, туров на отдых и т.д. И если в розничном сегменте это работает (хотя это и удивительно, здравомыслящие люди должны понимать, что скидки 50-70% на пустом месте не бывает, никто в убыток работать не будет), то на профессиональном рынке, скорее всего, нет разве что с совсем уж неопытными заказчиками, которых на рынке немного.

Отдельного упоминания заслуживает само понятие «ожидания цены». Мы уже говорили о влиянии психологии на маркетинг в полиграфии (впрочем, не только в ней). Накопив определенный опыт работы в той или иной сфере (и в быту тоже), любой заказчик еще до размещения заказа формирует представление, сколько это должно стоить. Совсем опытные заказчики способны сами просчитать заказ с довольно высокой точностью и при общении с типографией будут иметь это ввиду. И если сумма, названная менеджером, будет существенно отличаться, то разговор может не получится. «Вы за кого меня держите?», — это будет самая мягкая из реакций. Поэтому при работе с опытными заказчиками нужны опытные менеджеры с хорошим пониманием рыночной ситуации и психологии общения. Хочешь, не хочешь, а предложение заказчику приходится делать «близкое к реальности», поскольку заранее понятно, что получить с такого заказчика хорошей прибыли не получится, особенно на развитых рынках.

Именно поэтому в развитых в полиграфическом отношении странах существенного разброса в ценах на печать одной и той же продукции практически нет. Там рынок полиграфических заказов уже сложился, и найти неопытного заказчика, который способен сильно переплатить, практически невозможно. А вот отпугнуть — легко…

В поисках неопытных

В этой связи возникает вопрос, есть ли в полиграфии сегменты, где еще можно найти не очень опытных заказчиков, на которых можно заработать? Общение с различными типографиями показывает, что такие сегменты некоторые находят. Особенно в последнее время. Ситуация, связанная с санкциями, привела к серьезнейшему переделу российского рынка самых разных товаров и услуг. Вместо ушедших или сделавших вид иностранных компаний товарные ниши занимают компании из России или из дружественных стран. Ни те, ни другие большого опыта в полиграфии не имеют, просто не успели его накопить. А потребности в печатной продукции у них сразу же возникли. Выводить товары взамен ушедшей продукции из развитых стран приходится по тем же правилам. А значит, нужна упаковка, этикетки, рекламная продукция — и все желательно не хуже, чем было до этого.

Понятно, что такие новые игроки пока не могут похвастаться объемами производства, аналогичными бывшим иностранным игрокам. А значит, и полиграфической продукции им требуется существенно меньше. Возможно, в перспективе их объемы вырастут внушительно, но пока у многих новых российских компаний потребности относительно небольшие. И тут есть перспективы у ряда типографий дополнительного заработка.

Полностью статью можно прочитать ПО ССЫЛКЕ

Автор: Александр Амангельдыев, генеральный директор издательства «Курсив»