Рейтинг крупнейших рекламодателей России 2024
23.04.2024
Источник:
Sostav.ruSostav оценил бюджеты топ-30 российских рекламодателей за 2023 год
В 2023 году расходы на рекламу тридцати крупнейших российских рекламодателей составили 215,1 млрд руб. без налога на добавленную стоимость (НДС). Это на 18% больше, чем в 2022-м (181,5 млрд руб).
- В 2023 году расходы топ-30 рекламодателей в диджитале сократились на 4% с 79,38 млрд руб. до 76,42 млрд руб.
- Объём рекламных вложений в ТВ-сегмент вырос на 24%. Сумма бюджетов топ-30 рекламодателей в этом канале составила 110,17 млрд руб. против 88,51 млрд руб. в 2022 году.
- Вложения в прессу увеличились почти в три раза — на 243% — с 90 млн руб. до 309 млн руб.
- В наружную рекламу топ-30 вложили 21,72 млрд руб. против 10,5 млрд руб. в 2022-м.
- Сегмент радио продемонстрировал рост. Инвестиции в рекламу на радио выросли с 2,9 млрд руб. до 6,4 млрд руб.
Топ-30 крупнейших рекламодателей России 2024, млн руб. без НДС
Место |
Рекламодатель |
Всего |
ТВ |
Интернет |
Пресса |
OOH |
Радио |
#2023 |
---|---|---|---|---|---|---|---|---|
1 | СБЕР | 35 532 | 17 478 | 12 520 | 72 | 4 073 | 1 388 | 1 |
2 | ЯНДЕКС | 19 095 | 10 012 | 5 554 | 5 | 3 266 | 258 | 2 |
3 | TCS GROUP HOLDING («Тинькофф») | 12 105 | 6 050 | 4 625 | 13 | 942 | 476 | 4 |
4 | ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ (Ozon) | 11 823 | 5 462 | 4 423 | 1 786 | 152 | 3 | |
5 | МТС | 11 548 | 5 493 | 4 882 | 8 | 757 | 407 | 5 |
6 | ВТБ | 9 311 | 3 893 | 3 297 | 15 | 1 524 | 581 | 6 |
7 | АЛЬФА-БАНК | 8 533 | 4 391 | 3 096 | 9 | 310 | 728 | 13 |
8 | ВКУСНО - И ТОЧКА | 7 548 | 4 902 | 1 902 | 1 | 743 | 1 | 18 |
9 | X5 GROUP | 6 775 | 3 186 | 2 305 | 5 | 1 046 | 233 | 8 |
10 | МЕГАФОН | 6 241 | 3 567 | 2 175 | 1 | 437 | 60 | 9 |
11 | WILDBERRIES | 5 622 | 2 214 | 2 923 | 485 | 15 | ||
12 | КЕХ ЕКОММЕРЦ («Авито») | 5 571 | 2 520 | 2 289 | 6 | 625 | 131 | 12 |
13 | ТАНДЕР («Магнит») | 5 407 | 3 080 | 1 645 | 384 | 298 | 10 | |
14 | VK | 5 352 | 2 951 | 997 | 2 | 1 219 | 183 | 7 |
15 | TELE2 | 5 246 | 1 965 | 2 258 | 2 | 720 | 302 | 11 |
16 | М.ВИДЕО | 4 881 | 1 301 | 3 174 | 343 | 62 | 17 | |
17 | БИЛАЙН | 4 806 | 2 397 | 1 735 | 592 | 83 | 14 | |
18 | СОВКОМБАНК | 4 546 | 3 040 | 1 407 | 10 | 60 | 30 | 16 |
19 | ФОНБЕТ | 4 427 | 2 714 | 1 072 | 5 | 532 | 104 | - |
20 | ЮНИРЕСТ | 4 382 | 2 961 | 1 068 | 319 | 35 | - | |
21 | АБИ ПРОДАКТ | 4 138 | 2 904 | 1 190 | 44 | 29 | ||
22 | ГАЗПРОМБАНК | 3 849 | 2 188 | 1 266 | 16 | 222 | 157 | 24 |
23 | ЛЕНТА | 3 845 | 1 376 | 1 724 | 1 | 359 | 385 | 23 |
24 | ЦИАН ГРУПП | 3 661 | 1 067 | 2 266 | 219 | 109 | 25 | |
25 | ЭВАЛАР | 3 640 | 2 331 | 1 179 | 115 | 14 | - | |
26 | РОСТЕЛЕКОМ | 3 606 | 1 111 | 1 521 | 2 | 713 | 259 | 22 |
27 | БИННОФАРМ ГРУПП | 3 428 | 2 586 | 796 | 1 | 2 | 44 | 27 |
28 | ОТИСИФАРМ | 3 427 | 2 595 | 816 | 16 | 19 | ||
29 | ЛИГА СТАВОК | 3 423 | 2 618 | 796 | 8 | 1 | - | |
30 | СПОРТМАСТЕР | 3 360 | 1 823 | 1 521 | 12 | 3 | 1 | - |
Млн руб. без НДС, расчёт на основании данных Mediascope, Admetrix, Digital Budget
Все медиаканалы
Лидирует в рейтинге по-прежнему «Сбер», однако его бюджеты выросли по сравнению с 2022 годом: с 22,72 млрд руб. до 35, 53 млрд руб. При этом ещё в 2019 году Сбербанк занимал лишь 25 позицию в рейтинге.
«Яндекс» занимает второе место, его бюджеты на продвижение увеличились с 14,43 млрд руб. до 19,09 млрд руб.
Изменения в тройке лидеров коснулись Ozon (ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ). Компания теперь занимает четвёртое место с бюджетом в 11,82 млрд руб. На третьем — «Тинькофф Банк» (TCS GROUP HOLDING), который поднялся с восьмой строчки, потратив на рекламу 12,1 млрд руб.
Пятое место по прежнему за МТС. Оператор нарастил расходы на рекламу по сравнению с 2022 годом на 3,4 млрд руб. — до 11,54 млрд руб.
Шестое место остаётся у ВТБ, чьи затраты почти не изменились и составили 9,31 млрд руб. А вот седьмую строчку вместо VK занял «Альфа-банк» — он поднялся с 13 места, увеличив бюджет с 5,68 млрд руб. до 8,53 млрд руб. Вслед за ним восьмое место занимает «Вкусно — и точка» — компания поднялась с 18 строчки 2022 года, её затраты выросли с 4,15 млрд руб. до 7,54 млрд руб.
Топ-30 покинули Stada CIS, Merlion, «Черкизово» и «Открытие». Сумма их вложений в российский рекламный рынок в 2022 году составляла 26,53 млрд руб.
Места ушедших компаний в рейтинге заняли «Спортмастер» и «Эвалар». «Лига ставок» и «Фонбет» впервые были включены в индустриальный рейтинг.
Крупные вложения букмекеров в рекламу в 2023 году в том числе объясняются постепенным возвращением к привычным объемам спортивных трансляций, которые пользуются высоким спросом у этой категории рекламодателей, пишут «Ведомости». По мнению управляющего директора агентства OMD OM Fuse Антона Ефимова, в 2022-м значительная часть прав на трансляцию крупных международных спортивных событий была отозвана зарубежными правообладателями, а в 2023-м либо каналы нашли им замену, либо часть правообладателей возобновили продажу прав.
Телевидение
Место | Рекламодатель | Бюджет (ТВ) |
---|---|---|
1 | СБЕР | 17 478 |
2 | ЯНДЕКС | 10 012 |
3 | TCS GROUP HOLDING («Тинькофф») | 6 050 |
4 | МТС | 5 493 |
5 | ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ (Ozon) | 5 462 |
Две первые позиции, как и в прошлом году, занимают «Сбер» и «Яндекс». При этом «Сбер» нарастил инвестиции в ТВ-рекламу с 10,52 млрд руб. до 17,47 млрд руб. Третью строчку вместо Ozon занял «Тинькофф». Банк увеличил свои бюджеты на ТВ с 3,65 млрд руб. до 6,05 млрд руб. Четвёртое место занял МТС с бюджетом в 5,49 млрд руб. Оператор сместил ВТБ и нарастил затраты на продвижение на 45%. Ozon переместился на пятую строчку с бюджетом в 5,46 млрд руб. против 4,58 млрд руб. в 2022 году.
Интернет
Место | Рекламодатель | Бюджет (Интернет) |
---|---|---|
1 | СБЕР | 12 520 |
2 | ЯНДЕКС | 5 554 |
3 | МТС | 4 882 |
4 | TCS GROUP HOLDING («Тинькофф») | 4 625 |
5 | ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ (Ozon) | 4 423 |
Лидером в сегменте диджитал остаётся «Сбер» с годовым бюджетом в 12,52 млрд руб. Следом расположился «Яндекс», чьи расходы сократились с 7,92 млрд руб. до 5,55 млрд руб. Третье место у МТС (4,88 млрд руб.), четвёртое — у «Тинькофф Банка» (4,62 млрд руб). Замыкает пятёрку лидеров Ozon (4,42 млрд руб).
Пресса
Место | Рекламодатель | Бюджет (Пресса) |
---|---|---|
1 | PRODВИЖЕНИЕ (ФИРМА) | 773 |
2 | HOME SHOPPING RUSSIA | 305 |
3 | LEOMAX | 271 |
4 | ЕЛАТОМСКИЙ ПРИБОРНЫЙ ЗАВОД | 267 |
5 | НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЦЕНТР ЗДОРОВЬЯ | 199 |
Самые большие вложения в прессу — у реклмодателей, которые не входят в ТОП-30, а также у категории «магазинов на диване». Первое место занимает дистрибьютор медицинской техники и товаров для здоровья «Prodвижение». Инвестиции компании в рекламу в прессе составили 773 млн руб. Следующие две строчки рейтинга принадлежат магазинам на диване: Home Shopping Russia (305 млн руб.) и Leomax (271 млн руб.). Четвёртую и пятую строчки занимают «Елатомский приборный завод» (266 млн руб.), и «Национальный центр здоровья» (199 млн руб.).
Наружная реклама
Место | Рекламодатель | Бюджет (ООН) |
---|---|---|
1 | СБЕР | 4 073 |
2 | ЯНДЕКС | 3 266 |
3 | ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ (Ozon) | 1 786 |
4 | ВТБ | 1 524 |
5 | VK | 1 219 |
В OOH-сегменте на первое место вышел «Сбер» (4,07 млрд руб.). В 2023 году компания вложила в наружную рекламу на 243% больше средств. «Яндекс» опустился на вторую строчку (3,26 млрд руб.), хоть и увеличил бюджет на 158%. На третьем месте расположился Ozon, поднявшись с пятой строчки и вытеснив ВТБ. В 2023 году маркетплейс потратил на рекламу 1,78 млрд руб., нарастив инвестиции на 159%. ВТБ опустился на четвёртую позицию (1,52 млрд руб.). VK занял пятую строчку (1,21 млрд руб.).
Радио
Место | Рекламодатель | Бюджет (Радио) |
---|---|---|
1 | СБЕР | 1 388 |
2 | CHERY AUTOMOBILE CO. | 826 |
3 | ФСК (ГРУППА КОМПАНИЙ) | 790 |
4 | АЛЬФА-БАНК | 728 |
5 | ЦЕНТРАЛЬНЫЙ БАНК РОССИИ | 600 |
По вложениям в рекламу на радио вновь лидируют «Сбер» (1,3 млрд руб.). А вот на втором месте впервые оказался китайский бренд Chery Automobile Co. Его инвестиции в радиорекламу составили 826 млн руб. При этом компания не попала в общий рейтинг топ-30. На третье место вырвался застройщик ФСК (790 млн руб.).
По итогам 2023 года оборот Ozon увеличился более чем в два раза, а количество активных покупателей стало на треть больше — теперь их 46 млн человек. Для продвижения мы используем множество каналов: ТВ, наружную рекламу, онлайн-медиа, блогеров и прочее. Главной задачей при медиапланировании в 2024 году остается максимально широкое информировать покупателей о распродажах, акциях и выгодных ценах на Ozon.
Также в этом году Ozon делает фокус на женскую аудиторию и инвестирует более 3 млрд руб. в продвижение категории одежды, обуви, аксессуаров, ювелирных украшений, красоты, детского ассортимента и товаров для дома.
Олег Дорожок
директор по маркетингу и монетизации Ozon
Мы традиционно используем разные каналы медиамикса, подбирая сплит наиболее эффективно для каждого бизнеса. Онлайн- продвижение остается ключевым для нас. Поскольку многие бизнесы «Яндекса» активно развиваются, мы наращиваем объем рекламы по всем каналам.
Пресс-служба «Яндекса»
Основная причина, по которой динамика по всему рекламному рынку опережает рост бюджетов крупнейших рекламодателей, — увеличение доли СМБ. Мы как раз недавно выпустили исследование с оценкой на 2024 год, где отмечаем, что доля СМБ в структуре медиарынка уже может достигать порядка 37%.
Почему это стало возможным — в первую очередь, за счет появления привлекательных возможностей для малого бизнеса на маркетплейсах, обусловленного многими последними событиями. Эти игроки растут и тратят на рекламу все больше. Косвенно это является причиной того, что, например, в наружке и в радио рост выше, поскольку эти медиа более доступны именно для СМБ-рекламодателей.
Александр Сироватский
вице-президент по стратегии Media Instinct Group (Group 1)
Основным драйвером рекламного рынка в 2023 году стали не топ-30 рекламодателей, а менее крупные рекламодатели — из топ-300, а также представители малого и среднего бизнеса, рассказала «Ведомостям» директор агентского направления «Сбермаркетинга» Анна Ветринская. Именно компании из этого сегмента, в особенности из категорий FMCG (товары повседневного спроса), одежды и косметики, наиболее активно использовали в 2023 г. рекламу, чтобы занять ниши ушедших зарубежных брендов, считает эксперт.
Методология
Телевидение
Оценка производилась на основе данных Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённой в локальном, тематическом и национальном эфирах, включая спонсорские заставки и интеграции, а также по результатам опроса медиаагентств. При оценке стоимости учитывались закупаемые объёмы, телеканалы, баинговая аудитория, сетевые и орбитальные выходы, сезонность, длина роликов, выходы в прайм-тайм, выходные и праздничные дни.
Интернет
За основу расчета медийной рекламы, то есть баннеров и OLV, взяты данные офлайн-биллингов рекламодателей и результаты опроса агентств. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы использовались данные о бюджетах, предоставленные компанией Digital Budget, основанные на алгоритмах и оценке Digital Budget и данных Similarweb. Перформанс включает в себя поисковую рекламу, рекламу в соцсетях. Бюджеты перформанс-рекламы суммированы с бюджетами медийной рекламы.
Чтобы определить реальные объёмы закупок рекламы в диджитал-каналах, не учитывались вложения в поисковую рекламу со стороны компаний, которые располагают собственными рекламными платформами, таких как «Яндекс» и «Авито». Из тех же соображений в расчёт не брали инвестиции в рекламу в соцсетях от компаний, у которых есть свои социальные ресурсы, например, VK.
Пресса
При расчёте использовались данные Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.
Наружная реклама
Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных Admetrix и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также на трассах Московской области.
Радио
Бюджет размещения на радио оценивался по отдельным радиостанциям и городам на основе данных Mediascope и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. После усреднения данных из анкет агентств рассчитывалась финальная оценка. При расчете учитывались сезонные коэффициенты.