Эксперты представили свой взгляд на развитие медиа

Наталья Веснина, генеральный директор медиахолдинга Independent Media, и Анна Шашлова, первый заместитель генерального директора АО «Издательский дом Комсомольская правда», стали спикерами спецпроекта Adindex.ru «Итоги года 2023».

Как вы оцениваете 2023 год для медиаиндустрии?

Наталья Веснина: Для медиаиндустрии этот год стал годом принятия и адаптации к новой реальности. Рекламный рынок России локализовался, у него сейчас другая структура и правила игры, появилось много стартапов и новых брендов. Бизнес, кроме продуктовых задач, активно решает вопросы позиционирования на рынке и отстройки брендов, что формирует к медийным игрокам запрос на другого рода контакт с пользователем, качественный сторителлинг, новые смыслы и миссии. У российской медиаиндустрии уже есть вся необходимая мотивация, чтобы выдерживать текущие события. И судя по тому, что ни один панический прогноз прошлого года не сбылся, траектория развития рынка уже уверенно смотрит вверх.

Анна Шашлова: В 2023 году перед индустрией открылись возможности роста и заработков: выход на рекламный рынок новых компаний, активная локализация бизнесов и борьба за потребителя (если не в прямой рекламе, то в информационном поле), рост технологий в секторах, нуждающихся в срочном импортозамещении (IT, хранение данных, безопасность, анализ). К 4-му кварталу темпы роста снизились. Существенно влияние негативных факторов: у большинства игроков рынка увеличение затрат на ФОТ, проблемы с поиском, затраты на маркировку и интернет-рекламу.

Какие важные тренды в потребительском поведении вы для себя выделяете в 2024 году и как вы будете удовлетворять аудиторные запросы?

Наталья Веснина: Из-за длительного периода нестабильности и отсутствия безопасности потребители все чаще стараются уйти от тревожного выгорания, переключаясь на темы, не связанные с текущей повесткой. Все большее распространение получает такое явление, как «алгоритмическая тревога», когда потребитель уже не может отличить информационное манипулирование, в том числе и с помощью AI, от объективной реальности, растет недоверие даже к новостям. Отсюда рост запроса на переключение с текущей повестки на более понятные, житейские темы; корректировка шкалы «плохо — хорошо», анализ и разбор приходят на смену всему тому, что было с приставкой «сверх-»; есть запрос на «настоящесть», поддерживающий, человечный контент. Пользователь остро нуждается в мотивации и вдохновении, и мы прикладываем все усилия, чтобы эти потребности закрыть.

Анна Шашлова: Большая избирательность в выборе инструментов продвижения. Скрупулезная оценка результатов. Удовлетворить такие потребности можно, лишь наращивая экспертизу и креативную составляющую внутри предприятия, а также расширяя продуктовую линейку, выпуск новых продуктов на регулярной основе (периодических) и точечно под задачи клиентов и секторов рынка.

Появился ли у современных медиа шанс снова стать независимыми от соцсетей, которым медиа больше не интересны так, как раньше? Если да, то за счет чего?

Наталья Веснина: Аудиторная и коммерческая политика соцсетей явно декларирует рынку желание закрыть все потребности аудитории своими мощностями. Правильная это позиция или нет, покажет время, однако до сих пор история еще не знает случаев, когда даже самая масштабная экосистема смогла бы решить все без исключения задачи пользователя и бизнеса. Сейчас время коллабораций и партнерств, курс же на островизацию все-таки вызывает больше вопросов, чем ответов. Однако мы имеем то, что имеем, и уже довольно давно приняли тот факт, что соцсети для медиа становятся элементом маркетинга, еще одной точкой контакта с аудиторией; других ставок на них мы стараемся больше не делать. Еще в прошлом году мы значимо усилили свои редакции и SEO-команды, что кратно увеличило выпуск уникального контента, который отлично драйвит прямой и поисковый трафик. На том же Voice в этом году поиск вырос на 80%, и в итоге охват ресурса уже больше, чем когда он назывался Cosmo.

Анна Шашлова: Не думаю, что стоит ставить вопрос независимости от соцсетей. Наоборот. При грамотной работе с аудиторией медиа уже давно не ограничиваются исключительно собственными продуктами и платформами. Развивая должным образом группы в соцсетях и мессенджерах, медиа растят и расширяют свои аудитории, эффективно монетизируя их внимание. Так зачем нужна независимость именно платформы? Есть, конечно, всегда риски потери аудитории при такой локализации. Но пытаться перетащить аудиторию, так сказать, «к себе» — весьма затратное и бессмысленное занятие.

Структура медиарекламного рынка серьезно изменилась, а модель продажи и рекламные KPI остались прежними. Как вы считаете, следует ли медиа и рекламодателям пересмотреть условия сотрудничества?

Наталья Веснина: Нельзя сказать, что они остались прежними: взаимодействие по каждому проекту строится исходя из конкретных бизнес-задач клиентов. У нас есть специальные условия для малых бизнесов и новых брендов, функционирует гибкая программа скидок, мы охотно поддерживаем социально значимые проекты. Однако в текущих условиях дефицита инвентаря качественный контакт в любом случае будет стоить относительно дорого, так же, как и создание профессионального креатива и контента, которые в состоянии произвести далеко не каждый.

Анна Шашлова: Стоит в новых каналах коммуникаций, к примеру, в  мессенджерах, выработать и взаимно применять релевантные KPI, характерные для паттернов поведения и техвозможностей таких платформ. Ну и выработать соответствующую ценовую политику. Сейчас во многих носителях присутствует малооцениваемый ажиотажный спрос. 

Какие форматы и жанры вызывают интерес лично у вас и будут востребованы в следующем году?

Наталья Веснина: Для себя на следующий год мы ставим следующие приоритеты: дальнейшее развитие видеонаправления, усиление вертикали социально значимого контента, дополнительные инвестиции в создание контента в формате ДНК наших брендов, которые имеют широкие возможности по переупаковке и дистрибуции. По темам мы видим рост интереса к культурному коду нашей страны, молодежному контенту, практичным материалам, shoppable-контенту, мотивирующим историям реальных людей, инвестициям, технологиям, потихоньку вырисовывается новый периметр люкса, восстанавливается светская жизнь, появляются новые звезды и герои. Отдельными направлениями становятся темы инклюзии, Азии и регионов России. При этом темы красоты, здоровья, моды и вообще лайфстайла тоже никуда не уйдут — обычную жизнь никто не отменял. 

Анна Шашлова: Любые, приносящие прибыль издательству как основному источнику генерации качественного контента.