Publishing Expo: бизнес, а не благотворительность

На XX ежегодном форуме Publishing Expo руководители ведущих российских издательств обсудили главные тренды в индустрии. Конференцию, посвященную издательскому бизнесу, модерировали президент СППИ ГИПП, генеральный директор ИД «ИМ Медиа» Алексей Иванов и первый вице-президент АКАР, исполнительный директор объединенной дирекции АКАР – АРИР – РАМУ – СППИ ГИПП Валентин Смоляков.

Руслан Новиков, генеральный директор ИД «Аргументы и факты»:

– Мы находимся на очередном рубеже очередного кризиса, причем кризиса довольно серьезного. Однако не все готовы психологически правильно отреагировать на то, что происходит сейчас в отрасли на фоне всего того, что происходит со страной и экономикой в целом. Издательский бизнес в последние 10 лет (сколько я в нем живу и работаю) так или иначе, по сути, субсидировал все смежные отрасли, думая о единственном, о ком мы и должны думать – о нашем читателе, о нашем пользователе, о том, кто рублем голосует за наш бизнес. Но наши ресурсы сейчас исчерпываются, потому что высокая инфляция не дает нам возможности дальше жить в этой парадигме. И мы, с одной стороны, все понимаем, а с другой стороны, нам очень страшно, потому что последние годы мы жили именно так.

А это выливается в глобальную проблему, которая, я думаю, в следующем году будет стоять наиболее остро. Это кадровая проблема. Мы найдем бумагу, станки, машины, бензин, поругаемся, помиримся, но так или иначе договоримся с Почтой России, а вот людей у нас с вами нет и не будет в ближайшей перспективе. В том числе из-за нашего с вами текущего отношения к нашему рынку, как к рынку благотворительности. Мы уже конкурируем по зарплатам не с пресс-службами, не с IT-компаниями, а с заводами и фабриками. И даже с курьерами. Ко мне приезжают теперь славяне 25-30 лет, они идеально говорят на русском языке и у них, судя по всему, высшее образование. Потому что курьер в Москве зарабатывает сегодня 150-180 тысяч рублей в месяц. На одной любви к бренду мы не проедем. Материальная и нематериальная мотивация кадров же в этом году и, конечно, в следующем будет нашей самой большой задачей. И нужно думать о том, как мы будем работать дальше.

Перейду от принта к тому, что издателям приносит 30, 50, 70% выручки – к цифре. Когда идет период турбулентности, когда меняется очень многое, когда и в СППИ ГИПП поменялось многое, самое время поставить перед собой очень амбициозную задачу: мне кажется, нам нужно всерьез заняться лоббизмом в вопросе получения доходов от нашего цифрового контента – то, что сделали во Франции и Австралии. Если сейчас мы этого не сделаем, в будущем мы этого не сделаем точно. Я говорю не про печатную прессу, а про всех издателей, про весь контент – единственное, что сейчас не оплачивается никак пользователем. Сегодня все платят за музыку, за книги, за изображения – за всё. Не платят только за контент издателей. Ни один из агрегаторов, ни одна соцсеть, никто. Мы видим мировой опыт и понимаем, что это та задача, которую мы должны поставить перед собой сейчас, и есть шанс, что мы ее решим. А если мы ее решим, то наше будущее, при прочих равных, будет более светлым.

Наталья Веснина, генеральный директор Independent Media:

– У нас, если мы говорим о доходе от рекламы, на который мы в большей степени существуем, сейчас такое распределение: 20% нам приносит принт, 80% – диджитал. Я не могу сказать, что рекламные сборы в принте не растут, потому что сейчас мы четко видим по году (он уже практически закрыт, мы вперед чуть-чуть продаем), что есть рост порядка 8-9%.

Мы к бизнесу в принте относимся следующим образом: у нас журнал выходит в том случае, если он прибыльный. Да, есть, конечно, проблемы, в том числе с бумагой. Но для нас это существенный и важный бизнес, который мы активно будем развивать дальше. Как вы знаете, два года назад наши прекрасные американские партнеры отобрали у нас лицензии на шесть брендов из восьми. И мы, в отличие от многих наших конкурентов, не закрыли, а переименовали и перезапустили эти бренды. За два года они стали устойчивыми, к ним прекрасно относится аудитория. Если говорить про диджитал, то там просто активно растущая аудитория. Потому что, например, Voice по охвату аудитории превзошел Cosmopolitan, «Правила жизни» победили Esquire, а The Symbol стал практически в два раза больше, чем Harper’s Bazaar. То есть наши бренды под новыми названиями работают лучше, чем работали когда-то американские бренды. И это лишний раз доказывает, что самое важное – это команда. Это говорит о том, что контент, который она выпускает, востребован. И именно принтовые издания являются основой брендов.

При этом каждый наш бренд – по-прежнему огромная экосистема, что, естественно, дает нам возможность зарабатывать. Это и диджитал, и мероприятия, одно из наших быстро растущих направлений (мы это умеем делать круто). Кроме того, мы очень много работаем с систематизацией рынка. Например, в Voice мы сделали, на мой взгляд, совершенно потрясающий проект «Мы в моде», который систематизирует российские бренды одежды и аксессуаров.

Юрий Веремьев, генеральный директор издательства «Юнилайн»:

– У нас обратная картина: 80% дохода нашего издательства – это продажи печатных копий наших изданий, и приблизительно 20% – это прочие доходы, включая рекламу.

Сегодня для отрасли действительно непростое время. Прямо сейчас мы переживаем некий кризис, последствия которого пока еще не понимаем. Но здесь важны не последствия, а наши действия, которые мы собираемся предпринимать в ближайшее время. Наступил такой момент: предложи людям печатную версию журнала бесплатно, они не будут ее брать, несмотря на то, что вчера она стоила денег. Я утрирую и говорю про наши издания в первую очередь. Поэтому у нас в издательстве зарождается такая мысль: вероятно, газеты и журналы не должны стоить 45-50 рублей в том варианте, в котором мы их выпускаем. Мы бы хотели за свою работу тоже получать вполне адекватные деньги. И сегодня, когда цены на продукты в среднем выросли на 50%, вполне справедливо, если цена за классический журнал (32 страницы на газетной бумаге с обложкой либо без) должна подняться с 45 до 65-70 рублей. И если мы не сумеем в течение следующего года проиндексировать цены более существенно, чем на 10-15%, как мы это делали от года к году, примерно покрывая ту инфляцию, которую получали, я думаю, что, безусловно, нас будет ждать снижение доходов.

Последние два-три года наш бизнес находится, скажем так, в стагнации. То есть это состояние, когда выручка нашей компании остается на одном и том же уровне (плюс-минус 5%), но нам удается получать больше дохода за счет оптимизации некоторых наших внутренних процессов, снижения возврата и появления специальных проектов.

Возможно, со второго полугодия мы будем менять периодичность выхода ряда наших изданий. Мы не рассматриваем появление каких-то новых брендов, но планируем некоторые издания начать выпускать чаще. Увеличение отпускной цены не на 10-15%, а немного больше; появление дополнительных спецпроектов; изменение периодичности выхода – все это приведет к увеличению выручки нашего издательства и, как следствие, к увеличению прибыли.

Георгий Рудницкий, генеральный директор АО «Редакция газеты «Вечерняя Москва»:

– Еще пять лет назад «Вечерняя Москва» была классической бумажной редакцией, а на сайте мы выкладывали номера наших изданий. Под названием «Вечерняя Москва» выходят еженедельный, утренний и вечерний выпуски газеты. Плюс мы издаем окружные газеты. У нас есть исторический журнал и другие проекты. И несколько лет назад мы решили развивать онлайн-направление. Потом, когда появились результаты, нас поддержал город и стал выделять средства. Мы развиваем сайт, социальные сети, сетевое вещание на сайте. Конечно, сложно было переориентировать традиционную бумажную редакцию на работу в онлайне. Честно могу сказать, что мы продвинулись на этом пути, но еще не трансформировались окончательно, как некоторые издания, для которых сайт является первой площадкой, а бумага вторична. Все-таки у нас эти два направления существуют параллельно. Тем не менее, наша выручка от электронных площадок уже составляет порядка 35-40%.

  Да, у нас есть особенность – это бесплатное распространение. Большие тиражи. Но я хочу сказать, это тоже работает. Аудиторию мы меряем, и она, как минимум, не падает. Был определенный провал во время пандемии, сейчас ситуация стабилизировалась, и это хорошо. У нас растет цифра, и при этом офлайн-аудитория не уменьшается.

Я был на Национальном рекламном форуме и видел, что там сидят рекламодатели, у которых есть рекламные бюджеты, но они страдают, что им не хватает инвентаря и качественной аудитории. Проходит неделя, мы собираемся на Publishing Expo, и здесь сидят коллеги, у которых совершенно качественная, проверенная аудитория, которая покупает и подписывается, которую изучает Mediascope. И они сетуют на то, что им не хватает в том числе рекламодателей. Надо доносить до рекламодателей, что мы есть, аудитория у нас есть, она вся подсчитана, проверена, это живые люди, и 80% из них платят деньги.

Второй момент, о котором я всегда говорю. Показ по телевидению стоит дорого, а ролик идет 30 секунд. Еженедельная газета «живет» долго (неделю точно), журнал – месяц как минимум. Об этом надо рассказывать.

Наталья Филь, генеральный директор РИА «Воронеж»:

– РИА «Воронеж» – это 67 печатных СМИ, два интернет-портала, 70 групп в соцсетях, два Telegram-канала. Тираж всех печатных изданий нашего агентства – 12 миллионов экземпляров в год. 320 тысяч экземпляров – разовый тираж наших газет.

На сегодняшний день государственная поддержка для такого холдинга, как наш, не так велика: 30% наших доходов – это субсидии. И при этом они идут только на фонд оплаты труда, причем эти средства закрывают его не полностью. 70% доходов – это то, что мы зарабатываем сами.

Что касается подписки, получается, что десятки миллионов рублей мы отдаем Почте России. Это 7% бизнеса Почты у нас в регионе. Когда я работала в Сбере, если у нас клиент приносил 7% бизнеса, я этого клиента носила на руках. А нас Почта пинает так, что…

Расскажу, как мы выживаем с Божьей помощью. В храме села Осетровка Верхнемамонского района Воронежской области добровольцы организовали выдачу свежих номеров районной газеты «Донская новь», писем от налоговой инспекции и другой корреспонденции. Местное почтовое отделение не работает с сентября: оттуда уволились все сотрудники. Через две недели я встречаюсь с главой Воронежской митрополии, чтобы проговорить с ним, что те миллионы рублей, которые они могут получить вместо Почты России – это тоже неплохой бизнес. А у них тоже разветвленная сеть, и храмы есть в каждом маленьком поселке. И служба доставки у них тоже есть: они возят свечи, иконы и все остальное. И я буду не я, если не договорюсь.

Валерий Бурцев, издатель:

– Почта России, конечно, гораздо более значима для региональных предприятий, которые издают печатные СМИ. Например, в состав нашего конгломерата входит издательский дом «Провинция», который выпускает 25 еженедельников в различных регионах. И у них доля Почты России достигает 35%. Разумеется, любые пертурбации на рынке, связанные с изменением позиции Почты, сильно бьют по экономике этих предприятий, потому что их модель – дистрибуционная. У них нет государственного софинансирования, нет больших доходов от грантов. Им приходится тщательно смотреть на экономику дистрибуции тиражей.

Почта России взяла курс на максимизацию своих доходов от печатной прессы, что кажется не очень правильным с государственной точки зрения. Надеюсь, что всем нашим издательским сообществом мы сможем эту мысль как-то донести если не до самого менеджмента Почты России, то, может быть, до ее стейкхолдеров.

Вопрос эластичности спроса тоже очень интересный. В ряде регионов, где Почта России задрала наценку, и цена на издания выросла в полтора раза, падение тиражей было катастрофическим. Да, здесь можно говорить об эластичности спроса, но необходимо отметить, что это не совсем чистый эксперимент, потому что цены на Почте России поднялись на фоне сохранения цен в других каналах дистрибуции. Понятно, что наш классический читатель видит, по какой цене он покупает продукт, он понимает, что в киоске или супермаркете цена не изменилась, а на Почте России она с чего-то выросла в полтора раза. Конечно, покупатели нашей продукции частично переориентировались на другие каналы сбыта, но, естественно, не полностью. Потому что где-то они просто не имеют возможности выбирать между несколькими каналами распространения.

Поэтому я считаю, что инфраструктурные проблемы в издательском бизнесе остаются самыми серьезными. Это касается и инфраструктуры дистрибуции печатных СМИ, и дистрибуции новостного контента в интернете. Ситуация здесь является ключевой для здоровья медиабизнеса. 

Александр Никитушин

Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)