Анна Шашлова: Принцип всестороннего развития

«Работать надо так, чтобы партнеры и клиенты к вам возвращались», – убеждена первый заместитель генерального директора медиагруппы «Комсомольская правда» Анна Шашлова. Она рассказала нам о том, как менялась ситуация с рекламой в издательском доме за последние 2,5 года, в чем сила спецпроектов и почему печать по-прежнему востребована читателями и рекламодателями «КП».

– В «Комсомольской правде» вы работаете с 2016 года, занимали должности заместителя генерального директора по коммерческим вопросам и директора по развитию интернет-проектов. 31 октября 2023 года вы были назначены первым заместителем генерального директора. Поделитесь вашими впечатлениями от работы на этой должности. Какие задачи перед вами стоят, что уже удалось сделать и с какими трудностями вы столкнулись?

– Управлением процессами и проектами мне приходилось заниматься и ранее. Другой вопрос – их масштаб и степень ответственности. Теперь передо мной стоят задачи, касающиеся потребностей всей компании. И я хочу поблагодарить генерального директора и главного редактора медиагруппы «Комсомольская правда» Олесю Носову за доверие. К решению этих задач мы уже приступили: идет внедрение процессинга в управлении компании, начиная с обновленных CRM-систем и заканчивая формализацией различных процессов. Это непростая работа, потому что «Комсомольская правда» – огромный холдинг с 99-летней историей и при этом с совершенно современными технологиями, современными подходами к реализации и творческих, и коммерческих задач, что требует более детального управления средствами и вложениями с оценкой фидбэков и эффективности инвестиций.

Мы давно задумывались над тем, что нам нужны более эффективные рычаги управления, а именно оценочная система. И одна из главных моих задач на новой должности – выбор подрядчиков и внедрение такой системы. Выбор подрядчиков осуществлен, они работают, процесс запущен. Я столкнулась с рядом сложностей в силу внешних объективных обстоятельств. Если раньше в плане процессинга (и локального, и глобального) было больше выбора технологий и подрядчиков, то сейчас рынок поставщиков весьма и весьма ограничен. Найти поставщика, удовлетворяющего по качеству и при этом оптимального по вложению средств, непросто. Но нам удалось это сделать. Надеюсь, что выбранная система будет принята на должном уровне сотрудниками. Это тоже непростой этап: внедрение не только в компьютер, но и в голову. Мне приходилось заниматься программингом в других компаниях, но частично, не полным циклом. Как правило, получалось, что процессы уже были запущены, и мне нужно было заниматься описанием определенных блоков (коммерческого и других). Вот сейчас – полный цикл, все делается под мою ответственность.

У меня появилась возможность инициировать и внедрять новые продукты, за что я и взялась. Ранее я запускала больше цифровые продукты, а сейчас занялась запуском нового печатного журнала «Хороший доктор». Мы вышли на рынок медицинской спецпрессы, и, как всегда, не просто издаем журнал, а строим бренд, который будет активен на всех платформах: и на сайте, и в соцсетях, и в ивентах. Такой мультимедийный подход к развитию проекта – тренд на рынке. И мы его, конечно, поддерживаем. Материалы «Хорошего доктора» пишут врачи и для врачей, а «КП» занимается его изданием и выводом на рынок. Журнал уже получил отклик у своей целевой аудитории (у врачей) и замечен рекламодателями.

Я по-прежнему отвечаю за коммерческую составляющую: за программинг, управление персоналом, коммерциализацию и внедрение новых продуктов. Мне легче, чем кому-то другому на этой позиции, потому что, опираясь на свой опыт, я понимаю, сколько реально и на чем можно заработать и правильно ли осуществлено планирование.

– В апреле вы озвучили, что в прошлом году доля диджитал-рекламы в ваших рекламных доходах составила 80% (рост к 2022 году – 33%). В чем заключаются причины такого роста? И каковы ваши ожидания от 2024 года?

– Хочу отметить, что есть рекламные деньги, а есть гранты и информационные проекты. Там немножко другой процент, хотя диджитал все больше превалирует и там. К нему уже относятся не исключительно сайты, как ранее было принято, но и соцсети, платформа «Дзен», более того, сюда мы относим и видеопроизводство для наших партнеров и клиентов.

Что касается тренда первого полугодия, то спрогнозированные ранее темпы роста обогнали наши ожидания на 5-7%. Бюджетирование и прогноз были достаточно сложной задачей, так как ситуация на рекламном рынке турбулентная: происходит процесс импортозамещения и выход на рынок новых компаний. Взрывной рост в первом полугодии произошел, условно говоря, от низкой базы. Моя интуиция подсказывает, что динамика роста во втором полугодии и в четвертом квартале не будет столь стремительной. 

– Почему?

– Здесь вопрос уже касается абсолютных цифр. Они сейчас значительны, рекламный рынок набрал обороты. Есть сектора, от которых мы прироста не ждали, но он произошел. Более того, мы получили прирост от внедрения целого ряда новых продуктов. Но есть сектора рынка, от которых мы ждали серьезного прироста, но он так и не случился. И нет уверенности, что это произойдет во втором полугодии. Например, сегмент авто не так динамично раскручивается. Идут новые бренды, их масса. Но сказать, что они завалили деньгами рынок, нельзя. Может, кого-то и завалили, нас – нет.

– Какие именно сектора вас так приятно удивили?

– Они не удивительны, возможно, для рынка. Второй вопрос, что мы начали их дополнительно развивать в рамках холдинга, у нас они не были в приоритете. Например, недвижимость. Весь рынок уже второй год живет за счет недвижимости. «Комсомолка» никогда не жила за счет этого сегмента. Для того, чтобы получать от него серьезные средства и присоединиться к тренду, мы проделали серьезную работу, представив этому сегменту много новых продуктов. Не формально газету и сайт. Мы предложили ряд эксклюзивных продуктов, которые выпускает «Комсомольская правда». В том числе и ивенты, и определенные работы, которые мы выполняем для рынка недвижимости, обеспечивая им экспертность, принося им определенный статус, связи. Вот это дало свои плоды, и от этого сегмента мы начали получать во много раз больше относительно того, что имели.

Также продолжаем развивать букмекерский сегмент, ждем авторынок.

Что касается экосистемы, уделяем больше внимания ивент-направлению. Мы развиваем его не первый год, и сейчас уже вышли на тот уровень, когда можем проводить мероприятия различного масштаба, решая совершенно разные задачи для разных секторов рынка на регулярной основе.

– Какие сегменты можно назвать традиционными для «Комсомольской правды»?

– Во-первых, медицина, фарма. В том числе и поэтому мы пошли в медицинскую спецпрессу и запустили журнал «Хороший доктор». Здесь как раз хорошо работает импортозамещение, и мы видим отличные перспективы. Проект имеет серьезный вау-эффект: заинтересованность аудитории и отношение рекламодателей.

Во-вторых, банковская деятельность, рассчитанная на широкую аудиторию. С другой стороны, мы сейчас начинаем охватывать и более узкие сегменты, в том числе B2B, уже седьмой год выпуская наши серьезные деловые глянцевые журналы к экономическим форумам, являясь партнерами Фонда Росконгресс. В этом плане у нас тоже произошло расширение, потому что состав участников B2B-сегмента, конечно, сильно поменялся. И здесь как раз-таки есть задачи у глобальных корпораций выхода друг на друга и на рынок.

По-прежнему драйверами роста в диджитал-пространстве являются наши эксклюзивные перфоманс-инструменты. Безусловно, есть «Яндекс Директ», но в преломлении издательского бизнеса альтернативы нашим продуктам нет. Мы в 2018 году создали достаточно эффективную модель по продажам, которая нам позволяет ежегодно утраивать доход. Наши инструменты эффективны и для среднего, и для малого бизнеса. С одной стороны, мы цепляем B2B и предоставляем высокодоходной аудитории продукцию в виде глянцевых изданий. С другой стороны, перфоманс-инструменты позволяют охватить очень широкий спектр партнеров и рекламодателей. Мы научились аккумулировать мелкий чек в большом количестве, и в результате у нас серьезно растут доходы.

– Как уход и приостановка работы в России ряда зарубежных компаний, в связи с введением санкций, сказались на ваших рекламных доходах?

– Мы в данном случае, наверное, меньше пострадали, чем коллеги по цеху, как, например, многоуважаемые глянцевые издания. Я работала в этой индустрии долгие годы и понимаю, что это такое. «Комсомольская правда» меньше зависела от иностранных корпораций.

Глобальных, мультибрендовых игроков рынка, которые выпускали рекламу на широкую аудиторию, заменяют, и генерировать доход продолжают те же самые программатик-платформы. И здесь главное – вовремя сориентироваться и технически соответствовать всему этому потоку денег и знаний. Мы постоянно занимаемся обучением персонала, никогда не пускали это на самотек. Поэтому и рынок отрастает, и мы отрастаем вместе с рынком.

Что касается прямых продаж и позиционирования ушедших игроков, имиджевой истории, то нам давали меньше бюджетов – мы и пострадали меньше, чем глянцевые издания. При всем при этом идет импортозамещение, и новые рекламодатели с большой охотой используют наши активы и площадки.

– Появились ли у вас за последнее два года новые рекламодатели из таких стран, как Китай, Индия, Турция?

– Здесь есть по-прежнему точка роста, потому что все прогнозы свидетельствуют о том, что вот сейчас из упомянутых вами стран (я бы еще добавила страны СНГ) потекут рекламные бюджеты. Мы этой реки пока не видим. Видимо, они начнут серьезно выходить на рынок позже. Потому что сейчас товары и услуги на рынок попадают. Но говорить об их глобальном рекламировании владельцами бизнеса рано. То есть они пока, с присущей Востоку осторожностью, присматриваются.

Безусловно, работа с ними ведется: разговариваем, показываем, рассказываем. Пока что они прощупывают наш рынок. Я думаю, традиционно раньше всех с глобальных игроков получать поток бюджетов начнет телевидение. Потом и другие носители тоже к этому подключатся.

– Как отразились на медиагруппе «Комсомольская правда» действия Google (остановка продаж контекстной рекламы в России, блокировка российских СМИ в рекомендациях)?

– С точки зрения трафика мы, как и все, конечно пострадали. Нам еще повезло, нас забанили позже, чем другие информационные ресурсы. Сейчас трафик адаптировался, начинает отрастать. Произошла переориентация в поисковой оптимизации: если раньше был Google и точка, то сейчас специалисты смотрят гораздо шире на этот вопрос. Трафика, которые новостные медиа получали в период пика пандемии ковида (до +30 миллионов уникальных посетителей в месяц), нет и, скорее всего, не будет.

Так как падение трафика (как в свое время и рост) у всех идет синхронно, то и распределение доходов тоже идет совершенно пропорционально. Они упали, но потом начали отрастать. Бюджеты идут, прежде всего, в программатик. То, что Google ушел не только с выдачи, но и с предложений контекстной рекламы, нам сыграло на руку. Потому что именно в этот период (на рубеже 2022-2023 годов) мы развили наши перфоманс-инструменты и получили на рынке дополнительную уникальность.

– Без ваших перфоманс-инструментов все было бы гораздо грустнее?

– Это драйвер привлечения и бюджетов, и клиентов. Потому что он позволяет начать рекламироваться, а дальше распространить свои рекламные активности на другие инструменты нашей медиагруппы. Если к вам в холдинг приходит клиент, вы его правильно ведете и качественно с ним работаете, он рано или поздно начинает увеличивать бюджеты. Бесконечный поток новых клиентов – это то, за что должно бороться любое медиа.         

– Насколько вам интересен Telegram, как источник дохода?

– С точки зрения доходов появились новые тренды, и это, прежде всего, как раз Telegram. Увеличил ли он доходность? Да, увеличил. Есть ли для нас там еще перспективы роста? Да, безусловно. Деньги идут, мы видим статистику, и идут они в тематические каналы. Компетенции раскачивать эту историю у нас есть.

– А насколько важным при всем при этом для вас остается принт?

– Печатным СМИ уже много лет предрекают смерть: и газетам, и журналам, и глянцевым журналам, и т. д. Нет, я считаю, что принт не умирает, качественные издания всегда останутся на рынке.

Рекламодатель себе не враг: он идет за своей аудиторией, выбирая разные каналы коммуникаций. Есть качественный контент, прекрасная аудитория, а денег нет? Тогда, может быть, нужно что-то поменять «в консерватории». И не аудиторию, а, скорее, позиционирование в глазах рекламодателей.

Мы прекрасно себя чувствуем с нашим принтом: и с газетами, и с журналами. Лишнее доказательство тому – выпуск нового специализированного медицинского журнала «Хороший доктор».

Паттерн поведения посидеть-почитать никуда не делся. Доверие к 99-летнему бренду никуда не исчезло. Если в семье старшее поколение читает газеты, то эту традицию перенимает и молодежь. Это как с интернетом. Идет взаимный обмен: старшее поколение осваивает новые технологии, а молодежь – перенимает традиции чтения бумажной прессы. Возможно, сначала это будет последняя страница с кроссвордом, потом определенные рубрики, детские, например. В еженедельнике «Комсомольская правда», который мы ласково называем толстушкой, мы публикуем много контента для семейного чтения и для детей.

Как и все издатели, последнее время мы констатировали падение тиражей, но сегодня ситуация меняется, взят тренд на поддержку печатной прессы и доступность печатных СМИ, восстановление точек продаж.

– По вашим словам, половина рекламных доходов медиагруппы «Комсомольская правда» не является прямой рекламой: доля натива и спецпроектов составляет 49% (в принте – 79%). Почему, на ваш взгляд, спецпроекты столь привлекательны для рекламодателей?

– Спецпроекты серьезно видоизменились с течением времени. Если раньше мы любую необычную верстку (будь то в принте или в диджитале) воспринимали как спецпроект, то сейчас в понятие «спецпроект» рекламодатель и, соответственно, тот, кто его производит, вкладывают уже совсем другие эмоции, к нему выдвигаются совершенно другие требования и применяются совсем другие технологии. Как правило, спецпроект – это закрытие целого ряда потребностей клиента. Раньше бриф был довольно однообразен: клиент решал либо имиджевые задачи, либо задачи непосредственно по продажам и реализации. Сегодня практически любой спецпроект – это сочетание задач, ответ на комплексный бриф. Когда рекламодатель понимает, что в рамках единого спецпроекта он решает сразу несколько задач (с одной стороны, имижевые, с другой стороны, по продажам), то, конечно, он предпочтет такой инструмент.

– Высказывают ли рекламодатели пожелания быть больше представленными, например, на радио, на сайте, в газете? Наблюдаются ли здесь какие-то тенденции?

– Это бывает при продлении сотрудничества. Нужно работать так, чтобы партнеры и клиенты к вам возвращались. Вот при корректировке дальнейших проектов или заказов, да, оценивается, какой носитель выступал более эффективно, и может стоять задача, например, увеличить радио в сплите, потому что на тот или иной продукт радио дало лучший эффект. На разные продукты и услуги играют разные медиа. Более того, у одного и того же рекламодателя на разные бренды могут играть разные медиа, потому что они сориентированы на разные аудитории и в разное время. Кто-то, например, хочет достать дальние регионы, и кроме как печатью он их не достанет. Либо он рассчитывает на тот срез аудитории, у которой печатное издание вызывает большее доверие.

– Приведите примеры успешных проектов, которые вы реализовали за последние месяцы.

– В первую очередь, я бы упомянула следующие три проекта.

«Вода России». Интерактивная социальная игра, обучающая читателей в игровой форме, как сохранить природу на примере Волги – визитной карточке России. Отправляясь в экосплав по реке, нужно подбирать мусор и получать полезную информацию и возможность скачать экостикеры.

«Таро шоу «Маска». Интерактивный лендинг с гаданием на картах Таро. Для этого проекта мы вместе с партнерами с телеканала НТВ изучили четыре исторические версии Таро, разобрали девять вариантов расклада карт, чтобы выбрать самый простой и актуальный для широкой аудитории, создали и отрисовали 78 карт с использованием образов героев и членов жюри шоу «Маска», написали трактовки всех 78 карт (опять же на основе реальных смыслов, исторически заложенных в сюжет каждой из них) и даже придумали уникальный дизайн курсора.

«Договоримся и поедем». Интерактивная игра в жанре мемори. Ее цель – чтобы совпали пары карточек с достопримечательностями разных городов. В этом проекте красиво обыграли главную изюминку сервиса для заказа городских и междугородних поездок: пассажир предлагает свою цену, водитель – свою, и, если они совпадают, путешествие начинается.

Отмечу, что у нас есть целый ряд глобальных мультимедийных проектов, которые начинались по инициативе медиахолдинга, и от которых мы со временем начинаем получать коммерческую выгоду. Например, премия «50 легендарных брендов» и «Национальная экологическая премия».

– Если говорить об отраслевых проблемах, то что лично вам мешает работать больше всего?

– Не буду здесь оригинальной. Пожалуй, больше всего тормозит процессы кадровый вопрос. Кадры решают все, и эти кадры нужны. Сейчас мы стараемся упрочить собственное позиционирование, в том числе как работодателя, потому что с этой стороны «Комсомолку» знают крайне мало. Позиция многих корпораций с достаточно серьезной историей «У нас чужаки не приживаются» – неправильная, на мой взгляд, потому что свежий взгляд с рынка приходящих кандидатов бесценен. Можно сколь угодно быть профессионалами внутри, но рано или поздно вы все равно что-то упустите. У любого, даже суперпрофессионала, глаз замыливается. Главное – идея. За ней идет рекламодатель, приносит деньги. Нужно генерировать идеи. Если идеи внутри начинают иссякать, это очень плохая тенденция. Поэтому мы настроены на укрепление наших позиций, как работодателя. Мы всерьез озаботились этим вопросом и будем прилагать здесь много усилий.

«Комсомольская правда» – очень динамично развивающийся, крупнейший мультимедийный медиахолдинг. Когда к нам приходят в гости, почти все удивляются: «Это «Комсомолка»? Вам 99 лет?» У нас комфортабельный, современнейший офис с прекрасным авторским дизайном, в котором коллегам действительно уютно. И все очень демократично, как ни странно кому-то это может показаться. Мы эффективно используем смешанную модель присутствия сотрудников. Мы опробовали ее, как и все, в пандемийные времена, и она у нас прижилась. Это касается, кстати, не только журналистов, творческих людей. И в других отделах и службах смешанная система дает хороший эффект: с одной стороны, сотрудники меньше выгорают, с другой стороны, их работа контролируется в достаточной степени.

Мы приглашаем работать в «Комсомолку»! У нас открыты вакансии. Мы ищем людей, притом на разные позиции с очень разными компетенциями и компенсациями. И если бы мне лично удалось сегодня закрыть все кадровые потребности, то в очень скором времени мы бы добавили еще как минимум 10, а то и 15 процентов к бизнесу.

Александр Никитушин

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)