Специалист в инфлюенс-маркетинге Юлиан Хейрбейк — о тенденциях в рекламной индустрии

Эксперт по цифровому маркетингу рассказал, как за два года закон о рекламе повлиял на участников рынка, почему блогеры его нарушают и в каком направлении движется отрасль

Соблюдение требований о маркировке рекламы для большинства блогеров оказалось непосильным. Исследования агентства «Идеи&Решения», проведенного в начале года, показали, что 50% блогеров просто не исполняют законодательство о рекламе, принятое в 2022 году.

А еще 21% опрошенных даже не знают о требованиях, которые обязывают блогеров под угрозой крупного штрафа маркировать как рекламу все публикации, где они рекомендуют или хвалят что-то в своем аккаунте — неважно, заплатили им за это или нет. Трудности исполнения этих требований вызваны неоднозначным толкованиям закона, говорит эксперт по инфлюенс-маркетингу, член жюри рекламного фестиваля и коммерческий директор рекламного агентства Юлиан Хейрбейк. Поговорили с ним о том, к чему привели нововведения за два прошедших года, как рынку удается подстроиться под правила, и как будет развиваться рекламная индустрия в ближайшие годы.

«СП»: Юлиан, по новому закону о рекламе отрасль живет уже два года, однако недавние исследования показывают, что закон плохо исполняется. В чем видите проблему? 

— В отсутствии единой, исчерпывающей и понятной трактовке законодательства. Я был уверен, что за два года она обязательно появится, но этого не случилось. В итоге, трудности испытывают и блогеры, и специалисты крупных компаний. Чтобы закон исполнялся всеми участниками рынка, которых он касается, нужна общая система рекомендаций, взглянув на которую и юрист в большой корпорации, и небольшой блогер без специального образования смогут прочесть один и тот же текст и одинаково его понять.

Сейчас это не так — каждая команда собирает свои собственные гайдлайны, мы это тоже делаем, регулярно сверяем его с рынком, но так быть не должно. Не должно быть ситуации, в которой трактовка менялась бы от случая к случаю. По факту, большая часть рынка все маркирует, но эмоциональный фон не улучшился.

«СП»: Аналитики говорят, что почти 60% участников рынка отрицательно оценивают последствия внедрения закона для рекламной отрасли. В чем вы видите причину?

— Существенным негативным изменением на рынке я считаю непропорциональное изменение ответственности. Чаще всего блогер сам должен зарегистрировать рекламу, получить идентификатор, правильно нанести его и маркировку на рекламу, отчитаться и затем подавать статистику ежемесячно.

Регулятор еще в конце весны анонсировал, что это изменится, но этого не произошло. Ответственности по закону больше на рекламораспространителе. Но некоторые клиенты все равно пытаются вписать в договор с блогером штраф, мотивируя это тем, что, «если вы правильно все сделали, а штрафа для рекламодателя нет, то и этот пункт со штрафом в договоре вам не страшен».

Может и так, но это ухудшает отношения между участниками рынка, которые, между прочим, друг другу нужны. Все это невероятно раздувает риски для блогера. Технически все осложняется тем, что ошибку в видео нельзя исправить. Видео придется перезалить с новым идентификатором, а алгоритмы любой платформы менее охотно продвигают повторно загруженное видео. Это приведет к падению охватов, а значит и стоимости рекламы.

Да, нужно всегда быть внимательным, но бывают и случаи, когда клиент присылает маркировку или идентификатор с ошибкой. А последствия бьют по блогеру.

«СП»: Несмотря на трудности, рекламная индустрия активно развивается, например, весной этого года прошел международный фестиваль Silver Mercury, где вы работали в совете жюри. Уже второй раз, что подчеркивает ваш высокий профессиональный уровень и понимание современных тенденций в индустрии. Что интересного отметили в этом году? Какие тренды обозначились?

— В этом году часть рекламных кампаний объединяла идея знакомства бренда с аудиторией. Было несколько крупных ребрендингов, а любой ребрендинг сопряжен со сменой айдентики в широком смысле: это не только название, цвет и шрифт, но и транслируемые ценности.

Примерно в одно время перепридумывать и искать новую версию себя начали разные компании. Профессионалам интересно следить за этим, поскольку это очень ценный опыт именно как обучение. Что касается кейсов маркетинговых кампаний, все работы были сильными, но не было того проекта, который бы поднял планку на новый уровень для всей индустрии.

Фестивали ведь нужны не только для того, чтобы отметить отличную работу профессионалов, но и для того, чтобы все остальные увидели какую-то неочевидную идею и в следующем году попытались реализовать у себя. Значит, сейчас мы на этапе воспроизведения эффективных кампаний, а не нового прорыва.

«СП»: Расскажите о вашей работе члена жюри на рекламных фестивалях, ведь именно совет жюри определяет лучшие проекты, которые задают тон всем участникам рынка.

— Работа члена жюри на рекламном фестивале — это возможность не только оценить проекты, но и увидеть, куда движется индустрия. Это трудоемкий процесс, который включает два тура. На первом этапе формируем «шорт-лист», при этом важно оставаться беспристрастным и честным.

Особенно ценным здесь является обсуждение с другими членами жюри — это помогает взглянуть на проекты с разных точек зрения и учесть профессиональные стандарты. На втором этапе идет публичная защита проектов, где команды подробно представляют свои работы, что позволяет глубже погрузиться в процесс создания и лучше понять решения команды. Мне это напоминает время, когда я преподавал экономику в МГУ, и рецензирование научных статей в международном журнале — любое твое решение должно быть последовательным, логичным и понятным.

Ты должен уметь обосновать его и как преподаватель, и как рецензент, и как член жюри, потому что от обоснования зависит, услышит ли тебя тот, чью работу ты оценивал. А если услышит, то правильно ли поймет, и какое влияние это вообще окажет на него и на индустрию в целом.

«СП»: Вы упомянули преподавание в МГУ. В вузе вы уже не работаете, но обучением все же занимаетесь — учите новых сотрудников компании. Какую роль для вас играет передача опыта и знаний, и не планируете ли вернуться к студентам?

— Я закончил преподавать примерно пару лет назад. Сейчас мой основной фокус сосредоточен на том, чтобы все свои знания и опыт направлять на развитие компании и обучение новых сотрудников. Этот процесс требует полной концентрации и позволяет мне максимально эффективно использовать свои навыки и знания в практической деятельности.

Если рассматривать экономику в более широком контексте, то в последние годы мы наблюдаем значительные глобальные изменения и неопределенности. Эти изменения влияют на многие аспекты, от бизнеса до повседневной жизни. Мне бы хотелось более глубоко проанализировать их и понять, к какой точке мы движемся. Это поможет осмыслить текущие вызовы и тренды в экономике, чтобы потом, с новым опытом, новыми знаниями и собственным анализом вернуться к преподаванию.

Практическое применение знаний в условиях изменений имеет особое значение, поскольку именно эта практика позволяет адаптироваться и находить оптимальные решения. На текущий момент, адаптация и гибкость становятся основными требованиями в нашем бизнесе и в экономике в целом. Как только мы будем иметь более четкое представление о результатах этих изменений и сможем оценить их влияние на долгосрочную перспективу, я буду рад использовать этот опыт для преподавания. Такой опыт позволит дать студентам более актуальные и глубокие знания, основанные на реальных событиях и трендах.

«СП»: Планируете ли вы создавать обучающие материалы, ориентированные на практиков, например, подобные вашему инновационному мастер-классу по работе с блогерами, который вы проводили в рамках Praktika School?

— Да, планирую, но сейчас мой фокус сосредоточен на внутреннем развитии команды и проектах, которыми я занимаюсь в агентстве. Дело даже не в том, что подготовка таких материалов требует значительных временных ресурсов. Все намного проще: рынок меняется поразительно быстро и даже прямо сейчас, пока мы с вами говорим.

Информация и практические рекомендации устаревают в наших условиях быстрее, чем когда-либо, а бизнесам нужны инструменты и идеи, которые точно сработают здесь и сейчас. Если и делать такой курс, то только для того, чтобы создать что-то действительно полезное, а не просто очередной мастер-класс.

«СП»: Если рынок быстро меняется, можем ли мы сделать прогноз о том, как будет развиваться рекламная отрасль?

— Я уверен, что рекламный рынок будет расти, но это не в последнюю очередь зависит от действий специалистов. Если посмотреть на траты крупнейших рекламодателей, то сейчас у большинства, конечно, лидируют расходы на телевидение. Но не всегда эти расходы так же эффективны, как могли бы быть, если бы были задействованы интернет-площадки. И бизнесам важно, чтобы их расходы на рекламу в интернете сохраняли свою эффективность.

Блокировка одной соцсети неизбежно ведет к росту цен на размещение в другой, просто потому, что баланс спроса и предложения резко смещается. То есть теперь обратиться к тому же количеству клиентов стоит дороже.

Значит, нужно оптимизировать что-то другое, потратить в другом месте меньше, чем планировалось. Рекламодателям, маркетологам, платформам, государству — всем важно найти баланс и удерживать его, чтобы бизнес и экономика могли расти.

Готовность адаптироваться раз в квартал, конечно, наглядно демонстрирует высокую квалификацию, но это все равно бег на месте. Как только баланс установится, рынок продолжит развитие.