Indian Printers Summit: сила в печати

Действительно ли печать в Индии возрождается или мы просто наверстываем упущенное? На этот вопрос попытались ответить представители The Hindu Group, Malayala Manorama и DB Corp Ltd. на сентябрьском WAN-IFRA Indian Printers Summit. «Когда мы говорим о возрождении печати, мы обычно подразумеваем восстановление после пандемии, ориентируясь на показатели 2019 года», – подчеркнул Варгезе Чанди, вице-президент по маркетингу и рекламе Malayala Manorama [ https://www.manoramaonline.com ] . По данным индийского Бюро тиражного аудита (ABC), во время пандемии в штате Керала произошло наименьшее падение тиражей в стране. Во второй половине 2019 года тираж Malayala Manorama, одной из самых популярных газет на юге Индии, составлял 2 308 612 экземпляров. «Что касается рекламы, мы увидели огромное падение, – продолжил Чанди. – Однако в третьем квартале 2022 года мы достигли показателей 2019 года как по продажам рекламы, так и по объему тиражей». По словам Харриша М. Бхатии, президента по рекламе DB Corp [ https://dbcorpltd.com ] , для его компании COVID-19 оказался благом, и создал много возможностей: «За последние два года в социальных сетях было распространено огромное количество фейковых новостей. Это вернуло доверие к печати, которая укрепила свой статус очень надежного средства распространения информации». Он согласился с тезисом о возрождении печати: «Особенно хорошо это заметно в городах с населением от 20 000 до 100 000 человек». С июля по декабрь 2019 года средний тираж Dainik Bhaskar, флагманской газеты компании, составлял 4 579 051 экземпляр. Это одна из самых продаваемых газет в Индии. «Сейчас тираж составляет около 93-94% от тиража трехлетней давности, – заявил Бхатия. – Это прогнозировалось, поскольку распространение печатных СМИ в Индии является одним из самых дешевых в мире, к тому же Dainik Bhaskar – одна из самых недорогих газет в стране». По словам Суреша Балакришны, директора по доходам The Hindu Group [ https://www.thehindu.com ] , тиражи их изданий лишь на 10% меньше, чем были до пандемии, а доходы от рекламы вернулись к уровню 2019 года. Однако он считает, что в последнее время наблюдается сокращение количества рекламодателей: «В 2019 году в печатных изданиях (как на английском, так и на родном языке) размещались примерно 197 000 рекламодателей. В 2021 году их число уменьшилось до 163 000». Балакришна отметил, что прекратили давать рекламу многие компаний из сферы бытовой электроники и розничной торговли, а категории недвижимости, здравоохранения и ювелирных изделий, наоборот, находятся на подъеме: «Например, недвижимость в 2022 году выросла почти на 45% по сравнению с 2019 годом». Реклама в газетах В 2022 году фестивальный сезон сыграл значительную роль в росте доходов от рекламы в Керале благодаря ежегодному фестивалю урожая Онам, который проводится в этом регионе. Последние четыре года в южном штате практически не было праздников, поскольку он стал свидетелем множества бедствий, таких как вирус Нипах, наводнения и, конечно же, COVID-19. Тем не менее, Чанди отметил отсутствие рекламы крупных брендов во время фестиваля Онам в 2022 году. Тогда как увеличились доходы от рекламы? «Это произошло в первую очередь из-за активности сегмента розничной торговли, – объяснил Чанди. – В Керале у нас работают такие крупные компании как Lulu, MyG, Oxygen, Pittappillil, Bismi и другие. Они размещали рекламу в течение 30 дней до фестиваля». Он привел в пример рекламодателя, который дал рекламу в газетах перед открытием своего третьего магазина в маленьком городке Коттаям: «На следующий день владелец позвонил мне и рассказал, что продажа в день запуска составила 61 миллион рупий (примерно 744 000 долларов США). Реклама сработала. Печать работает!» Более того, Чанди сказал, что местные бренды набирают обороты и поглощают долю крупных брендов, которые уклоняются от рекламы в газетах. Почему? Бхатия полагает, что у крупных брендов другие планы: «Дело не в том, что они не занимаются рекламой. Скорее всего, деньги были переведены на брендинг внутри магазина либо в их специализированном фирменном магазине, либо в розничных / мультибрендовых торговых точках. Это означает, что реклама в небольших торговых точках, на телевидении и в газетах была сведена к минимуму». С другой стороны, по словам Балакришны, автомобильный сегмент, как обычно, размещает рекламу в газетах: «Если я не размещу рекламный модуль в газете, никто не поверит, что я выпустил автомобиль. Так сказал мне руководитель отдела маркетинга одного автопроизводителя». Специфика рынка Чанди считает, что нужно лучше обучать молодых сотрудников рекламных агентств и отделов маркетинга, потому что «они не понимают метрик и различных преимуществ газеты, и их знания о печати печальны». Кроме того, он добавил: «Одна из проблем, с которыми мы сталкиваемся, связана с тем, что большинство решений о размещении рекламы принимается исходя из средних цифр по стране, а не из данных по конкретному региону. Например, в Индии охват населения у печатных изданий составляет 36%, но в Керале он – 87,5%. Это, пожалуй, единственный штат, где у печати охват больше, чем у телевидения». Согласно прогнозу GroupM по расходам на рекламу в Индии на 2022 год, доля печатных СМИ составляет 11,7%. Для телевидения этот показатель равен 39%, а для digital – 45%. Но в Керале доля расходов на рекламу в печатных изданиях приближается к 50%. «Печать по-прежнему востребована, чего многие люди не понимают. Есть нюансы и специфика рынка, и об этом необходимо сообщать, – сказал Чанди. – Это реальные проблемы, которые могут быть решены только в том случае, если конкуренты объединятся и будут сражаться в этой битве плечом к плечу». Для Бхатии ключом к тому, чтобы оставаться актуальным в бизнесе, является повышение ценности медиапродукта. Определение ожиданий читателей, особенно молодежи, и удовлетворение их имеет первостепенное значение. «Контент должен быть королем, – подчеркнул он. – Молодежь сейчас движется в сторону цифровых технологий. Поэтому мы должны подумать о создании такого контента, который заставил бы их взять газету и прочитать ее». По его мнению, печать будет актуальна всегда: «Если у вас хороший контент, у вас все получится». Олтрин Виджай, корреспондент WAN-IFRA Фото: WAN-IFRA [ https://wan-ifra.org ] Материал опубликован в ноябрьском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-11-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0886513001669130939 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/604/60452a1d4fe1273fea9ea70975c0f69e.pdf ] )