СППИ ГИПП: столичный онлайн

В конце прошлого года Союз предприятий печатной индустрии при поддержке Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы провел мониторинг состояния рынка информационных онлайн-ресурсов, размещающих материалы для столичной аудитории. Публикуем самые важные и интересные выводы исследования, касающиеся традиционных и digital-издателей. Вызовы 2022 года внесли довольно серьезные изменения в состав и структуру бизнеса традиционных издательских домов. В большей мере это коснулось издателей глянца, когда в марте прошлого года буквально все холдинги данного сегмента столкнулись с требованием западных акционеров об отзыве лицензий и прекращении деятельности на российском рынке. Все игроки оказались в ситуации очень сложного выбора – уйти или попытаться сохранить бизнес. Причем на тот момент дееспособных способов остаться на рынке не было, поэтому часть компаний покинули рынок почти сразу. Одним из первых, кто все-таки решил каким-то образом противостоять общему шторму на рынке, стал медиахолдинг Independent Media [ https://www.imedia.ru ] . «Решение локализовать бизнес и сохранить все активы сейчас уже кажется логичным и естественным для многих компаний и брендов. Однако по состоянию на март-месяц, когда понимания ситуации не было никакого, исход западных компаний был массовым, а конкуренты при тех же входящих один за одним прекращали свою деятельность, это был настоящий вызов», – говорит Наталья Веснина, генеральный директор Independent Media. Издатели газет, по мнению Марины Мишункиной, первого заместителя генерального директора ИД «Аргументы и факты», хоть и оказались менее уязвимы из-за ухода западных рекламодателей, тем не менее тоже ощутили последствия отзыва бюджетов. При этом абсолютно все издатели столкнулись с дефицитом бумаги и комплектующих для типографий, что отразилось на периодичности выхода номеров и стоимости производства. Для всех оставшихся игроков пропорции доходов еще больше сместились в сторону интернет-площадок. Ранее возникший тренд на трансформацию роли и имиджа бумажных версий в прошлом году только усилился: принт все больше становится носителем «материнского» бренда и основой для постройки экосистем. Залогом выживания большей части традиционных издателей в 2022 году стало наличие в его структуре сильной цифровой составляющей. «Большой удачей для нас стало то, что мы довольно давно перестроились по принципу digital first и сделали ставку на свои диджитальные мощности, поэтому входили во всю эту историю с довольно серьезным запасом прочности, который давал нам хоть какие-то гарантии по бизнесу», – подчеркивает Наталья Веснина. Многие издатели на текущий момент уже имеют в своем портфолио цифровые площадки, которые составляют достойную конкуренцию аутентичным интернет-игрокам и занимают довольно сильные позиции в формировании каждодневной информационной повестки. Таргетинг и форматы В разрезе московской тематики, безусловно, наибольшую роль играют сайты газетных холдингов, которые имеют в своем анамнезе сильные печатные бренды с долгой историей на рынке. Однако с точки зрения воспринимаемого источника информации на заданную тему они аудиторией не считываются. Новости о жизни Москвы – это только элемент их контентной политики, на которые в большинстве случаев попадают случайно или по ссылкам из поисковиков. Исключение составляет сайт «Вечерней Москвы», который имеет четкую ассоциацию с городом и происходящими в нем событиями. В этом смысле он является лидером сегмента, однако, даже при всей своей технологической, контентной продвинутости и обновленному недавно дизайну, он воспринимается не как самостоятельный ресурс, а как «зеркало» газеты. В рамках текущего мониторинга по ранее обозначенным критериям были выявлено 10 игроков (+1 по сравнению с 2021 годом: раздел «Город М» [ https://argumenti.ru/gorodm ] сайта газеты «Аргументы недели»). За исключением сайтов «Вечерняя Москва» [ https://vm.ru ] , «Московская перспектива» [ https://mperspektiva.ru ]  и «Мой район» [ https://mr.moscow ]  таргетинг на московскую тематику на большинстве сайтов достигается наличием специального раздела в общей структуре федеральной оболочки сайта (например, как у сайта aif.ru/moscow [ https://aif.ru/moscow ] ). Стоит отметить, что в условиях значительного геополитического новостного фона, функционал для переключения на локальную повестку добавил даже сайт «Вечерней Москвы». (Примечание: Те издатели, которые не сортируют материалы по заданным критериям (московская проблематика) или ограничиваются только тематическим тегированием (например, «Известия»), в рамках данного отчета, не рассматривались.) Основное наполнение «московских» разделов по сравнению с 2021 годом не изменилось – это различные городские новости: происшествия, действия властей, ход реновации столицы, транспорт, ЖКХ, строительство, экономика, здравоохранение, досуг и т. д. Другая часть материалов – это редакционные материалы на те же самые темы. Заголовки – с неким налетом кликбейта и ориентированы на сбор «оперативного» трафика. Форматы подачи информации самые разнообразные (новостные заметки, статьи, комментарии, интервью, аналитика, видеосюжеты, фоторепортажи). В прошлом году больший акцент стал делаться на короткий, визуальный контент. «На фоне часто меняющейся новостной повестки, масштабных изменений в жизни аудитории более популярным становится визуальное повествование, – говорит Юлия Шимарская, директор по развитию ФГБУ «Редакция «Российской газеты». – Материалы с инфографикой, удобными «карточками» с информацией собирают набольший отклик у читателей». Telegram и «Дзен» В рамках прошлого отчета отмечалась высокая зависимость трафика традиционных издателей от «Дзена», которая в прошлом году обернулась для многих из них значительным сокращением охватов из этого источника. Особенно это коснулось тех, у кого изначально ставка делалась на этот канал. Замыкание платформой пользователя на себе создало острую необходимость в полной перестройке взаимодействия с «Дзеном» и форматов его монетизации. Основными трендами для традиционных издателей (в части крупных игроков в первую очередь) стала активная экспансия в Telegram (теперь там есть каналы практически у всех издателей), развитие собственных каналов в «Дзене» и перенос монетизации аудитории внутрь платформы, большее внимание к аналитике, активное развитие социальных сетей и поиска, а также оперативная переупаковка контента под разные каналы дистрибуции. «Уже недостаточно просто написать материал и собрать трафик в первые дни, теперь нужно смотреть глубже и анализировать эффективность самого контента: как он удерживает аудиторию на сайте, глубину просмотра, возврат пользователей», – замечает Юлия Шимарская. Целевая аудитория ресурсов данного сегмента в большинстве своем несколько смещена в сторону женщин, за исключением сайта rg.ru (пропорция практически равномерная) и argumenti.ru (небольшое смещение в мужскую аудиторию). Наиболее объемные возрастные группы от 25 до 44 лет и от 45 до 55 лет. Отдельной статистики «московских» разделов изучаемых сайтов в открытом доступе нет, за исключением kp.ru, у которого для московского информационного потока выделен отдельный URL. Исходя из мощностей материнских площадок, безусловными лидерами этой группы по охвату аудитории является mk.ru [ https://www.mk.ru ] и kp.ru [ https://www.kp.ru ] , которые входят в первую десятку контентных ресурсов Рунета. Город и новости В ответ на растущее потребление интернета в последние годы появилось довольно большое количество ресурсов, которые с самого начала являются чисто цифровыми и не имеют офлайн-анамнеза. Не исключение – группа информационных онлайн-ресурсов на московскую проблематику. С точки зрения активности их запусков это наиболее динамичный сегмент из всех анализируемых. При этом он характеризуется также еще и тем, что его состав имеет довольно высокую степень миграции игроков – в основном, по причине отсутствия или нерегулярности обновлений. Как и в 2021 году, сегмент московских интернет-ресурсов digital-издателей оказался одним из самых многочисленных. В рамках текущего мониторинга к этой группе было отнесено 23 ресурса. И это при том, что четыре сайта, ранее входящих в сегмент, выбыли из анализа по причине остановки обновлений или блокировки. В большинстве своем это довольно маленькие игроки, которые позиционируют себя как новостные и/или информационные, со статистически незначимыми цифрами охвата аудитории, низкой степенью вовлеченности, коротким временем контакта, ограниченным набором контентных форматов и трудно идентифицируемыми владельцами. Все эти ресурсы изначально делают ставку на контекстное, «быстрое» потребление контента (выдачу на поисковые запросы на данную тему) без брендинга как такового. Присутствие в социальных сетях (кроме лидеров) развито слабо. Исключение составляет небольшая часть ресурсов, например, moslenta.ru [ https://moslenta.ru ] (проект Rambler&Co), которая в своей контентной политике использует редакционный подход и мощности крупного медиахолдинга. Новинками прошлого года стали: Wi-Fi.ru [ https://wi-fi.ru/msk ] (раздел «Город», который наполняется материалами с mos.ru [ https://www.mos.ru ] ), «Вести московского региона» [ https://www.mosregion.info ] , «Мой дом Москва» [ https://moydom.moscow ] , «Мобильный репортер» [ https://www.mobrep.ru ] , Mos-smi / Новости Москвы [ https://www.mos-smi.ru ] , Monavista [ https://moskva.monavista.ru ] , «В Москве» [ https://1vmoskve.ru ] , Moscow-news24.ru [ https://moscow-news24.ru ] , Moscow City Journal [ https://mcj.press ] . Контент данных сайтов в основном новостной (транспорт, строительство, ЖКХ, культура, личности/звезды, общество, информация властей, здравоохранение и т. д.), общего характера. Иногда городские новости могут быть разбавлены федеральными, либо новостями из жизни звезд. Эксклюзивных или авторских материалов здесь практически нет, только редакционная адаптация. Основная масса новостей заимствуется из других, в основном официальных, ресурсов (официальные сайты Правительства Москвы, сайты крупнейших информационных агентств и т. д.). Наибольший охват аудитории, по-прежнему у moslenta.ru (принадлежит Rambler&Co) с двукратным ростом охватов по сравнению с 2021 годом. Относительно высокие охваты отмечены еще и у добавленного в прошлом году Wi-Fi.ru. Однако даже его общие цифры по материнскому ресурсу (по московскому разделу статистики в открытом доступе нет) уступают лидеру почти в два раза. По структуре аудитории также выделяется проект moslenta.ru, где преобладает молодая аудитория в возрасте от 18 до 24 лет с небольшим количественным преобладанием мужчин. На остальных ресурсах сегмента, в среднем аудитория разделяется в равных пропорциях на мужчин и женщин, либо преобладает женская аудитория, ключевая возрастная группа – от 25 до 44 лет. Доходы и реклама Состав доходных статей информационных (контентных) онлайн-ресурсов за прошедший год несколько изменился. Вплоть до лета 2022 года в том ли ином виде медийные игроки вновь начали проводить разного рода мероприятия, которые вернулись в список источников дохода ресурсов. Однако данное направление на текущий момент является крайне нестабильным и трудно прогнозируемым, так как очень зависит от происходящих в стране событий. Другими новшествами прошлого года с точки зрения доходов стало участие различных медиа в государственных программах и грантах, их выход в смежные рынки (курсы, кинопроизводство и т. д.), внедрение партнерств по модели revenue share с маркетплейсами, а также расширение направления Self-PR. Зародившийся несколькими годами ранее тренд по перераспределению доли между медийными и программатическими продажами в пользу последних сохранился и, можно сказать, даже несколько в утрированном виде. Массовый уход рекламодателей отразился на медийном направлении гораздо заметнее, что привело к скачкообразному росту доли автоматических продаж. В зависимости от типа ресурса, его трафика и наполнения, рекламный инвентарь по-прежнему реализуется силами собственной рекламной службы (прямые продажи), либо силами агентства, либо автоматическим способом (performance-продажи, в том числе различного рода CPA-модели, RTB и т. д.), либо используются все способы одновременно. При этом все чаще к рекламным продажам привлекаются службы маркетинга, функции которого приобретают коммерческий окрас, а граница между рекламными и маркетинговыми подразделениями все больше приобретает условный характер. Все анализируемые группы сайтов, составляющие сегмент московских информационных онлайн-ресурсов, имеют разную структуру рекламных продаж, которая зависит от объема рекламного инвентаря, редакционной политики, наличия и структуры рекламных служб, а также имиджа ресурса. Более или менее в стабильном положении оказались те ресурсы, которые изначально делали ставку на такого рода продажи (новостные агрегаторы, московские разделы информационных агентств и социально-политических ресурсов, а также сайты digital-издателей). Важно отметить, что перспектива восстановления прямых продаж напрямую зависит от ситуации в экономике и скорее всего не появится сиюминутно, соответственно, для всех медийных игроков, для которых прямая реклама всегда являлась значимым источников дохода, сейчас очень остро стоит вопрос по замещению этих доходов. Полный текст исследования опубликован на сайте mos.ru [ https://www.mos.ru/dsmir/documents/monitoringi-sostoyaniya-rynka-pechati-i-knigoizdaniya/view/280280220/ ] Материал опубликован в февральском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-02-2023/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0975597001676635448 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/396/396cfd348242b7e6dfb7d0c88ef7c470.pdf ] )