Исследование AdIndex, 2-я часть: Крупнейшие рекламодатели на российском рынке. Что изменилось за 10 лет

С начала века рекламная индустрия прошла через целый ряд серьезных экономических кризисов — 2008–2009, 2014–2015 и 2022–2023 гг. Но только последний из этой тройки привел к полной реструктуризации отрасли. Изменения произошли на всех уровнях. Несущая конструкция рекламного рынка — медиаотрасль — ощутила на себе последствия событий начала 2022 года неравномерно. По мнению Сергея Веселова, сопредседателя комиссии экспертов АКАР, одномоментный уход крупных зарубежных рекламодателей с российского рынка (а на всех иностранных рекламодателей на российском рынке в 2021 г. приходилась примерно четверть рекламных бюджетов) изначально поставил в неравные условия различные медиасегменты, поскольку доля иностранцев в них была разной. В наиболее сложной ситуации объективно оказались журналы, где доля зарубежных компаний в рекламных доходах сегмента превышала 50%, и телевидение (около 45%), в других основных сегментах — интернете, наружной рекламе, радио — доля рекламных бюджетов иностранных компаний варьировалась от 12 до 18%. И если в сегменте журналов после отзыва лицензий примерно у половины изданий ситуация сложилась крайне сложная, то телевидение благодаря согласованным действиям телеканалов и селлеров сумело избежать катастрофы, считает эксперт.

А вот состав ключевых игроков изменился во всех медиаканалах и эти изменения стали зеркалом макроэкономических процессов, которые были спровоцированы событиями февраля 2022 года. Уже в тот год топ-30 по рекламным расходам покинула треть международных рекламодателей: Pepsi Co, Nestle, Procter & Gamble, Mars-Russia, L'oreal, Reckitt Benckiser, Ferrero, Coca-Cola, Samsung Electronics и Sanofi Aventis (приведены в порядке убывания бюджетов). Суммарно в 2022 году медиа недосчитались 19,4 млрд рублей их бюджетов (почти 5% рынка).

В 2023 году в топ-30 не осталось ни одной зарубежной компании, а наиболее активными рекламодателями стали экосистемы.

Крупнейшие рекламодатели по расходам на рекламу в СМИ
в 2023 году, млн рублей, без НДС

*Включает расходы на продвижение всех продуктов экосистемы. Для «Сбера» это расходы на Сбербанк, «Домклик», «МегаМаркет», «Самокат», «Сбер Еаптека», «Сбер Маркет«, «Сбер Страхование», 2ГИС, Okko и т. д. Для «Яндекс» — Auto.ru, «Алиса», «Кинопоиск», «Маркет Деливери», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Афиша«, «Яндекс.Go» и т. д.

СМОТРЕТЬ ТОП-30 2023 ГОДА

Лидер по затратам на рекламу с 2020 года — «Сбер» — снова занял первое место, с более чем двукратным отрывом опережая по объемам следующего игрока — «Яндекс». При этом нужно учитывать, что в экосистему «Сбера» входят множество отдельных продуктов, и компания инвестирует в продвижение каждого из них. Рост бюджетов лидера позволяет назвать его новым драйвером рекламного рынка. Сравниться со «Сбером» в Share of Spend мог бы только FMCG-гигант Procter & Gamble, лидировавший в рейтинге почти бессменно до 2016 года, но и тот не мог похвастаться 100%-м отрывом от ближайшего соперника и 5%-й SoS.

Все вошедшие в десятку лидеров компании в настоящее время или являются, или активно развивают экосистемный подход к бизнесу.

Топ рекламодателей 2014 года

8 из 30 крупнейших рекламодателей 2014 года перестали рекламироваться в прежних объемах или вовсе покинули российский рекламный рынок.

Из десятки лидеров 2014 года в актуальный топ-10 вошла только МТС. Остальные операторы связи потеряли свои позиции, хоть и не так значительно, как зарубежные FMCG-бренды и автопроизводители — последние почти прекратили рекламную активность.

Крупнейшие рекламодатели по расходам на рекламу в СМИ
в 2014 году и их позиции в 2023 году

СМОТРЕТЬ ТОП-30 2014 ГОДА

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений: на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете. Офлайн-мониторинг предоставлен исследовательской компанией Mediascope. Бюджеты наружной рекламы посчитаны на основании данных компании Admetrix. Расходы в интернете запрашивались в Digital Budget. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2023 году, сформированы с привлечением экспертизы медиабаинговых холдингов и агентств: AMDG, Artics, Group4Media, i.Com, i-Media, Media Instinct, Nectarin, NMi, RTA:, SkyTecKnowlogy, Starlink, Tandem, ОМД ОМ Group, «Родная речь», «Сбермаркетинг». Подробная методика приводится на странице рейтинга.

Исследование опубликовано на 2 апреля на РБК.

Авторы: Ирина Пустовит, Екатерина Новгородова

Материалы по теме:

АКАР подвела итоги 2023 года на рынке издательского бизнеса 

Пресс-конференция АКАР по итогам 2023 года для издательского бизнеса