Рейтинг крупнейших рекламодателей России 2024

Sostav оценил бюджеты топ-30 российских рекламодателей за 2023 год

В 2023 году расходы на рекламу тридцати крупнейших российских рекламодателей составили 215,1 млрд руб. без налога на добавленную стоимость (НДС). Это на 18% больше, чем в 2022-м (181,5 млрд руб).

• В 2023 году расходы топ-30 рекламодателей в диджитале сократились на 4% с 79,38 млрд руб. до 76,42 млрд руб.
• Объём рекламных вложений в ТВ-сегмент вырос на 24%. Сумма бюджетов топ-30 рекламодателей в этом канале составила 110,17 млрд руб. против 88,51 млрд руб. в 2022 году.
• Вложения в прессу увеличились почти в три раза — на 243% — с 90 млн руб. до 309 млн руб.
• В наружную рекламу топ-30 вложили 21,72 млрд руб. против 10,5 млрд руб. в 2022-м.
• Сегмент радио продемонстрировал рост. Инвестиции в рекламу на радио выросли с 2,9 млрд руб. до 6,4 млрд руб.

Топ-30 крупнейших рекламодателей России 2024, млн руб. без НДС

Млн руб. без НДС, расчёт на основании данных Mediascope, Admetrix, Digital Budget

Все медиаканалы

Лидирует в рейтинге по-прежнему «Сбер», однако его бюджеты выросли по сравнению с 2022 годом: с 22,72 млрд руб. до 35, 53 млрд руб. При этом ещё в 2019 году Сбербанк занимал лишь 25 позицию в рейтинге.

«Яндекс» занимает второе место, его бюджеты на продвижение увеличились с 14,43 млрд руб. до 19,09 млрд руб.

Изменения в тройке лидеров коснулись Ozon (ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ). Компания теперь занимает четвёртое место с бюджетом в 11,82 млрд руб. На третьем — «Тинькофф Банк» (TCS GROUP HOLDING), который поднялся с восьмой строчки, потратив на рекламу 12,1 млрд руб.

Пятое место по прежнему за МТС. Оператор нарастил расходы на рекламу по сравнению с 2022 годом на 3,4 млрд руб. — до 11,54 млрд руб.

Шестое место остаётся у ВТБ, чьи затраты почти не изменились и составили 9,31 млрд руб. А вот седьмую строчку вместо VK занял «Альфа-банк» — он поднялся с 13 места, увеличив бюджет с 5,68 млрд руб. до 8,53 млрд руб. Вслед за ним восьмое место занимает «Вкусно — и точка» — компания поднялась с 18 строчки 2022 года, её затраты выросли с 4,15 млрд руб. до 7,54 млрд руб.

Топ-30 покинули Stada CIS, Merlion, «Черкизово» и «Открытие». Сумма их вложений в российский рекламный рынок в 2022 году составляла 26,53 млрд руб.

Места ушедших компаний в рейтинге заняли «Спортмастер» и «Эвалар». «Лига ставок» и «Фонбет» впервые были включены в индустриальный рейтинг.

Крупные вложения букмекеров в рекламу в 2023 году в том числе объясняются постепенным возвращением к привычным объемам спортивных трансляций, которые пользуются высоким спросом у этой категории рекламодателей, пишут «Ведомости». По мнению управляющего директора агентства OMD OM Fuse Антона Ефимова, в 2022-м значительная часть прав на трансляцию крупных международных спортивных событий была отозвана зарубежными правообладателями, а в 2023-м либо каналы нашли им замену, либо часть правообладателей возобновили продажу прав.

Телевидение

Две первые позиции, как и в прошлом году, занимают «Сбер» и «Яндекс». При этом «Сбер» нарастил инвестиции в ТВ-рекламу с 10,52 млрд руб. до 17,47 млрд руб. Третью строчку вместо Ozon занял «Тинькофф». Банк увеличил свои бюджеты на ТВ с 3,65 млрд руб. до 6,05 млрд руб. Четвёртое место занял МТС с бюджетом в 5,49 млрд руб. Оператор сместил ВТБ и нарастил затраты на продвижение на 45%. Ozon переместился на пятую строчку с бюджетом в 5,46 млрд руб. против 4,58 млрд руб. в 2022 году.

Интернет

Лидером в сегменте диджитал остаётся «Сбер» с годовым бюджетом в 12,52 млрд руб. Следом расположился «Яндекс», чьи расходы сократились с 7,92 млрд руб. до 5,55 млрд руб. Третье место у МТС (4,88 млрд руб.), четвёртое — у «Тинькофф Банка» (4,62 млрд руб). Замыкает пятёрку лидеров Ozon (4,42 млрд руб).

Пресса

Самые большие вложения в прессу — у реклмодателей, которые не входят в ТОП-30, а также у категории «магазинов на диване». Первое место занимает дистрибьютор медицинской техники и товаров для здоровья «Prodвижение». Инвестиции компании в рекламу в прессе составили 773 млн руб. Следующие две строчки рейтинга принадлежат магазинам на диване: Home Shopping Russia (305 млн руб.) и Leomax (271 млн руб.). Четвёртую и пятую строчки занимают «Елатомский приборный завод» (266 млн руб.), и «Национальный центр здоровья» (199 млн руб.).

Наружная реклама

В OOH-сегменте на первое место вышел «Сбер» (4,07 млрд руб.). В 2023 году компания вложила в наружную рекламу на 243% больше средств. «Яндекс» опустился на вторую строчку (3,26 млрд руб.), хоть и увеличил бюджет на 158%. На третьем месте расположился Ozon, поднявшись с пятой строчки и вытеснив ВТБ. В 2023 году маркетплейс потратил на рекламу 1,78 млрд руб., нарастив инвестиции на 159%. ВТБ опустился на четвёртую позицию (1,52 млрд руб.). VK занял пятую строчку (1,21 млрд руб.).

Радио

По вложениям в рекламу на радио вновь лидируют «Сбер» (1,3 млрд руб.). А вот на втором месте впервые оказался китайский бренд Chery Automobile Co. Его инвестиции в радиорекламу составили 826 млн руб. При этом компания не попала в общий рейтинг топ-30. На третье место вырвался застройщик ФСК (790 млн руб.).

По итогам 2023 года оборот Ozon увеличился более чем в два раза, а количество активных покупателей стало на треть больше — теперь их 46 млн человек. Для продвижения мы используем множество каналов: ТВ, наружную рекламу, онлайн-медиа, блогеров и прочее. Главной задачей при медиапланировании в 2024 году остается максимально широкое информировать покупателей о распродажах, акциях и выгодных ценах на Ozon.

Также в этом году Ozon делает фокус на женскую аудиторию и инвестирует более 3 млрд руб. в продвижение категории одежды, обуви, аксессуаров, ювелирных украшений, красоты, детского ассортимента и товаров для дома.

Олег Дорожок

директор по маркетингу и монетизации Ozon

Мы традиционно используем разные каналы медиамикса, подбирая сплит наиболее эффективно для каждого бизнеса. Онлайн- продвижение остается ключевым для нас. Поскольку многие бизнесы «Яндекса» активно развиваются, мы наращиваем объем рекламы по всем каналам.

Пресс-служба «Яндекса»

Основная причина, по которой динамика по всему рекламному рынку опережает рост бюджетов крупнейших рекламодателей, — увеличение доли СМБ. Мы как раз недавно выпустили исследование с оценкой на 2024 год, где отмечаем, что доля СМБ в структуре медиарынка уже может достигать порядка 37%.

Почему это стало возможным — в первую очередь, за счет появления привлекательных возможностей для малого бизнеса на маркетплейсах, обусловленного многими последними событиями. Эти игроки растут и тратят на рекламу все больше. Косвенно это является причиной того, что, например, в наружке и в радио рост выше, поскольку эти медиа более доступны именно для СМБ-рекламодателей.

Александр Сироватский

вице-президент по стратегии Media Instinct Group (Group 1)

Основным драйвером рекламного рынка в 2023 году стали не топ-30 рекламодателей, а менее крупные рекламодатели — из топ-300, а также представители малого и среднего бизнеса, рассказала «Ведомостям» директор агентского направления «Сбермаркетинга» Анна Ветринская. Именно компании из этого сегмента, в особенности из категорий FMCG (товары повседневного спроса), одежды и косметики, наиболее активно использовали в 2023 г. рекламу, чтобы занять ниши ушедших зарубежных брендов, считает эксперт.

Методология

Телевидение

Оценка производилась на основе данных Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённой в локальном, тематическом и национальном эфирах, включая спонсорские заставки и интеграции, а также по результатам опроса медиаагентств. При оценке стоимости учитывались закупаемые объёмы, телеканалы, баинговая аудитория, сетевые и орбитальные выходы, сезонность, длина роликов, выходы в прайм-тайм, выходные и праздничные дни.

Интернет

За основу расчета медийной рекламы, то есть баннеров и OLV, взяты данные офлайн-биллингов рекламодателей и результаты опроса агентств. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы использовались данные о бюджетах, предоставленные компанией Digital Budget, основанные на алгоритмах и оценке Digital Budget и данных Similarweb. Перформанс включает в себя поисковую рекламу, рекламу в соцсетях. Бюджеты перформанс-рекламы суммированы с бюджетами медийной рекламы.

Чтобы определить реальные объёмы закупок рекламы в диджитал-каналах, не учитывались вложения в поисковую рекламу со стороны компаний, которые располагают собственными рекламными платформами, таких как «Яндекс» и «Авито». Из тех же соображений в расчёт не брали инвестиции в рекламу в соцсетях от компаний, у которых есть свои социальные ресурсы, например, VK.

Пресса

При расчёте использовались данные Mediascope по общим объёмам рекламы, размещённым в печатной прессе в виде коммерческой рекламы и свободных вложений. В оценке бюджетов рекламодателей присутствовали национальное и локальное размещения (в Москве и Санкт-Петербурге) в прессе с учетом средней скидки для базовых и спецполос, полученной в результате опроса медиаагентств.

Наружная реклама

Оценка производилась исходя из бюджетов рекламодателей с учетом коэффициента надбавки за формат размещения. Подсчет осуществлен на основе данных Admetrix и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. Коэффициент надбавки за формат размещения: каждый формат, размещенный агентством, домножается на добавочный коэффициент, установленный в результате голосования агентств. Учитывались размещения в 50 городах, а также на трассах Московской области.

Радио

Бюджет размещения на радио оценивался по отдельным радиостанциям и городам на основе данных Mediascope и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. После усреднения данных из анкет агентств рассчитывалась финальная оценка. При расчете учитывались сезонные коэффициенты.

Читайте также:

• ТОП-30 крупнейших рекламодателей России 2023
• ТОП-30 крупнейших рекламодателей России 2022
• ТОП-30 крупнейших рекламодателей России 2021
• ТОП-30 крупнейших рекламодателей России 2020
• ТОП-30 крупнейших рекламодателей России 2019
• ТОП-30 крупнейших рекламодателей России 2018