Мнение рынка: будущее рекламных технологий

Технологии не стоят на месте. Привычные сервисы добавляют новые функции, появляются новые платформы, а ИИ все еще находится в новостной повестке. Sostav пригласил экспертов рекламной индустрии обсудить будущее рекламных технологий: какие диджитал-направления сейчас популярны, за что борются отечественные компании и какими инструментами пользуются представители рекламного рынка.

Интерес к ИИ в бизнесе не угас

Основатель и директор по продукту Nativity Владимир Балашов рассказал, что в агентствах активно развивается тренд на использование ИИ, особенно для создания визуалов и креативов. Однако по словам эксперта, дизайнеры все равно следят за ИИ, убирая недочеты: третьи ноги или шестые пальцы у людей. Для рекламы в Telegram-каналах в Nativity также используют нейросети для адаптированного под канал контента, что позволяет повышать результаты, а не использовать базовые креативы из медийной рекламы. Помимо этого, специалист пояснил, что ИИ активно развиваются для анализа контента и бренд-присутствия в СМИ и в Telegram-каналах. Это позволяет оперативно анализировать активности конкурентов и PR-здоровье бренда, заключил Балашов.

Екатерина Рыжова, руководитель департамента маркетинга TanukiFamily:

Тренд на нейросети нас не обошел и никуда не пропал: активно пользуемся и с радостью находим новые варианты применения — в каких-то аспектах, чтобы разгрузить сотрудников, в других — для оптимизации и усиления процессов.

• Во-первых, это Midjourney — нейросеть для генерации картинок, лучшая из существующих на данным момент. Сейчас там можно наращивать картинки по вертикали и горизонтали, отдалять в два раза, делать замену куска картинки на другое изображение, да и вообще функционал этой нейронки расширился после обновления.
• Во-вторых, уже год мы используем Midjourney для генерации картинок для макетов, фотографий, иллюстраций — от 3D-эмоджи до обложек меню. BigJPG для нас полезен для увеличения качества фотографий, Insight Face справляется с заменой лица на картинке. 

• В-третьих, генеративная заливка в Photoshop — подходит для ретуши фотографии, добавления различных элементов на фото, создание фона и так далее. 

• В-четвертых, Kaiber.ai/PikaLab/Runway (Gen-2) — эти используем для генерации анимации на основе картинки, анимация пока простая: приближение, отдаление, сдвиг по осям x/y/z, но уже значительно упрощает работу и расширяет возможности для креатива.

За время активного использования нейросетей отделом дизайна время производства макетов сократилось в полтора раза, перед нами открылось намного больше возможностей. Поэтому мы активно используем все возможности нейронок как в диджитал и SMM, так и в печатных материалах, регулярно следим за обновлениями и новыми версиями. И в конце важно упомянуть, что ИИ для нас — это помощники и инструменты, а не замена дизайнерам.

Ксения Ветрова, директор по маркетинговым коммуникациям SocialJet, рассказала, что использование ИИ компаниями стало сложнее и вдумчивее. Помимо генерации контента, многие внедряют нейронки во внутренние процессы. Сбор данных, анализ, многие рутинные задачи делегируются искусственному интеллекту, освобождая время и руки для других задач. Касательно рекламы, продолжает Ветрова, виден большой поток текстов и медиафайлов, которые компании создают с помощью нейросетей. И все они выглядят интересно и очень качественно. Цифровые персонажи, маскоты, амбасадоры брендов — реальность, которой уже никого не удивить.

«Мы тоже активно используем нейросети в работе наших продуктов. Например, в SocialData внедрены сразу несколько нейросетей, одна из задач которых — помогать нам анализировать подключенные к платформе каналы и паблики и мониторить появление неприемлемого контента, для обеспечения безопасности репутации наших рекламодателей», — добавляет эксперт.

Дмитрий Фомин, руководитель по разработке чат-ботов и внедрению ИИ в Magnetto.pro:

Нейросети и искусственный интеллект продолжают занимать центральное место в дискуссиях о будущем технологий и их влиянии на нашу жизнь. За последний год произошли значительные изменения в этой сфере, и, как показывает практика, интерес к ИИ не только не угасает, но и усиливается.

За последний год объемы использования ИИ-технологий существенно выросли. Компании из различных отраслей — от здравоохранения до финансовых услуг — активно внедряют искусственный интеллект для оптимизации процессов и улучшения качества продукции. Например, в медицине применение нейросетей для диагностики заболеваний показало высокую эффективность, а в финансовом секторе ИИ помогает в управлении рисками и профилактике мошенничества.

Современные модели ИИ стали точнее, быстрее и способны обрабатывать больший объем данных. Это приводит к более точным прогнозам и рекомендациям, которые все больше компаний используют для принятия бизнес-решений.

Множество стартапов и крупных технологических компаний, включая Google, Yandex, «Сбер», предлагают облачные платформы и инструменты, которые позволяют малому и среднему бизнесу легко интегрировать ИИ в свои процессы.

Генеральный директор Weborama Анжела Федорченко, рассказала, что они наблюдают восходящий тренд, и спектр использования ИИ нас еще не раз удивит. Это происходит как на уровне внедрения нейросетей при разработке самых передовых решений, так и для оптимизации текущих бизнес-процессов. Как поясняет эксперт, мы уже находимся на таком этапе, когда не стоит вопрос, принесут нейросети пользу твоему бизнесу или нет, — он, скорее, лежит в плоскости понимания где конкретно применить и как сделать это максимально эффективно.

Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama:

Я помню, как еще в 2018 году Weborama строила гипотезы, какому из наших решений использование нейросетей принесет ключевое преимущество. Тогда одними из первых мы применили ИИ для создания подхода для сбора кастомных сегментов на основе ключевых слов или сочетаний, чтобы с его помощью проводить семантический анализ контекста, потребляемого пользователями, и выбирать релевантные аудитории для активации кампании бренда. И довольно скоро пришло понимание, насколько удалось усилить продукт, и какую пользу он приносит бизнесу наших клиентов.
В последний год в рекламной индустрии алгоритмы ИИ использовались настолько активно, что можно только еще раз констатировать — тренд набирает силу: описание товаров и подготовка подборок на маркетплейсах, улучшение функционала онлайн-ботов, генерация видео и изображений для рекламных размещений, презентаций и многое-многое другое.

И, конечно, я надеюсь, что мы откроем новые возможности для инноваций, автоматизации и оптимизации при решении самых различных задач.

Александр Бобков, директор по технологиям MediaDesk, уверен, что нейросети продолжают интенсивно внедряться в различные аспекты жизни. За последний год, интерес к ИИ не уменьшился, а наоборот, он только нарастает. Компании все активнее используют искусственный интеллект в своей работе, чтобы улучшить эффективность и уменьшить издержки. Так же, пояснил эксперт, за последний год пришло понимание того, что нейросети это прекрасный помощник в улучшении бизнес-процессов и решении определенного ряда прикладных задач, но они не являются универсальным средством достижения успеха. Как пояснил Бобков, все больше компаний используют генеративный ИИ в диджитал не только для получения пертинентной информации, но и для улучшения контекстуального таргетинга, для работы с креативами, для A/B тестирования гипотез и так далее.

«Кроме того, нейросети научились писать программный код, продолжают развиваться и становиться все более доступными и дешевыми для создания и обучения. Это позволяет более широкому кругу компаний и людей использовать ИИ в своих проектах. В целом, тенденция использования нейросетей в работе компаний только усиливается», — рассуждает эксперт.

Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:

В отличие от других технотрендов, ИИ с нами надолго. Обращение к генеративным моделям стало новой нормой. Игнорируя ИИ, бизнес рискует уступить позиции конкурентам, которые внедряют нейросети и машинное обучение для аналитики, прогнозирования, креатива и автоматизации процессов и в целом с технологиями на «ты».

Если еще пару лет назад нейросети воспринимались скорее как развлечение и фан, то сегодня компании настроены максимально серьезно. И в первую очередь это подтверждают серьезные инвестиции — если бы ИИ был очередным проходящим трендом, бизнес бы так не рисковал.

Руководитель проекта PROGRAMMATICA.COM Иван Виггер отмечает, что из-за первичного хайпа, связанного с ИИ, сейчас, действительно, может возникнуть впечатление, что тема нейросетей в работе компаний будто бы сходит на нет. В действительности, продолжает эксперт, использование нейросетей лишь только набирает обороты. После начального «вау-эффекта» искусственный интеллект плотно закрепился в работе некоторых отделов и притягивает к себе внимание остальных. С помощью ИИ обрабатываются видео и текстовая информация, формируются идеи для реализации новых продуктов или улучшения старых, появляются новые механики для уже давно работающих принципов подбора данных. «Мы уверены, что потенциал применения ИИ в работе будет только расти из года в год, от версии к версии», — поясняет Виггер.

Александр Мухин, руководитель отдела дизайна Adsup.me:

Нейросети не просто развиваются, они становятся неотъемлемой частью рабочих процессов. Компании, внедрившие ИИ, уже ощутили его эффективность. Причем речь не только о IT-гигантах: блогеры, маркетологи, дизайнеры — все используют нейросети. Например, выход Sora от OpenAI — настоящий прорыв в генерации видео. По слухам, эту закрытую пока технологию уже предлагают Голливуду. А в сфере стриминга появились ИИ-блогеры, неотличимые от людей, с живой мимикой и жестами. Ясно, что тренд не сходит на нет — общество привыкло к ИИ как к удобному инструменту, который подводит нас к более творческим и сложным задачам.

Яна Великая, UGC-креатор Adsup.me, отмечает, что в ее работе ИИ теперь повсюду. Особенно в видео: фильтры, меняющие внешность героя на лету, стали хитом. Представьте, рассказывает эксперт, танцует девушка, а ИИ в реальном времени меняет ее образ. Такие ролики буквально выделяются из ленты своей необычностью, даже кринжовостью — и люди кликают. Правда, есть нюанс: иногда внутри ролика нет того, что обещает картинка. Поэтому задача авторов — придумать креатив, попадающий под все KPI. Как отмечает Великая, также вырос уровень ИИ-озвучки. Теперь это не робот, а почти живой голос. Помимо выбора голоса креатор может генерировать новые дубли, пока не поймает нужную интонацию или темп.

Борьба крупного бизнеса за YouTube-авторов

Ксения Ветрова высказывает скепсис по поводу того, что ситуация для видеоблогеров как-то сильно изменится. Авторы и раньше зарабатывали больше на рекламе, чем на выплатах с площадок. Но, как отмечает эксперт, сейчас альтернативные платформы выглядят более привлекательно, чем раньше (до отключения монетизации). Ветрова уверена, что большинство YouTube-авторов уже дублируют контент на альтернативные видеоплатформы, как минимум для нивелирования потенциальных рисков. Однако приоритет, на текущий момент, все равно отдается YouTube.

Как считает специалист, чтобы переманить креаторов на свои ресуры российским компаниям надо предложить авторам по-настоящему интересные условия и возможности, но пока какого-то перспективного отличия никто не представил.

Артём Ковчик, директор по развитию Adsup.me:

Не стоит ждать революции. Даже без официальной монетизации от YouTube, блогеры никуда не денутся — у них там годами наработанная база. Секрет в том, что топовые ютуберы зарабатывают не от официальной монетизации, а на рекламных интеграциях. Это интеграции работающие по фиксированной цене, по CPM (редко), и нередко — performance-based кампании. Например, блогер рекламирует TikTok, используя индивидуальные трекинговые ссылки. Каждая установка приложения или целевое действие принесет ему деньги.

Да, рекламной монетизации от YouTube почти нет, но креаторы зарабатывают от рекламных интеграций и на донатах (Patreon и Boosty). Также они используют YouTube как трамплин: нагоняют аудиторию в свой Telegram, а там уже монетизируют через рекламу. Поэтому да, кто-то может эксклюзивно уйти на VK или RuTube, но это будут единичные случаи по особым контрактам. Сомневаюсь, что кто-то возьмёт и заберет всех креаторов, которые остались без официальной монетизации от YouTube, к себе.

Как рассуждает Юлия Шелыгина, директор по стратегическим коммуникациям и бренду Magnetto.pro, у МТС, «Газпром» и «ВКонтакте» имеют реальные шансы переманить YouTube-авторов. Однако, для того чтобы это сделать им потребуется предлагать конкурентоспособные условия, финансовую поддержку и качественную инфраструктуру. Главный вызов, по мнению эксперта, поддержание баланса между коммерческими интересами и свободой творчества.

«Для успешного привлечения аудитории новые платформы должны обеспечивать качественный контент и удобные инструменты для взаимодействия. «Газпром» и МТС обладают мощными финансовыми и техническими ресурсами для создания качественных и устойчивых сервисов для контента. Они могут предложить гранты, создание продакшн-студий и другие формы поддержки авторов. В таком случае можно ожидать возникновение и усиление новых форматов контента, адаптированных под местные интересы и предпочтения», — пояснила Шелыгина.

Федор Круглов, исполнительный директор MediaSniper:

При всем уважении к паблишерам в их борьбе за сотрудничество с создателями контента, ключевой задачей все же является удобная для финального пользователя модель дистрибуции контента. Текущие инициативы «Газпром Медиа» и VK в развитии видеосервисов пока не позволяют говорить даже о близком рубеже появления аналога, привычного для аудитории YouTube. Но стоит отметить, что в сегменте диджитал видео конкуренция за пользователей выше, чем в таких моно направлениях как поисковая реклама, поэтому есть надежда, что что-то из текущих инициатив приведет к осязаемому результату.

Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:

YouTube отключил монетизацию для российских пользователей еще два года назад, однако на его популярность это не повлияло. Большинство креаторов так или иначе остаются на площадке, зарабатывая на интеграциях и видеорекламе. При этом многие из них параллельно продают альтернативным хостингам эксклюзивные «допы», основная задача которых — стимулировать пользователя уйти с YouTube на другие площадки. Впрочем, для этого у автора должна быть очень лояльная и вовлеченная аудитория. В большинстве же случаев массовой миграции пользователя вслед за автором не происходит: зрители ценят разнообразие, которое предлагает YouTube, и пока не готовы жертвовать им даже ради эксклюзивов.

Влияние стоимости контакта в Telegram на лояльность рекламодателей

Владимир Балашов выделяет среди всех Telegram-каналов два сегмента: СМИ и самостоятельные медиа. Поэтому вопрос здесь заключается в том, сколько стоит прочтение твоего промопоста, а не просто контакт, как в случае с баннерной рекламой. Маркетологи прекрасно понимают насколько разный эффект дает 50 млн. показов в программатик-сетке и в Telegram-каналах. В случае с Telegram на таком объеме вас будут знать все, рассказал Балашов.

Рассуждая о трендах, эксперт обратил внимание на то, что крупные Telegram-каналы достигают насыщения по аудитории и перенасыщения по рекламодателям, что влияет на ставки, но рекламодатели идут в более нишевые каналы для оптимизации стоимости направления.

Ксения Ветрова, директор по маркетинговым коммуникациям SocialJet:

Telegram сегодня самая востребованная площадка как у пользователей, так и у рекламодателей. И пока ему на смену не придет что-то альтернативное, либо пока внешние обстоятельства не повлияют на доступность мессенджера — площадка будет оставаться в топе спроса. Этому способствуют и последние обновления Telegram. Курс на развитие функционала для бизнеса превращает мессенджер в мощную экосистему, позволяющую бизнесу плотнее взаимодействовать с действующими и потенциальными клиентами, а пользователям облегчать процесс получения необходимых ресурсов, товаров и услуг.

Авторы Telegram-каналов и владельцы чат-ботов тоже не откажутся от площадки без весомых причин. Возможности монетизации становятся все шире, а значит и доход растет. А зачем отказываться от «курицы, которая несет золотые яйца»? Доход с рекламы, подписные модели, продажи информации (и не только) — это лишь часть возможностей для заработка в телеграм. Поэтому, несмотря на растущую стоимость контакта, Telegram еще долгое время будет максимально востребован.

Как отмечает Алексей Федин, исполнительный директор Magnetto.pro цена за контакт с пользователями Telegram действительно выше по сравнению с другими платформами, однако это обусловлено более ценной и качественной аудиторией, включающей пользователей из IT и бизнес-сегментов, а также из центральных регионов. Такие пользователи имеют более высокий уровень доверия к Telegram, что может положительно сказаться на окупаемости вложений, в том числе конверсии в покупку для определенных сегментов, таких как «услуги для селлеров» и «образовательные курсы». Таким образом, несмотря на высокую цену за контакт, рекламодатели могут получить более качественные результаты и выгоду от рекламы на платформе.

Также эксперт пояснил, что рекламная площадка Telegram Ads ещё молодая, она продолжает стремительно развиваться и меняться. Мы видим в своей работе, что с введением новых таргетингов, например, показа на аудитории — уже есть снижение стоимости конверсии, добавляет Федин.

Александр Бобков, директор по технологиям Mediadesk:

На лояльность рекламодателя в Telegram могут влиять несколько факторов:

1. Экономическая эффективность: рекламодатели, вероятно, будут более лояльны к платформам, которые предлагают конкурентоспособные цены и хорошую отдачу от инвестиций.
2. Целевой охват: способность Telegram ориентироваться на определенную аудиторию на основе каналов и предпочитаемых языков может стать серьезным поводом для привлечения рекламодателей. Если платформа сможет эффективно обеспечивать целевой охват, у клиентов будет больше шансов остаться.
3. Высокие показатели вовлеченности: если Telegram сможет обеспечить и удерживать высокий уровень интереса к площадке у аудитории, особенно в группах и каналах, то это отразиться на стоимости контакта с пользователем, что привлечет рекламодателей.
4. Поддержка расширенных медиа: помощь от Telegram для различных типов медиа, включая текст, изображения, видео, стикеры и GIF-файлы, может повысить эффективность рекламного креатива. Если рекламодатели смогут эффективно использовать эти функции для привлечения своей целевой аудитории, то у них будет больше шансов остаться на платформе.
5. Интерактивность: интерактивные функции Telegram, такие как боты и встроенные кнопки, могут создавать привлекательные маркетинговые кампании.

Стоимость контакта важна для охватных медийных рекламных кампаний, и служит ключевым моментом для KPI. В нашем случае важен ответ на вопрос о позиционировании Telegram, как рекламного источника. Если перформанс-показатели от размещений будут на высоком уровне, то можем ожидать большого притока рекламодателей, поскольку Telegram — это основной мессенджер, и вариативность аудитории там огромна. Если научиться правильно с ней работать и выдавать ей максимально релевантные объявления, то Telegram может стать одной из крупнейших рекламных площадок.

По мнению Федора Круглова, исполнительного директора MediaSniper, Telegram не реализовал себя как рекламный продукт в полной мере и поэтому делать выводы о дальнейших методах сотрудничества с площадкой крайне преждевременно. В пример Круглов привел Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России), когда на протяжении нескольких лет площадка тестировала несколько рекламных форматов и не все из них в итоге стали популярными. У меня есть стойкое ощущение, что Телеграм еще только в начале пути кристаллизации рекламного продукта, подытожил эксперт.

Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:

Судя по всему, Telegram двигается не просто к расширению функционала, а к частичной смене формата. Он становится больше похож на соцсеть, а не на типовой мессенджер. И, несмотря на некий пользовательский скепсис и высокую стоимость контакта, бренды не спешат уходить к конкурентам. Причин я вижу две.

• Первая заключается в том, что Telegram остается одной из немногих площадок, где можно размещать прямые ссылки. Они значительно сокращают путь покупателя и отлично стимулируют продажи;
• Вторая — высокий по сравнению с другими площадками CTR. Пока эти преимущества сохраняются, бренды точно останутся в Telegram.

Руководитель Telegram направления программатики Programmatica.com Елена Войс уверена, что рекламодатели однозначно не отвернутся от Telegram. Она считает, что по мере развития самой площадки пользователей будет еще больше и они станут разнообразнее. Касаясь оптимизации поисковой системы в Telegram, эксперт считает, это путем к удешевлению контакта.

«Поскольку по мере роста количества каналов, набрать подписчиков становится также и дороже для админов, что сказывается на общем ценообразовании. Поэтому, на мой взгляд, улучшения поисковой системы только положительно повлияет на экосистему самого Telegram и его пользователей» — пояснила Войс.

Артём Ковчик, директор по развитию Adsup.me:

• Во-первых, это эксклюзив — другой такой площадки просто нет. Есть бизнес-каналы и профессиональные сообщества с колоссальным доверием аудитории. Да, CPM зашкаливает, но и трафик премиальный.
• Во-вторых, у брендов есть варианты: не обязательно идти напрямую в Telegram, можно работать с более низким бюджетом.
• В-третьих, для больших рекламодателей это не только лиды, но и имидж. Они смотрят: сколько конкурентов уже в Telegram? Значит, и нам нужно быть там, осваивать эту нишу. Есть и стратегический фактор: основные каналы трафика перенасыщены, там запредельная конкуренция. То есть привлекать целевых пользователей за счет традиционного перфоманс-маркетинга становится все сложнее и дороже. Именно поэтому и нужны новые источники.

Владимир Балашов, основатель и директор по продукту Nativity Tech:

На примере Telegram-каналов мы видим, что программатик-подход применим не везде, особенно с учетом бренд-рисков. Для части клиентов Telegram-каналы — это медиаплощадки, и здесь важно и тревожно, в каких именно каналах выйдет твоя реклама.

Не очень верится в отдельную профессию программатик-менеджера, скорее в агентствах это функция эксперта по выбору платформ и заведению кампаний. В целом с учетом развития ИИ ожидается обобщение специалистов по рекламе, потому что техническая экспертиза по семантике и так далее будет переложена на технологии.

Развитие программатик и его будущее

Рассуждая о программатик Артем Пирогов, аккаунт-директор в SocialJet, сказал, что программатик-платформы — это отличный инструмент для привлечения трафика. И если компания обладает сильными кадрами в виде разработчиков, аналитиков и менеджмента, четким пониманием ниши и направления для автоматизации процессов, ресурсами для развития и прозрачной обратной связью от клиентов, то все будет работать как часы. Однако как отмечает эксперт, без всего вышеперечисленного и без глубокого понимания сути работы системы и решаемых задач — результаты могут не оправдать ожиданий.

Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama:

Последние несколько лет диджитал, в том числе программатик, живет в парадигме кардинальных изменений: мы наблюдали уход международных игроков, изменения в законодательной сфере, периодами полную неопределенность с бюджетами рекламодателей и растущий интерес к программатику брендов из числа малого и среднего бизнеса, стремящихся найти замену ранее привычным, а теперь недоступным для размещения рекламы площадкам.
И при явно ощутимом дефиците инвентаря одновременно серьезным образом повышаются требования к показателям рекламных кампаний. Это лишь один из факторов, который в итоге приводит к недовольству бренда результатом использования программатика: пространство для маневра сужается, попасть в свою аудиторию все сложнее, фрод растет.

Еще до появления всех черных лебедей мы наблюдали в области программатик довольно активный процесс применения ИИ и данных для совершенствования решений. В текущих условиях это стало жизненно необходимо — вендорам и площадкам приходится ускоряться с внедрением новых подходов, в том числе с использованием ИИ, совершенствовать свой технологический стек и активно развивать инструменты, использующие big data. Это работает, но ни в коем случае не отменяет роль профессионалов в этой сфере.

Как поясняет Виггер, любой инструмент может показаться неоднозначным, если за него возьмутся дилетанты. Также, как и для других инструментов интернет-маркетинга, программатик требует минимального понимания работы рекламы в сети. Кнопку «сделать хорошо», к сожалению, пока никто не придумал, добавляет эксперт.

По словам Виггера, большинство программатик платформ, так или иначе, стремятся к более удобной работе с их функционалом для привлечения новых пользователей. Сделать понятный, простой и прозрачный инструмент — это одна из основных задач большинства компаний.

Александр Бобков, директор по технологиям Mediadesk:

Основные проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели при работе с программатиком:

• сложность настройки таргетингов и выбора правильных параметров для каждой кампании,
• необходимость постоянно анализировать качество трафика и эффективность рекламы,
• риск неправильной интерпретации результатов и ошибок в оценке KPI,
• сложность поддержания непрерывности кампаний и работы с данными.

Безусловно, многие технологические игроки рынка делают максимум для того, чтобы их инструменты были наиболее просты в использовании и подходили для работы наибольшему количеству людей. Однако, для успешной работы с программатиком по-прежнему требуется специалист, который разбирается в тонкостях настройки таргетингов, анализа данных и оптимизации кампаний.

Возвращаясь к теме ИИ, Круглов рассказал, что нейросети все больше и чаще используется e-com игроками для создания описаний товаров в продуктовых карточках, и это несомненный плюс при лавинообразных темпах роста категории. Также часто ИИ применяют для упрощения индексации в поисковых кампаниях. На территории программатик рекламы, ML, включая нейросети, а также LLM используются для оценки рекламного окружения, тональности текстов, управления ставками и построения look-alike моделей, заключил эксперт.

Федор Круглов, исполнительный директор MediaSniper:

На наш взгляд программатик направление продолжает переживать свой ренессанс, который случился в 2022 году наряду с заметными индустриальными изменениями на локальном российском рекламном рынке. И находясь в этой фазе продуктовые решения лидеров категории постоянно модернизируюстя, чтобы лучше и качественнее отвечать на возрастающие запросы рекламодателей. В частности, развитие программатик решений в перфоманс категории стало очевидным трендом и это было сложно представить еще три четыре года назад. В ближайшее время мы также ожидаем высокой активности retail media игроков в программатик, как с позиции предоставления своего инвентаря в programmatic supply, так и с точки зрения добора охвата по своим данным и для своих рекламодателей в рамках собственных рекламных продуктов.

Проблемы, о которых упомянуто выше, как правило, возникают при недостаточно достоверном понимании метода работы инструмента и желании за «сущие копейки» решить задачи, на которые в других платных каналах продвижения рекламодатели живут в сегменте высоких ставок по СРА. Так это конечно не работает. При этом мы всегда с радостью обсуждаем максимально сложные задачи, когда видим и понимаем адекватность запроса со стороны агентства и рекламодателя, тем более, что текущие технологические возможности позволяют решать самые сложные задачи по доставке сообщения максимально изящными средствами.

В заключении высказался Иван Козлов, директор по продукту RedDigital. По его мнению технологии, конечно, не стоят на месте и программатики их активно применяют. Внедрение ИИ и машинного обучения позволяет автоматизировать принятие решений, оптимизировать рекламные кампании в реальном времени, улучшать таргетинг и персонализацию, обнаруживать и предотвращать мошенничество, а также предсказывать эффективность кампаний и оптимизировать ставки.
Также эксперт прояснил, что эти технологии повышают точность и эффективность рекламы, но всё равно требуют специалистов, способных работать с ними. Только человек может построить гипотезу, проанализировать течение рекламной кампании и установить неочевидные причины невыполнения бенчмарок.