Алексей Иванов: Бизнес и принципы

По данным Mediascope, издательский дом «ИМ Медиа» остается лидером по совокупной аудитории на рынке печатных СМИ. О том, что для этого предпринимают в компании, как решают традиционные отраслевые проблемы, на какие издания делают ставку и почему не спешат с развитием цифрового направления, нам рассказал генеральный директор ИД «ИМ Медиа», президент СППИ ГИПП Алексей Иванов.

– Как сложился для издательского дома «ИМ Медиа» 2024 год? Вы раньше говорили: «Я на такой вопрос всегда отвечаю: грех жаловаться». И довольны ли вы итогами прошлого года, финансовыми показателями в том числе?

– Пожалуй, я и сейчас не буду жаловаться, потому что наше издательство – по-прежнему номер один по совокупной аудитории на рынке. Мы даже смогли еще укрепить свои позиции в дистрибуции, где мы занимаем лидирующие позиции. Цифры по рекламе, на которые мы вышли к концу 2024 года, также неплохие, хотя не являются пределом мечтаний, так как с нашей аудиторией было бы логично получать больше маркетинговых бюджетов.

Конечно же, год был сложным из-за высокой инфляции в стране, что повлияло на общий финансовый результат. При достаточно позитивных показателях по выручке мы понимаем, что затратная часть серьезно увеличилась. В каких-то областях (и у нас в компании, и в целом на рынке) сложилась крайне сложная ситуация, когда, например, логистические услуги подорожали в разы.

Но в целом все хорошо. Я с оптимизмом смотрю в будущее, оценивая результаты 2024 года и перспективы развития и нашей компании, и отрасли вообще. Если раньше опасения вызывали стабильность покупательского спроса, устойчивость системы дистрибуции, отношение рекламодателей к принту и другие подспудные факторы, влияющие на выручку, то сейчас на первое место встал вопрос именно оптимизации затрат.

– Как изменилось ваше портфолио за последние полтора года? Появились ли новые издания? Вы рассказывали, что ваш подход заключается в том, чтобы развивать зонтичные бренды, то есть ответвления от известных журналов или газет. Поменялся ли этот подход?

– По сути, нет. Мы выпустили несколько новых сканвордных журналов, но это не зонтичные бренды, а именно отдельно стоящие издания. Например, в конце 2024 года у нас вышел новый журнал «Орешник». Мы еще не видим результаты продаж, но я думаю, что они должны быть неплохими. Продолжаем развивать наш блок (в этом сегменте мы тоже номер один на рынке), посвященный вязанию, где протестировали журнал «Вязание крючком». Результаты – выше всяких похвал, так что в 2025 году его периодичность будет увеличена.

А если говорить о наших основных и уже проверенных временем флагманах – игровая группа бренда 777/«Тещин язык», «Тайны звезд», «Все для женщины», «Звезды и советы», «Оракул», «Народный совет», «Наша история» и другие – они спокойно, органически развиваются.

Но, хотя за последний год каких-то больших изменений в портфолио не произошло, мы всегда размышляем над новыми проектами, потому что у нас есть энергия и желание развиваться.

– Расскажите о динамике продаж ваших изданий. В каких сегментах вы наблюдаете рост, в каких – падение?

– Наверное, говорить о том, что в каком-то сегменте есть бурный рост, было бы неправдой. Да, есть определенный рост в ежемесячных сканвордах, но при этом мы наблюдаем стагнацию в изданиях с более частой периодичностью. Последнее время еженедельники имеют тенденцию к снижению, и это происходит, в первую очередь, даже не из-за изменения читательского спроса, а просто из-за самой системы дистрибуции в стране. Потому что раньше издания в киоск или супермаркет доставлялись по нескольку раз в неделю, а сейчас хорошо, если раз в неделю. Раньше читатель в понедельник мог купить один журнал, в среду – другой, в пятницу – третий. А тут он сразу получает все, и не только от нашего издательского дома, а со всего рынка. Это ведет к снижению тиражей отдельных изданий, так как уходит частота контакта. Однако продажи все равно довольно стабильны и о каком-то драматическом падении говорить преждевременно.

Чтобы хоть как-то погасить возрастающие издержки, «ИМ Медиа», как и большинство издателей, сильно поднял отпускные цены. Обычно мы поднимали их на 5-10%, а сейчас увеличение превысило 20%. Это серьезное повышение в процентах, однако не такое серьезное в рублях, потому что мы работаем в масс-маркете. Если издание стоило 30 рублей, соответственно, сейчас оно будет стоить 36 рублей, оно не будет стоить 80. Да, 6 рублей по нынешним временам кажутся не такой значимой суммой, но наши читатели чувствительны к цене, так что сейчас мы проверяем эластичность спроса довольно экстремальными действиями, но других вариантов, по сути, нет. Хотелось бы, чтобы коллеги-дистрибьюторы приложили усилия к консолидации, что привело бы к уменьшению как минимум логистических затрат и возможности не повышать цену на газеты и журналы так резко, но они, к сожалению, договориться не могут. 

– А если и дистрибьюторы увеличат наценку? Сопредседатель Комитета СППИ ГИПП по дистрибуции Алексей Ларин на последнем Publishing Expo говорил, что требуется повышение средней наценки со 100-110% до 160-170%.

– Вы знаете, у нас как раз имеются договоренности с дистрибьюторами, которые, надеюсь, они выполнят, о том, что для издателей, значительно поднявших цены на свои издания, вот эта математика действовать не будет. Потому что они в любом случае, даже с их обычной наценкой, из-за нашего увеличения заработают больше. Поэтому мы надеемся, что со стороны дистрибьюторов каких-то экстравагантных движений не будет.

– Какие каналы распространения для вас основные?

– Эти данные находятся в постоянном движении, но усредненная картина следующая: процентов 45 наших продаж – это ритейл, процентов 45 – киоски, процентов 5 – подписка. И процентов 5 была розничная дистрибуция в отделениях Почты России, которой сейчас нет, мы остановили поставки. Маркетплейсы сильно прирастают год к году, но это все равно пока что несколько процентов.

– Где больше проблем и где лучше перспективы конкретно для ваших изданий – в киосках или ритейле?

– Тревогу вызывает проблема «киоскопада» в регионах, когда чиновники под разными предлогами убирают киоски с улиц городов. Пользуясь тем, что мы члены СППИ ГИПП, мы активно боремся с этим. В киосковой рознице остро стоит проблема с кадрами, так как дистрибьютерам сложно найти киоскеров. А летом все бабушки уезжают на дачу, и происходит коллапс. Решением этой проблемы также занимается СППИ ГИПП: в частности, мы общаемся с чиновниками, чтобы, возможно, получить какие-то преференции для продавцов в киосках, чтобы это была привлекательная работа, в том числе для более молодой аудитории. Сами продажи в киосках остаются на вполне хорошем уровне. Да, я до сих пор считаю, что киоски перегружены прессой, ассортимент слишком велик и его можно было бы подсократить, чтобы издатели зарабатывали больше с каждого SKU, но мы имеем то, что мы имеем.

С ритейлом все неплохо (тьфу-тьфу). В прошлом году состоялся ряд встреч с крупнейшими сетями супермаркетов на базе Минпромторга, и сегодня у нас с ними если не любовь, но взаимопонимание точно есть, и возникающие вопросы мы, как правило, решаем в рабочем порядке. Ритейл готов развиваться и увеличивать количество стоек или вертушек с прессой, и нам, как издательству, это очень приятно. Наши продажи в ритейле в абсолютных цифрах растут.

– С 1 декабря «ИМ Медиа» прекратил поставлять свои издания в отделения Почты России для розничной продажи. Почему вы все-таки решились на этот шаг? И как складывается ситуация сегодня?

– Напомню, что конечная стоимость изданий в почтовых отделениях складывается из отпускной цены, которую устанавливает издатель, наценки дистрибьютора и розничной наценки Почты России. В прошлом году Почта существенно повысила свою розничную наценку, при этом далеко не у всех издателей принимает повышение закупочных цен в полном объеме. В случае с «ИМ Медиа» рост цен был одобрен частично – на 10%. Для нашего издательского дома это неприемлемо. Проще раздать у метро людям наши журналы, чем иметь операционный минус с таким огромным процентом возврата ввиду неэффективных продаж. Мое глубокое убеждение, что Почта в данном случае, как дистрибьютор, не имеет права вмешиваться в экономику издателя. Это просто дистрибуционный канал, по которому мы передаем нашу продукцию читателю.

В сложившейся ситуации, к сожалению, больше всего теряют наши читатели. На втором месте – Почта, для нее же это серьезный удар. На третьем месте – дистрибьюторы, которым без нашего пакета становится нерентабельно возить прессу, и они уже обращались к нам с коллективным письмом. Но бизнес и принципы не дают нам пока возможности вернуться на почту. Если нам пойдут навстречу, мы, конечно, возобновим поставки.

– Сейчас у «ИМ Медиа» есть какие-то проблемы, связанные с печатью изданий?

– Для нашего издательского дома здесь все довольно спокойно. У нас большой пакет распределен по нескольким типографиям, и для каждой типографии, я надеюсь, «ИМ Медиа» – надежный партнер, который всегда платит вовремя, который всегда соблюдает графики. Соответственно, нам предлагают хорошие условия.

– Осенью 2023 года вы сказали: «Доля рекламы в общем доходе нашего издательского дома по-прежнему составляет около 10%. Она стала даже чуть меньше в этом году. И это произошло, честно вам скажу, потому что мои ожидания не оправдались. Все равно реклама в печатных версиях пока приносит нам гораздо большую долю, чем в диджитале. Год назад мы наблюдали очень позитивную динамику, но в последние месяцы, по тем или иным причинам, она замедлилась и даже имеет обратную тенденцию». Как обстоят дела с рекламой в «ИМ Медиа» в принте и диджитале сегодня? Что изменилось за полтора года?

– Доля рекламы в общем доходе нашего издательского дома не изменилась и по-прежнему составляет примерно 10%.

Диджитал у нас в 2024 году находился в стадии перезапуска. Мы начали вести Telegram-канал журнала «Оракул», но, опять же, пока пристреливаемся. Более активное развитие планируем на этот год: и day.ru, и taini-zvezd.ru, и, возможно, другие проекты. В прошлом году на фоне инфляции мы приняли решение все-таки не инвестировать в диджитал.

Поэтому реклама у нас вся в принте. Да, мы потеряли некоторых исконно принтовых рекламодателей, которые ушли как раз в диджитал, но при этом у нас появились такие крупные онлайн-рекламодатели, как «Яндекс Go» и Ozon. К нам приходили телеканалы и делали спецпроекты с обложками в «Тещином языке», которые потом сами же вывешивали в наружке. То есть стали появляться кейсы, когда, будем так говорить, рекламодатели, которые привыкли к цифре, заинтересовавшись нашей аудиторией, размещаются в печати, чтобы убить двух зайцев: и продать свои продукты, и создать им позитивный имидж и повысить узнаваемость бренда.

В рекламе у нас нет никаких квантовых скачков, но и никаких провалов тоже нет, это стабильная часть нашего бизнеса. Когда мы перезапустим диджитал, наверное, это даст дополнительный импульс офлайн-рекламе, потому что мы сможем продавать пакетами. Хотя, как показывает практика, партнерам интересен наш принт и сам по себе, без диджитала.

– Последнее время издатели, говоря об отраслевых проблемах, все чаще касаются темы кадров (не хватает хороших редакторов, не устраивает качество выпускников журфаков, компании из других отраслей перекупают IT-специалистов и т. д.). Полтора года назад вы сказали: «Глобально проблема кадров в отрасли, конечно, присутствует, и она большая. Пресса выглядит не очень модной и перспективной для молодых специалистов. Когда из нашего издательского дома уходит даже один человек, то непросто найти ему замену. И эта проблема будет усугубляться». Насколько остро стоит кадровый вопрос сейчас в вашем издательском доме?

– Остро он не стоит. Мы довольно стабильно прошли 2024 год и вошли в 2025-й. Я это связываю с тем, что мы, как издательство, предоставляем неплохой социальный пакет нашим сотрудникам: помимо медицинской страховки для всего персонала, мы каждый год проводим индексацию зарплаты. Я не уверен, что сейчас можно найти другие издательские дома, в которых индексируют зарплату каждый год. Возможно, мы не всегда успеваем за инфляцией, но все равно это привлекает к нам внимание соискателей на рынке.

Разумеется, у нас тоже присутствует небольшая текучка, в том числе и в редакциях, и, как правило, к нам приходят специалисты из других издательских домов, взвешивая за и против, понимая, что у нас белая и стабильно выплачиваемая зарплата, новогодние премии, хороший социальный пакет. Мы никого не хантим – к нам приходят коллеги из других издательств на освободившиеся вакансии.

– То есть можно сказать, что проблемы были, но сейчас ситуация с кадрами стабилизировалась?

– Пока да. Так как у нас есть планы на развитие, то, конечно же, я только через несколько месяцев смогу сказать, удалось ли нам найти тех новых специалистов, которые нам нужны.

– Речь о развитии в диджитале?

– В том числе. Есть и некоторые планы маркетингового характера. И нам, понятно, понадобятся новые члены команды, возможно, даже новые члены в топ-менеджмент компании. Насколько быстро мы их найдем и найдем ли – это хороший вопрос.

– Как бы вы охарактеризовали рынок масс-маркет-изданий в России? В чем вы видите его особенности и ключевые отличия от того, что происходит на рынке печатных СМИ в целом?

– Основные тенденции, наверное, схожи. Но почему издательский дом «ИМ Медиа» работает в масс-маркете и не уходит в тяжелый люкс или, наоборот, не падает ниже? Потому что масс-маркет мне видится одним из самых стабильных рынков категории «Пресса». Он настолько большой (если взять все масс-маркет-издательства, то это сотни миллионов проданных копий), что даже если что-то закрывается, выходят новые газеты и журналы, почти каждый месяц кто-то из издателей что-то запускает, и мы в том числе запускаем или перезапускаем какие-то проекты. Читателям это нравится. Это массовый рынок, и поэтому он максимально стабилен. Это его основная характеристика. Другие сегменты в тиражах довольно сильно падают. Мы – нет.

Александр Никитушин

Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)