Евгения Назарова, RIS group: почему не стоит пренебрегать инструментами кросс-маркетинга

Ранее опубликованная статистика партнёрских программ свидетельствует о том, что более 80% компаний в мире используют партнёрский маркетинг, а для каждого пятого маркетолога в мире это и вовсе самый эффективный инструмент. Назарова Евгения, директор по развитию бизнеса RIS group, рассказала Sostav, что благодаря этому инструменту можно расширить целевую аудиторию бренда и привлечь новых клиентов с минимальной стоимостью контакта. Но, к сожалению, около 20% компаний игнорируют этот метод в силу сложившихся стереотипов.

В отличие от классических рекламных инструментов, партнёрский маркетинг несёт минимальные финансовые риски для бизнеса, так как при продвижении своих офферов, компания не рискует маркетинговыми бюджетами. К тому же, за счёт партнёрства, компании могут общими силами разработать масштабную креативную концепцию с минимальными затратами, а профит получат все её участники.

Мифы о партнёрском маркетинге

За время существования инструмент кросс-промо оброс некоторыми стереотипами, которые мешают компаниям эффективно использовать его в продвижении своих товаров и услуг.

• Партнёрский маркетинг — это легко. На первый взгляд, идея кажется простой: одна компания предлагает сотрудничество другой. Но на деле всё несколько сложнее.

В каждой кросс-промо кампании есть своя схема работы, с которой нужно разбираться, обсуждать будущие условия, готовить рекламные материалы. Также в процессе нужно постоянно отслеживать тренд результативности, например, качество лидов — сделать это не всегда просто.

• Кросс-промо для бизнеса — это тупик. Учитывая ежегодное появление новых инструментов, нельзя говорить о том, что партнёрский маркетинг вымирает.
• Это нестабильная маркетинговая модель. В основе кросс-промо лежит принцип оплаты за действие (CPA), напрямую связанное с бизнес-целями компании: покупка товара, скачивание приложения, оформление подписки и так далее. Соответственно, нет результата — нет денег.

При обращении к рекламному агентству бизнес может заплатить миллионы рублей, но не получить ожидаемого результата, то есть целевое действие (покупку, регистрацию, оформление подписки). Это может быть связано с тем, что рекламный баннер не всегда вызывает должного доверия у аудитории и не приводит к целевому действию. Поэтому в отличие от стандартных рекламных форматов, партнёрское размещение — это наиболее безопасная с точки зрения рисков маркетинговая модель.

• Подходит только крупному бизнесу. Очевидным достоинством партнёрского маркетинга является то, что на начальном этапе не требуются значительные вложения. Благодаря этому кросс-промо механика одинаково доступна как для крупного, так и для среднего и малого бизнеса. Крупный бизнес с применением партнёрского маркетинга может, например, увеличить свою долю на рынке, повысить конкурентное преимущество, а малый и средний — повысить узнаваемость бренда.

При этом компании могут использовать разные инструменты и получать разные эффекты по масштабности. Например, небольшая кофейня может разместить визитки в парикмахерской или автомастерской, которые находятся в том же районе.

Инструменты и результаты

Для привлечения новых клиентов компании могут задействовать формат постранзакционной витрины. Кроме обязательных сведений на онлайн-чеке можно разместить подарок на выбор или скидку на товары от партнёров.

Часто в кросс-промо проектах можно встретить инструменты программ лояльности. Это могут быть системы вознаграждения и поощрения существующих клиентов, а также возможность познакомить их с партнёрами. Например, в подписке «Газпром Бонус» можно самостоятельно выбрать магазины и получить скидки и специальные предложения от партнёров.

В партнёрском маркетинге также используются новые технологии для обмена данными для улучшения качества обслуживания. В рамках интеграции «Яндекс Музыки» и «Кинопоиска HD» клиенты при просмотре фильма могут узнать, какая песня играет, и найти её в стриминге.

Один из самых простых, но не менее действенных инструментов — гостевой постинг. Компании обмениваются постами на сайтах или в группах со ссылками друг на друга. Образовательная площадка «Нетология» разместила на своей платформе витрину партнёров. Партнёры платформы также размещают на сайте или в соцсетях ссылки на образовательную площадку.

Ошибки

Прежде чем использовать инструменты партнёрского маркетинга необходимо тщательно продумывать стратегию: выбирать правильные ниши, анализировать партнёров и проводить тестирование.

Ошибка № 1 — неправильно спрогнозированная рекламная кампания. Бизнес должен опираться на аналитику и статистику. В противном случае, кросс-промо может оказаться неэффективным, так как обмен трафиком не приведёт к увеличению конверсии и продаж.

Например, компания решила сколлаборироваться с крупными ретейл-сетями. У каждой свои условия и подход к партнёрскому маркетингу. В результате одна рекламная кампания принесла больше новых лидов, чем другая. Для партнёра это может оказаться неожиданностью, поскольку он не спрогнозировал кампанию и опирался лишь на тот факт, что у магазинов схожая аудитория.

Ошибка № 2 — плохие креативы. Если бизнес использует непонятные слова, формулировки, в которых отсутствует призыв к действию (CTA), или сложные механики — это может вызвать негативную реакцию у аудитории.

Некоторые бренды усложняют возможность получения бонусов или скидок. Прежде чем получить скидку, пользователь должен совершить много ненужных действий: купить товар, зайти на сайт, скачать мобильное приложение, зарегистрироваться. Компания может разыгрывать автомобиль или путёвку на море, но из-за сложного клиентского пути (CJM) человек не совершит целевое действие и, как итог, приз никому не достанется. Поэтому важно всё продумывать, чтобы потенциальный клиент сразу понимал, какие действия ему нужно совершить, чтобы получить заветный подарок.

Ошибка № 3 — не отслеживать активности конкурентов. Например, в рамках совместной программы лояльности все бренды из одной категории дают потенциальным клиентам скидку 30%, а один — 10%. Вероятнее всего, последний продукт пользователи просто проигнорируют.

Ошибка № 4 — проблемы с сайтом или мобильным приложением. Иногда человек готов перейти по ссылке, но она не открывается: возникла техническая ошибка. Никто не проверил это, в результате бизнес потерял деньги, потраченные на рекламную кампанию, и остался без новых клиентов.

Чтобы успешно работать с партнёрской программой, бизнесу нужно тестировать аудиторию и офферы, анализировать и ориентироваться на успешные проекты конкурентов. Кросс-промо — это постоянная работа, которая всегда приносит результаты, если относиться к ней серьёзно.

Перспективы

Партнёрский маркетинг находится только в самом начале своего пути. Согласно прогнозам, индустрия продолжит развиваться и дальше. Появятся новые инструменты, которые смогут ещё активнее наращивать аудиторию, увеличивать объёмы продаж, давать компаниям новые источники дохода, помогать им выходить на новые рынки и формировать конкурентное преимущество. Поэтому бизнесу, который хочет оставаться конкурентным и наращивать свою долю на рынке, просто необходимо обратить внимание на продвижение своих товаров и услуг через партнёрские каналы.