Каким был 2025 год для медиа и чего ждут от 2026 года эксперты отрасли?

2025 год стал годом переосмысления профессии. Журналистика ищет баланс между доверием и скоростью, человеком и машиной, традицией и цифровой реальностью. ЖУРНАЛИСТ обратился к экспертам медиасферы с вопросами, которые, на наш взгляд,  стали определяющими для уходящего года и видов на будущее.

Руслан Новиков, генеральный директор ИД «Аргументы и факты»

• Каким для медиа стал 2025 год: годом адаптации, кризиса или новых возможностей? Как изменила профессию интеграция нейросетей и автоматизации? Стали ли технологии инструментом роста или угрозой? Что будет определять медиаповестку 2026 года? Какие тенденции уходящего года станут точкой роста для медиа будущего?

— 2025 год – это не только год тотального внедрения технологий, но и год зарождающегося кризиса. Замалчивание темы в силу российского менталитета проблем не решит, а у российских, да и у мировых издателей, их масса.  Нейросети и искусственный интеллект сами по себе не являются угрозой для отрасли: это понятные инструменты, которыми современные медийщики отлично овладели и закрывают ими выполнение львиной доли рутины. Более того, у новостной журналистики всегда есть первоисточник – и это точно не ИИ. В репортажной журналистике, в военной журналистике без прямого общения человека с человеком не сложится ни один материал. Для экспертных колонок ИИ может пригодиться для анализа больших баз данных, но ответственность за них всегда должна быть на живом человеке. Жанр интервью – это исключительно диалог двух умных собеседников. Но я не редактор, а издатель, медиаменеджер. И смотрю шире. Для ольшинства издателей 2025-й стал не только годом технологических преобразований, но и масштабных изменений в бизнес-процессах, с одновременным снижением традиционных каналов дохода, уменьшения трафика и падения доверия — и, как следствие, вызовом стратегического выживания. С одной стороны, внедрение ИИ и нейросетей дает новые инструменты сбора, анализа и монетизации данных. С другой — создает угрозу снижения традиционных каналов дохода, трафика и доверия.

Согласно исследованию некоммерческой международной аналитической компании Digital Content Next (DCN), за первое полугодие 2025-го количество переходов пользователей по внешним ссылкам снизилось на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наиболее выраженный эффект отмечается в тематических сегментах, связанных с наукой, образованием и здоровьем. Например, в этих направлениях снижение трафика достигло до 30%. Такой тренд связан с ростом популярности агрегаторов информации, нейросетевых моделей и интеграций ИИ-ассистентов, которые предоставляют пользователям быстрые и сжатые ответы, уменьшая необходимость переходить на оригинальные ресурсы.

В 2025 году общий объем переходов на новостные сайты снизился с 2,3 млрд до 1,7 млрд за год. То есть потенциальных читателей, которые заходят на независимые платформы, стало примерно на 26% меньше. Более того, большинство запросов всегда заканчиваются без перехода на конкретные сайты: сейчас таких — 69%, тогда как годом ранее — 56%. Это свидетельствует о существенном сокращении прямого и реферального трафика.

Такая динамика в корне меняет бизнес-модель новостных и информационных ресурсов. Сокращение активности по переходам снижает доходы от контекстной рекламы, партнерских программ и платных подписок, особенно в сегментах, где моделируются долгосрочные отношения с аудиторией.

Вместе с тем, снижение реферального трафика — лишь часть более широкой картины. Пользовательские запросы все чаще поступают через агрегаторы, чат-боты и встроенные ИИ-модели, что требует новых подходов к дистрибуции и монетизации контента. При этом, вдумайтесь, количество запросов в ChatGPT выросло на 212%, а за год количество визитов к нему достигло 47 миллиардов. То есть многие просто изменили модель потребления информации. И в этом кроется еще один тревожный  сигнал: пользователи Google все чаще завершают просмотр, ознакомившись лишь с ИИ-обзором. Это говорит о том, что многие доверяют сгенерированной информации, не поддавая ее сомнению. При этом аналитики и разработчики ИИ настаивают на том, что нейросеть продолжает выдавать недостоверную, непроверенную и искаженную информацию. А в сводках  Google чаще всего цитируются такие источники как Wikipedia, YouTube и Reddit.

По мнению ряда экспертов, в России падение органического трафика может достигнуть 50–70% к концу 2025 года. Кажется, что поводов для оптимизма это не прибавляет. И это глобальная общемировая проблема. Исследование Pew Research показывает, что в США только около 25% пользователей регулярно переходят на новостные сайты после поиска, остальные же получают информацию прямо из результатов ИИ-агрегаторов. Результат — снижение доли «кликабельности» (CTR) традиционных новостных страниц. Согласно Statista, за последние два года показатель CTR для новостных сайтов снизился в среднем с 9,2% до 6,4%, а в сегменте политических и экономических новостей — до 4,1%.

Трафик 46-и из 50-и крупнейших в мире новостных сайтов на английском языке упал в июле 2025 года к аналогичному периоду 2024-го, по данным Similarweb. В топ-10 крупнейших новостников трафик упал у всех. Самое большое падение — на 33,6% до 471,6 млн посещений зафиксировано у CNN. Наибольшее снижение в топ-50 зафиксировано у Forbes (на 51,8%, до 92,4 млн посещений). Другие пострадавшие: индийский News18 (-44,8%, до 140 млн), NBC News (-42,8%, до 86,5 млн), Huffpost (-41,9%, до 44,3 млн), Washington Post (-40,8% до 82,3 млн).

В России после внедрения нейроответов в поиске «Яндекса» и Google органический трафик у новостных ресурсов также упал. По данным сервиса LiveInternet, российские сайты в категории «Новости и СМИ» с января по июль 2025 года потеряли около 12% в просмотрах и около 13% в посетителях в «Яндексе», в Google потери в просмотрах составили около 14%, в посетителях — около 15%. По данным агентства Kokoc Performance, в первом полугодии 2025 года органический трафик у новостных, образовательных, юридических и других информационных ресурсов в России снизился на 15–60%, в среднем на 30%, а CTR (показатель кликабельности) у некоторых категорий сократился более чем в два раза. 

Если прибавить к этому экспансию маркетплейсов и их демпинг для рекламодателей, что тоже отнимает у медиа долю выручки, то понятно – ситуация для выживания не из легких.

В портфеле издательского дома «Аргументы и факты» — не только сайт с ежемесячной посещаемостью в 50 миллионов пользователей, но и печатное издание с по-прежнему самым высоким тиражом среди всех еженедельников в России – аудитория одного номера свыше 7 млн человек. Поэтому кризисные тенденции я замечаю, как эксперт и издатель, не только в онлайн-медиа, но и в традиционных. Массовое уничтожение киосков прессы по всей стране, за исключением положительного опыта Москвы, где медиа-киоски стали современными хабами для импульсивных продаж прессы, точками притяжения молодежи, платежеспособной аудитории, как это происходит во всем мире. Увеличение стоимости услуг распространения бумажных выпусков, монополия почты, удорожание бумаги, краски, логистики – работать стало сложнее. Радует только не снижающийся высокий уровень доверия читательской аудитории к газетам, сдержанный оптимизм предпринимателей, рекламодателей, читателей и издателей на новых территориях – потому что запрос жителей на качественный, достоверный контент колоссально высокий, и государство начинает предпринимать определенные шаги по дистрибуции в эти регионы. 

Однако в медиаотрасли работают преимущественно такие люди, которые давно научились следовать правилу выживания: «Сначала наденьте кислородную маску на себя, потом на ребенка». Мы проходили не один кризис. Справимся и с этим. Другое дело, что дышать приходится через раз, экономя. Ключевое, на что стоит делать упор, – это на миссию СМИ. В сложные времена на первый план выходит понимание того, что медиа – это рупор правды, это глоток достоверной информации в потоке фейков и бездумных ИИ-ответов, это качество и уровень, глубина и экспертиза, эмоции и искренность. А самое главное, СМИ помогают формировать у общества настрой на борьбу, настрой на победу, в которую мы все верим, настрой на мирную жизнь и адаптацию большого количества наших доблестных воинов к ней. Без медиа сложно представить этот мир. Адаптироваться к новым вызовам – наша ключевая задача. Единственное, чего бы мне искренне хотелось, это большей консолидации всех участников отрасли и поддержки от государства для такого стратегического направления, как СМИ.