Бизнес и СМИ: прочная репутация

Как бизнес может взаимодействовать с аудиторией через массмедиа и чем полезны спецпроекты? Эти вопросы обсудили участники дискуссионной панели «Долгосрочная репутационная траектория для продвижения в СМИ или кто вы в информационном поле страны», которая вошла в деловую программу фестиваля [ https://festival.silvermercury.ru ] рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury XX2. Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»: – Для того чтобы просто принять решение о покупке, мы стараемся понять, насколько товар (или услуга), который нам кажется нужным, нам действительно нужен и является качественным. Естественно, мы обращаемся к СМИ, идем в интернет. Социологи говорят о том, что в 52% случаев потребители, сталкиваясь с отрицательной репутацией компании, отказываются от приобретения товара или услуги и больше не обращаются к этой компании вообще. То есть они утрачивают интерес к этому продукту. Это первое, почему в принципе имеет смысл формировать деловую репутацию. И второе – тот самый гудвилл. Это некая добавочная стоимость компании, которая, по сути, равна деловой репутации. Да, в нашем гражданском кодексе понятие деловой репутации в принципе отсутствует. Но при этом деловая репутация у нас исчисляется математически и имеет экономическое значение. Что по большому счету полезно для исчисления стоимости компании, работает ли она с B2C-аудиторией или она B2B-компания. Так что, очевидно, деловую репутацию формировать надо. Но почему СМИ? Причем здесь СМИ? Баннерами в чистом виде задачу выстраивания краткосрочной или долгосрочной репутационной стратегии не решить. Потому что наш цифровой мир – это некий фильтр-пузырь: мы видим то, что хотим увидеть. Алгоритмы выдают нам то, что по большому счету нам приятно видеть и кажется нам полезным. И именно поэтому такая информация является неточной, неполной для того, чтобы понять, насколько необходима услуга, на которую мы нацелились. Что касается социальных сетей, то понятно, что мы, медиа, там развиваемся очень активно. Но почему нельзя построить долгосрочную репутационную стратегию, базируясь только на соцсетях? Потому что это тоже своеобразная эхо-камера, где мы общаемся с себе подобными. СМИ, в отличие от названных каналов коммуникаций, абсолютно верифицированный канал. В каждом уважающем себя издательском доме (цифровой издательский дом, принт, телевидение – неважно) обязательно есть бюро фактчекинга, которое занимается верификацией и проверкой информации. И вообще, на сегодняшний день любое СМИ давно перестало быть поставщиком информации в чистом виде. Мы совершенно иные. По большому счету СМИ сейчас являются социальным навигатором. Более того, помимо независимой верифицированной информации, и месседж, который хочет вложить компания, передается в чистом, неискаженном виде. Поэтому бизнесу с нами и надо формировать долгосрочную репутацию. Чем мы отличаемся от других СМИ? «Аргументы и факты» – газета general interest. Мы по-прежнему являемся самым тиражным и читаемым печатным изданием. У нас прекрасная аудитория в интернете. Причем пересечение цифры и принта – меньше 6%, то есть это две разные аудитории. Мы очень неплохо представлены в социальных сетях. И еще у нас более 65 редакций в регионах. То есть любой ивент, любой таргентинг на местах мы можем сделать, как говорится, не вставая с этого стула. Вот это зачастую забывают компании, когда ищут подрядчика. Кроме того, мы, можем сделать проект, обеспечив лендинг и продвижение не только у себя на площадках, но и у коллег, потому что мы все очень дружим. Наверное, нет ни одного издательского дома, с которым бы мы не дружили и не взаимодействовали в части обмена информации, ссылок и продвижения друг друга. Любое медиа – это про сервисное решение. К примеру, это может быть развитие территорий. Это может быть гид по регионам, предоставление образовательных курсов и т. д. Посредством кол-центров медийщики могут провести любой опрос, и это будет гораздо дешевле, нежели обращаться в наши большие социологические организации. Подбор экспертной информации, иммерсивная журналистика, все современные пиар-методы – это тоже все про нас. Приведу один пример. Я упомянула развитие территорий. Казалось бы, где СМИ, а где развитие территорий? Причем здесь мы, медийшики? Но в прошлом году с компанией «Роснефть» мы сделали экопроект [ https://rosneft.aif.ru ] . В Тюменской области есть уникальное Соленое озеро. В пиковое летнее время туда приезжало до 1000 машин в день, то есть порядка 4000 человек, а никакой инфраструктуры не было. Соответственно, берег стал очень грязным. И было совершенно не понятно, что с этим озером делать. Мы обратили внимание на эту проблему, потому что мы народное издание, мы за то, чтобы всем было хорошо во всех сферах деятельности. Социальные аспекты для нас являются доминирующими. После выхода из режима ограничений (по оценкам Mediascope в том числе) люди ориентированы в большей степени на социальные проекты, на эмпатию. Вот для того, чтобы зацепить аудиторию и построить мостик между читателем (потребителем) и бизнесом (а мы, по сути, транслируем желания бизнеса посредством наших общих проектов), проект и месседж должен быть очень эмпатичными и социально ориентированными. В противном случае этот месседж не будет прочтен. Проект с Соленым озером – это не про гринвошинг, поверьте мне, это про реальный вклад в полезное дело. В итоге мы с партнерами установили там биотуалеты, контейнеры для мусора, информационные щиты, рассказывающие о целительных свойствах воды и грязи этого озера, провели волонтерские акции, для исследования природного разнообразия привлекли молодых ученых. Вдохновленные результатами этого проекта, мы решили в этом году вместе с Всероссийским обществом охраны природы, общественным советом Росатома и компанией «Норильский никель» реализовать спецпроект «Уникальные водоемы России» [ https://aif.ru/voda ] . В рамках этого проекта волонтеры при участии крупного бизнеса очистят берега водоемов, которые не вошли в национальный проект «Экология». И это как раз про долгосрочную репутацию, потому что невозможно провести один субботник, просто собрав волонтеров, почистить побережье и надеяться, что так теперь оно и будет. Так не будет, конечно. Безусловно, пройдет время и будет снова то же самое. Нужно работать вдолгую. Поэтому мы ищем партнеров, которые готовы работать вдолгую в тематике экология (а за этой тематикой будущее на самом деле) и которые разделяют наши взгляды и готовы быть спонсором этого проекта в том числе. Выстроить долгосрочную репутационную стратегию (понятно, что долгосрочная – это несколько лет) со СМИ получится скорее. Обратите внимание: банки как бренд, в основном, рекламируются в СМИ, а вот для продвижения своих продуктов (кредиты, ипотека и пр.) они часто привлекают блогеров, потому что это уже про интерпретацию, про короткий период времени. Алексей Бутенко, руководитель управления специальных проектов ТАСС: – Последние годы я наблюдаю, что мы, средства массовой информации, часто недооцениваем то, как нам нужно вкладываться в собственный бренд и работать в этом направлении. Мы привыкли к тому, что наши площадки продвигают других. Мы создаем эту возможность. Но мы не вкладываем значимые деньги и ресурсы, чтобы продвигать собственный бренд. Из тех, кто поступает иначе, я бы отметил разве что Forbes, конечно, и, как ни странно, Life – в самом начале у них была очень агрессивная маркетинговая кампания. Почему мы это не делаем, почему мы не отводим на продвижение собственного бренда часть бюджета? Потому что, наверное, есть вещи, которые важнее потратить в моменте. Мы много говорим о долгосрочных стратегиях бизнеса в России, но, понятно, что у нас институт долгосрочных стратегий (чего бы то ни было, не только пиара) не так развит. Для нас долгосрочный – три-пять лет максимум. В Европе, например, речь идет условно о 30 годах. При этом мы часто сталкиваемся со следующей историей. К нам приходит бизнес. Мы опять говорим про эту долгосрочную стратегию. Говорим: «Если мы сделаем 150 таких выходов, вы получите то и вот это». Очень часто мы слышим такой ответ бизнеса: «Так, смотрите, 97 наименований мы вычеркиваем, оставляем вот эти три СМИ. И дальше (я же бизнесмен, я знаю, как это работает) меня погуглят, и там все это обнаружится». Нужно понимать, зачем вы заходите в пиар: вы либо быстро сожжете зря деньги, либо вы это делаете всерьез и надолго. Главное – проявите выдержку, терпение. Пиар не даст вам моментального эффекта. Вы закладываете фундамент, вы думаете наперед. Мы, СМИ, вам поможем, мы сделаем все правильно, мы сделаем все красиво. Мы на ходу изменим траекторию стратегии, если это потребуется в какой-то момент времени. Обстоятельства, как видите, меняются. Но если вы сворачиваетесь раньше времени, результата не будет. Что такое спецпроекты в ТАСС [ https://tass.ru/specialprojects ] . Классическое восприятие спецпроекта – стандартный лендинг, на который в дальнейшем каким-то способом накручивается трафик. Это плохо, нельзя так думать ни в коем случае. Как возникали и придумывались специальные проекты в медиа? Как альтернатива стандартным форматам – баннерной рекламе, джинсе, которая потом превратилась в нативные статьи и т. д. То есть ключевое здесь – нестандарт, индивидуальный пошив. Соответственно, индивидуальный пошив мы и стремимся предлагать. Может прозвучать наивно, как идеализм, но наша задача – каждому клиенту, который к нам приходит, предложить идею, которую еще не реализовывали. В диалоге с каждым клиентом мы должны развести руками и сказать: «Извините, в этой презентации нет референсов, потому что этого еще никто не делал». Конечно, в нашей логике спецпроекты ТАСС – это не только и не столько лендинги. Это может быть все что угодно. Это могут быть какие-то активности с коллаборациями с любой ключевой платформой (с Telegram, например). Это может быть только видеопродукт (например, интерактивное кино). Это может быть только звук. Это могут быть какие-то манипуляции с основной платформой, с основным продуктом. Пару лет назад мне попалась на глаза презентация одного коммерческого издательского дома. И большая часть продуктов, которую они предлагали клиентам, была посвящена взаимодействию с основным сайтом. У них развито UGC-сообщество. И они продвигали какой-то продукт по аналогии с игрой «Угадай, кто» (когда на лоб участникам приклеиваются бумажки с именами персонажей или названиями предметов, и нужно угадать свое): в комментариях каждого юзера переименовали в какую-то голливудскую звезду, они не знали, кто они, но это видели остальные пользователи. Это было фантастически! А суть простая: взаимодействие с основным продуктом, с основной платформой. Что это означает для нас? Для нас это новые деньги. Мы не создаем лендинг, на который гоним баннерами аудиторию. Мы создаем какую-то историю, которая органически приносит аудитории и бизнесу, и нам. В чем преимущество для бизнеса? Это всегда какая-то действительно уникальная механика. Диалог о спецпроекте должен строиться именно вокруг этого, а не вокруг такого: «Слушайте, ребята, шесть лет все делали вертикальный параллакс, мы сделаем горизонтальный и, кажется, на мобильной версии он будет более-менее работать». Что касается содержания, то повестка может быть совершенно разной. Мы в любом случае циркулируем (не только СМИ, но и блогосфера) вокруг ключевых тем. Мы просто все по-разному рассказываем для разных аудиторий. Поэтому хороший подход – работать со всеми: и с ТАСС, и с Men Today, и с «АиФ». Это необходимо, чтобы зацепить там, там и там разные сегменты и виды аудиторий. И имею в виду не «35-45 лет, интересуется автомобилями и кукурузой», а более конкретные вещи: мы понимаем, кто в большей степени читает ТАСС, кто – Men Today, а кто – «Аргументы и факты». Антон Иванов, главный редактор Men Today (Men’s Health): – Принято воспринимать глянец, как fashion-канал, где мы рассказываем исключительно о моде, о каких-то трендах. Но на самом деле мы не ограничиваемся модой в плане одежды или внешнего вида, мы всегда были чуть глубже. Мы говорили о моде на некий образ жизни, образ мысли. И как раз пример Men’s Health, который теперь называется Men Today [ https://www.mentoday.ru ] , очень показательный. Потому что, когда мы появились в конце 90-х годов, в стране не было ни индустрии фитнеса, ни такого активного ЗОЖ-движения. Аудитории все это было немного чуждо, и даже рекламные модели в нашем случае тогда не работали. В то время многие СМИ выживали за счет рекламы алкоголя и табака, а у нас по лицензии все это было запрещено. Казалось бы, на рынок пришел довольно чужеродный продукт. Но мы предвидели, что в будущем все это появится. Любой сильный медийный бренд понимает, куда он движется, какая аудитория к нему придет завтра, какая у него аудитория сегодня, и какая заложена в нем философия. Когда мы появились на российском рынке, мы начали формировать ту среду, в которой мы живем сегодня: среду, где вокруг Кремля проходят забеги чуть ли не каждые выходные, где бренды хотят рассказывать про здоровый образ жизни, где практически в каждом районе открывается фитнес-клуб. Мы знали уже тогда, что так и будет, потому что таким мы видели свой бренд. Естественно, те компании, которые хотели рассказывать о здоровом образе жизни тогда, сейчас и позже, могли использовать и нашу аудиторию, которая была к нему близка. Если в конце 90-х такой рекламы вообще не было, то сейчас у нас много проектов, в том числе и национального масштаба, и фокус делается именно на эту повестку. Главное для бренда – понимать, какая у него философия и воспринимать рекламу, как часть контента. Мы всегда хотели, чтобы то, о чем рассказывает наш коммерческий партнер, было очень близко к тому, о чем основной контент журнала. Это в наших интересах, это в интересах аудитории. И от этого выигрывают и наши партнеры, потому что если это созвучные истории, то они лучше срабатывают. Со своей стороны, мы всегда готовы предложить самые разные проекты. Александр Никитушин Скриншот: festival.silvermercury.ru [ https://festival.silvermercury.ru ] Материал опубликован в августовском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-08-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0632866001661275251 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/4ab/4ab9e0d543e992373bcbbf781306e425.pdf ] )