Вице-президент АКАР Сергей Веселов об объеме рекламного рынка в первом полугодии 2024 года

Эксперты АКАР завершили работу над оценкой объемов отечественного рекламного рынка в первом полугодии 2024 года. Основные результаты выглядят очень впечатляющими.

Во-первых, наш рекламный рынок продолжает расти, причем он не просто растет, а делает это очень уверенно. По итогам полугодия его объем превысил 400 млрд руб., а рост составил 28%. Более того, этот сверхдинамичный рост продолжается уже пять кварталов подряд, начиная со 2 квартала 2023 года – за эти прошедшие пять кварталов ежеквартальная динамика колебалась в интервале от 24 до 50%! И если высокие темпы роста, скажем, во 2 и 3 кварталах 2023 года можно было как-то объяснить за счет восстановительной динамики после кризиса 2022 года, то данные за последние несколько кварталов просто впечатляют.

Во-вторых, следует отметить, что достаточно высокую динамику (двузначную!) демонстрируют ВСЕ основные сегменты рынка – видео, аудио, издательский бизнес, out of home, интернет-сервисы. Это свидетельствует о том, что реклама во всех сегментах сегодня востребована. Да, конечно, какие-то сегменты имеют несколько большие темпы роста, какие-то пониже, но тоже весьма высокие. Это всегда было и всегда будет, это нормально. Идет прямая конкуренция между отдельными сегментами за бюджеты рекламодателей, рекламный рынок давно стал единым и рассматривать по отдельности, скажем, наружную рекламу, телевидение, интернет или какие-то иные сегменты и подсегменты рынка совершенно неправильно. Особое внимание стоит обратить на то, что во всех основных сегментах рынка параллельно развиваются и офлайновые, и онлайновые составляющие. Причем в одних сегментах онлайн уже занял ведущие позиции (например, в наружной рекламе и в издательском бизнесе), в других он занимает важное, но пока не лидирующее место.

В-третьих, региональный рынок также развивается весьма успешно, что было далеко не всегда. И хотя его динамика выглядит несколько скромнее, чем федеральная, что, впрочем, объяснимо – все-таки бюджеты локальных и федеральных рекламодателей несопоставимы, а с опережающей скоростью растут рекламные инвестиции именно крупнейших (то есть федеральных) рекламодателей – но все сегменты регионального рынка стабильно растут. При этом на ведущих региональных рынках положительная динамика выражена еще более ярко и во многих случаях сопоставима с федеральной. Так, на 15 крупнейших региональных рынках за полугодие в среднем рост составил 24%, а в отдельных регионах он превысил даже 30%. Если не считать рынки Москвы и Петербурга, то на пяти рынках страны за первое полугодие 2024 года объемы рекламных бюджетов составили от 3 до 4 млрд руб., еще на пяти – от 2 до 3 млрд руб. Таких показателей раньше никогда не было.

Говоря о причинах столь бурного роста рекламного рынка, стоит отметить два момента. Прежде всего, динамика рекламного рынка определяется динамикой экономики. А последняя в настоящее время весьма впечатляющая. Экономика растет, следовательно, растут доходы населения, отсюда увеличение потребительского спроса и рекламодатели реагируют на это самым естественным образом, увеличивая свои рекламные инвестиции для повышения собственных доходов. Кроме того, за последние пару лет, похоже, многое изменилось в маркетинговых подходах производителей – большинство из поняло, что инвестиции в рекламу дают очень хорошую отдачу, а потому они все больше бюджетов тратят на продвижение своих продуктов и услуг. Причем это осознали и крупные игроки рынка и представители малого и среднего бизнеса. Хотя, в первую очередь, все же именно крупнейшие компании опережающими темпами наращивают рекламные бюджеты – за последние несколько лет многие из них увеличили рекламные инвестиции в разы.

И последний момент, о котором хотелось бы упомянуть. После сверхбурных многомесячных дискуссий прошлого года по технологиям оценки объемов рынка, изменению сегментирования и подходам к оценке, в этом году в основном все происходит, как говорится, очень благопристойно. Вместе с тем, профессиональные дискуссии экспертов идут и не всегда, и не по всем вопросам удается сразу найти устраивающее всех решение. В частности, пришлось проводить специальные консультации по оценке объемов рынка Петербурга, но в конечном итоге до всего договорились. Шел активный обмен мнениями с экспертами из АРИР по оценке объемов интернет-рекламы. И хотя абсолютного совпадения по так называемым «традиционным сегментам» не удалось добиться, отклонения в оценках объемов рынка экспертов двух ведущих на рынке индустриальных ассоциаций оказались минимальными, составив буквально 1-2 процентных пункта. Что по сравнению с ситуациями, порой возникавшими несколько лет назад, вообще идеальный результат.

Да, на этот раз не удалось полностью договориться по объемам рынка наружной рекламы. В целом разделяя оценку общих трендов в сегменте, все же расхождения при оценке динамики составили несколько процентных пунктах (при общем росте почти на 40%, как по мне, это вообще ни о чем). Именно поэтому Комиссия АКАР и дала такую сноску в своем пресс-релизе. Напомню: основной задачей Комиссии экспертов АКАР является не просто сбор данных от рабочих групп, но и их верификация. В данном случае согласовать все моменты не удалось. Не вижу в этом ничего страшного. Такое и раньше случалось с разными сегментами (навскидку помню очень «жаркие» дискуссии с представителями интернета и издательского бизнеса). В конечном итоге через какое-то время мы всегда находили разумные решения, и на сегодня по этим сегментам не возникает каких-то очень уж серьезных споров. Абсолютно убежден, что и по сегменту ООН/наружной рекламы через какое-то время мы найдем правильное решение, тем более, что расхождения в оценке не являются слишком уж значимыми»‎.