Путем «ВКонтакте»

Контентная платформа, в прошлом году купленная VK, пошла по стопам других активов этой компании и начала ту же политику в отношении авторов. Наиболее вероятные последствия такого шага будут теми же, что мы заранее прогнозировали для «ВКонтакте»: увольнение руководства еще одной платформы. Собственно, процесс начался: директор по контенту Ринат Низамов, возглавлявший «Дзен» во времена «Яндекса», покинул свой пост.

Однако вместо верного вывода — что смена директора по контенту вызвана провалом в работе со многими поставщиками качественного контента — новый владелец платформы пока делает совсем иные выводы. Он полагает, что нужно заставить ее пойти еще дальше — путем социальной сети «ВКонтакте».

После ухода Низамова управление «Дзеном», согласно источникам «Ъ» в компании, будет «больше интегрировано» в структуру VK. За прошедший после покупки у «Яндекса» год с лишним там, согласно тем же источникам, уже стали делать больший акцент на «кликабельном контенте».

В то же время с контентом действительно интересным и при этом «нежелтым» отношения у обновленной платформы складываются неоднозначно.

Ринат Низамов, бывший директор по контенту «Дзена» / © «Коммерсантъ»

С 1 августа 2023 года «Дзен» запустил новую систему монетизации, в результате которой доход «авторов» платформы (среди которых — множество СМИ) сократился в несколько раз. Но дело было даже не в самом факте сокращения: изменения оказались структурными. Иными словами, менеджмент компании попробовал сделать резкий разворот от крупных авторов (с большой посещаемостью) к мелким, с низкой посещаемостью.

Например, как и VK в прошлом году, «Дзен» с 1 августа перестал учитывать количество подписчиков канала или автора при выплате ему доходов за просмотры. Вместо этого он будет делать выплаты в зависимости от времени просмотра контента.

Проблема в том, что не только время просмотров, но и сам показ материалов того или иного автора пользователям «Дзена» в их ленте зависит исключительно от алгоритмов, которыми управляет сам «Дзен». Как и в аналогичном случае с VK, эти алгоритмы не только непрозрачны, но и, что главное, крайне проблематично реализованы.

Общая динамика не внушает оптимизма  / © «Дзен»

Наше издание попробовало обратиться к «Дзену» для прояснения ситуации. Представители платформы шаблонно (впрочем, не только нам) ответили: «Вам нужно поработать над контентом, делать более привлекательные заголовки».

Это очень знакомые рекомендации, которые мы и множество других изданий не так давно слышали от VK. Однако рекомендации явно вырабатывали для блогеров, а не СМИ и тем более научпопа. Пойти по пути хайповых заголовков а-ля «СПИД-инфо» может блогер, но не издание, которому важна репутация.

Динамика доходов после введения новых правил в случае Naked Science  / © «Дзен»

В результате платформа будет выдавливать тех, кто не может «идти за хайпом», и оставлять пустые по содержанию, но громкие по заголовкам каналы. Как мы видели на примере VK, читатель через насколько месяцев начинает понимать ситуацию. В итоге снижается посещаемость уже платформы в целом: люди уходят читать в Telegram, где никакой «ленты» с непонятными и плохо настроенными алгоритмами вообще нет, или, если угодно, где ее формирует сам пользователь.

Подстроиться под алгоритмы «Дзена» как-то еще, помимо желтых заголовков, к сожалению, невозможно. Например, столь важный показатель, как click-through rate (СTR) — отношение числа пользователей, которые нажали на конкретную ссылку, к общему количеству пользователей, которые ее увидели, — для многих наших статей, размещенных в «Дзене», очень высок.

То есть средний пользователь, видя нас в ленте, кликает на заголовки охотно. Однако просмотров у статей даже с лучшим СTR все равно в последнее время стало немного. Довольно странно, ведь общая посещаемость сайта такой тенденции не имеет (а имеет обратную). Эту картину можно объяснить только одним: обновленные алгоритмы «Дзена» просто стали реже показывать статьи Naked Science в ленте обычного пользователя.

Так сейчас выглядят вводные части новостей Naked Science в «Дзене» / © «Дзен»

Вероятно, тем самым «Дзен», как и VK недавно, пытается отобрать часть охвата у больших каналов и с целью поддержки новых небольших каналов отдает им предпочтение («лента работает на раскрутку»). Напомним, что в случае с VK это в итоге привело к оттоку пользователей в Telegram, в результате чего он уже обгоняет «ВКонтакте» по суточной аудитории.

Издатель Naked Science Руслан Зораб неоднократно предупреждал о таком развитии событий в своем блоге на vc.ru. Очевидно, теперь такая же судьба ожидает «Дзен».

На протяжении последнего года я говорил о проблемах «ВКонтакте» и предупреждал о последствиях их подхода в своих статьях. В итоге нежелание «ВКонтакте» слушать опытных авторов привел к увольнению всего руководства. Сегодня Telegram обгоняет «ВКонтакте» по DAU, а скоро обойдет и по MAU. Нелогичные и неправильные шаги «ВКонтакте» даже начали провоцировать появление безумных гипотез о «диверсии» внутри компании, ведь, получается, руководство сделало все, чтобы помочь Павлу Дурову обойти соцсеть, откуда его когда-то заставили уйти.

Руслан Зораб, издатель Naked Science

Naked Science как издание не может повлиять на выбор «Дзена» — мы можем его только принять. Девять десятых всех крупных ресурсов, имеющих площадки в «Дзене», в той же ситуации.

Поэтому все, что нам остается, — просто перестать публиковать полные тексты новостей и статей в «Дзене».

Прямо скажем: причина этого не только и не столько финансовая. Как мы прогнозировали ранее для VK, подобные изменения с крупными платформами ведут к тому, что аудитория, нуждающаяся в качественных новостях без желтых заголовков, просто перестанет посещать платформы, чьи алгоритмические ленты больше не показывают такой контент. А именно эта часть аудитории — цель нашего ресурса. Нам нечего делать там, где через несколько месяцев ее почти не останется.

Казалось бы, за желание помочь соцсети и указание на ошибки, которые привели к оттоку аудитории, тебя должны хотя бы поблагодарить и принять информацию к сведению. Но вместо этого руководство VK обижалось и на эти статьи, и на меня, а подхалимство, наоборот, приветствовало. Как показало время, я лишь пытался помочь и предупредить. Теперь очередь «Дзена».

Руслан Зораб, издатель Naked Science

В свете происходящего уход Рината Низамова логичен: как человек, представляющий себе суть изменений, он не может не понимать, что дальше положение «Дзена» серьезно ухудшится. А из компании, показатели которой вследствие снижения качества контента будут лишь ухудшаться, директору контента лучше уйти до того, как все станет совсем нехорошо.