Реклама в метавселенной: коллаборации, NFT и привычные офлайн форматы

Слово «метавселенная»​ придумал американский писатель-фантаст Нил Стивенсон. Он использовал его в романе «Лавина» 1992 года для описания виртуального пространства – преемника интернета, в котором люди взаимодействовали друг с другом с помощью аватаров. О метавселенных снова заговорили в 2021 году после того, как Марк Цукерберг, глава Meta (ранее – Facebook), объявил о создании своего виртуального пространства.​​​​​​​ Что такое метавселенная? Джонатан Лай, партнёр венчурного фонда Andreessen Horowitz, предлагает следующее определение современного термина: «Метавселенная – это устойчивое, бесконечно масштабируемое виртуальное пространство со своей собственной экономикой и системой идентификации». В метавселенной виртуальный мир пересекается с реальным, например, можно не выходя из игры заказывать себе перекус и покупать NFT-картины, или при покупке виртуальной одежды получить её реальный аналог, добавляет Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding. Пользователи взаимодействуют друг с другом и с объектами виртуального мира с помощью цифровых аватаров. Более глубокое погружение в метавселенную обеспечивают технические средства, например, VR-очки. Также метавселенные ассоциируют с Web 3.0 [ https://en.wikipedia.org/wiki/Semantic_Web ]  – это децентрализованное веб-пространство, принадлежащее пользователям и построенное на блокчейн технологиях, отмечает Валерия Воронова, медиадиректор Maincast. Однако сейчас настоящих метавселенных не создано, подчёркивает Денис Каменков, лидер технической экспертизы Goose Gaming. Денис Каменков, лидер технической экспертизы Goose Gaming: «Для того, чтобы быть истинной метавселенной, недостаточно просто использовать некоторые технологии. Необходим сверхмиф, бесконечная история, вокруг которых будут строиться домыслы и легенды». По его словам, наиболее близки к метавселенным многопользовательские игры Dota2 и CS:GO. Роман Никифоров, коммерческий директор медийного направления Bidease, добавляет к ним многопользовательские игровые платформы Roblox, Minecraft, Fortnite и Decentraland. Игры отвечают требованию органичности метавселенной, уверен Ярослав Мешалкин. «Важно, чтобы метавселенная была создана органично и бесшовно. То есть не как некое пространство, куда человека насильно затягивают, а уже популярная платформа, органично обрастающая функционалом метавселенной за счёт развития собственного функционала и интеграции внешних сервисов, коллабораций с компаниями и брендами», – говорит он. Форматы рекламы в метавселенных Сейчас присутствие брендов в метавселенных – это скорее PR-кампании, нежели понятный перформанс канал, считает Валерия Воронова. Эксперты выделяют несколько форматов рекламных интеграций. 1. Коллаборации брендов и диджитал айтемы: одежда, обувь, предметы, брендирование внешнего вида персонажей. Модный дом Balenciaga представил [ https://www.epicgames.com/fortnite/ru/news/high-digital-fashion-drops-into-fortnite-with-balenciaga ]  несколько вариантов экипировки для персонажей игры Fortnite. Coca-Cola вместе с компанией Tafi создала [ https://maketafi.com/coca-cola-nft ]  коллекцию NFT-предметов, в неё вошла коллекционная куртка, которую владелец может «носить» в Decentraland. Свою колларборацию представили два виртуальных мира – игровая децентрализованная платформа Sandbox и корейская социальная сеть Zepeto, в которой пользователи создают своих 3D-аватаров. Sandbox открыла своё пространство в Zepeto, а мир Zepeto появился в Sandbox, где пользователи получили доступ к первым NFT-предметам Zepeto. «Это беспрецедентное сотрудничество между мирами – первый пример концепции метавселенной, где одни и те же активы можно увидеть и использовать в нескольких цифровых параллельных вселенных. С помощью таких инициатив Zepeto и Sandbox стремятся внести свой вклад в повышение совместимости в Метавселенной», – говорится в блоге Sandbox. NFT и метавселенная стали почти синонимами, считает Шрайанш Сингх, глава подразделения NFT и игр Polygon. «NFT – это цифровой ключ к разблокировке метавселенной», – написал он в статье для Decrypt. Сингх считает, что невзаимозаменяемые токены могут стать не только предметами коллекционирования, но и точкой входа в метавселенные. Это могут быть реальные личности, привязанные к цифровым аватарам, NFT-билеты, а также земельные токены Decentraland. Компания Tokens.com купила участок виртуальной земли в Decentraland за $2,5 млн. Republic Realm потратила рекордные $4,3 млн на землю в Sandbox. В 2021 году компания продала 100 виртуальных частных островов по $15 тыс. каждый. 2. Застройка брендированного пространства, от виртуальных магазинов и развлекательных зон до целых городов. Модный дом Gucci к своему 100-летию открыл  [ https://blog.roblox.com/2021/05/gucci-garden-experience/ ]  на платформе Roblox виртуальную выставку Gucci Garden. Она стала новым этапом сотрудничества бренда с платформой после выпуска коллекционных предметов. Vans также на Roblox создал  [ https://www.roblox.com/vans ]  виртуальный скейт-парк Vans World. Компания Procter & Gamble представила отдельный виртуальный мир BeautySphere. Nike совместно с Roblox создал  [ https://www.sostav.ru/publication/nikeland-51402.html ] виртуальный мир Nikeland, в котором пользователи могут участвовать в игровом процессе и органично изучать ассортимент бренда. Затем компания перенесла  [ https://wwd.com/business-news/technology/nike-nikeland-roblox-nyc-store-metaverse-1235046570/ ] опыт метавселенной в физический магазин в Нью-Йорке: помимо тематического оформления, в нём появились AR-аватары и игры. 3. Привычные офлайн форматы в диджитал исполнении: билборды, плакаты, видеореклама. Российская онлайн-платформа Kion (создана МТС) в партнёрстве с командой Bidease разместила  [ https://www.sostav.ru/publication/kak-programmatik-integratsiya-v-igry-pomogaet-privlech-novuyu-auditoriyu-kejs-kion-i-bidease-51234.html ]  видеоролики и баннеры в нескольких популярных играх, например, Axis Football. Британский оператор наружной рекламы Ocean Outdoor совместно со стартапом Admix предложил своим клиентам размещение на билбордах в реальном и виртуальном мире одновременно. 4. Ивенты. В 2019 году американский диджей Marshmello впервые  провел [ https://www.youtube.com/watch?v=NBsCzN-jfvA ]  виртуальный концерт в Fortnite. Его посмотрели более 10,7 млн зрителей на самой платформе и более 2 млн – на YouTube, Twitch и Mixer. На площадке также прошли концерты Арианы Гранде, Tones and I и Трэвиса Скота, который, в свою очередь, смотрели одновременно 12,3 млн пользователей. Всего концерт собрал 27,7 млн уникальных зрителей. Стоит ли брендам идти в метавселенную? Метавселенные – это ещё не освоенный и не структурированный рынок, Дикий Запад без чётких форматов, охватов и обслуживающей инфраструктуры, уверена Валерия Воронова. Валерия Воронова, медиадиректор Maincast: «Текущие рекламодатели – это своего рода первопроходцы и экспериментаторы. Соответственно в метавселенные направлены эксперементальные бюджеты. Киберспорт имеет уже фундаментальную инфраструктуру, и всё ещё считается экспериментальным каналом коммуникации, так что метавселенные ещё долго будут в этой строке рекламного бюджета». Размещение рекламы в метавселенных эффективнее обычной внутриигровой рекламы. «Ты создаёшь для игрока прямой контакт с твоим сервисом или продуктом, а не просто рекламируешь его. Напрямую связывается внутриигровая активность и её последствия в реальном мире – например, получение реальных аналогов виртуальных покупок, или наоборот», – поясняет Ярослав Мешалкин. Однако измерение эффективности рекламы в метавселенных ограничено: стандартные трекеры технически пока не готовы к аналитике виртуальных пространств, предупреждает Роман Никифоров. Роман Никифоров, коммерческий директор медийного направления Bidease: «PR-составляющую можно оценить стандартными метриками, а вот с диджитал метриками сложнее, всё зависит от платформы. Потенциально можно отслеживать любое взаимодействие пользователей с брендом: от посещения твоего участка до покупок и взаимодействия с каждым объектом». Никифоров считает, что для бренда присутствие в метавселенной – это, в первую очередь, возможность разговаривать с молодой аудиторией, которая «уже на уровне ДНК фильтрует стандартные рекламные форматы и коммуникацию». Ещё одно преимущество – это потенциальный доступ к новому рынку e-commerce с продажей как цифровых, так и физических товаров. Будущее метавселенных Метавселенные станут новыми социальными сетями, считают эксперты Sostav. «Истинные метавсленные станут новой точкой репрезентации человечества, отобрав эту роль у социальных сетей. И брендам важно быть меткой в этой репрезентации. Я пью Coca-Cola, ношу Nike, голосую за Байдена и езжу на BMW. И при этом я ещё маг и искатель приключений», – комментирует Денис Каменков. Рынок рекламы в метавселенных будет формироваться спонтанно. Мнения экспертов о том, кто станет драйвером рынка, разделились. Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding: «Даже самые прогрессивные бренды сначала протестируют новые возможности, прежде чем заходить туда всей мощью. Зато потом неминуемо случится прорыв и в громких именах, и в бюджетах. Развитию рынка очень поможет то, что созданием метавселенных сейчас занимаются не никому не известные имена, как это было на заре того же киберспорта, а огромные корпорации – социально-технологические и игровые». Денис Каменков, лидер технической экспертизы Goose Gaming: «Я не верю, что крупная корпорация способна создать истинную метавселенную. Как и не способна создать социальную сеть, например. Для этого нужна отвага и вера в свою мечту, а не оглядка на квартальные показатели. Возможно, у кого-то хватит храбрости собрать топов, дать им полную независимость и разрешить сходить с ума, но это маловероятно. В любом случае, первые истинные метавсленные будут Диким Западом, куда компании будут внедрятся даже в обход правообладателя». Россия вряд ли окажется в авангарде создания метавселенных, Запад и Китай уже лидируют в этом вопросе, считает Ярослав Мешалкин. При этом он ожидает значительной маркетинговой активности российских компаний и представительств, учитывая массовость потребления игрового контента: в 2021 году Россия вошла в топ-5 стран по этому показателю, выяснили аналитики Boston Consulting Group. Общая выручка виртуальных игровых миров может вырасти с $180 млрд в 2020 году до $400 млрд в 2025 году, подсчитали в инвестиционной компании Grayscale. По данным Vantage Market Research, рынок метавселенных вырастет с $43,4 млрд в 2020 году до $814,2 млрд в 2028-м. Оценить рынок рекламы в метавселенных эксперты не берутся. «Сложно на текущий момент оценить именно рекламный рынок, так как это зарождающийся тренд. В будущем вполне вероятно, что он обгонит офлайн по причине отсутствия ограничений в форматах», – отмечает Валерия Воронова.