Как маркировка повлияла на интерес россиян к рекламным текстам?

Половина россиян не знает о новых законодательных требованиях по маркировке рекламы в сети, показали результаты опроса. При этом треть респондентов даже не замечают маркировку, а 46% продолжают читать маркированные материалы, если они заинтересовали их темой.

Опрос коммуникационного агентства Win2Win Communications, проведенный при помощи сервиса «Яндекс.Взгляд», показал, что половина россиян не знает о требовании по обязательной маркировке интернет-рекламы, вступившем в силу с 1 сентября текущего года, еще 39% — только слышали о таких законодательных нововведениях. Только 10% рассказали, что действительно интересовались темой и изучали детали.

Чаще всего маркировка «реклама» бросается в глаза пользователям в интернет-СМИ (46,1%), реже всего — у блогеров (11,3%). При этом никакого влияния на восприятие материалов она не оказывает: треть пользователей такую маркировку даже не замечают, а почти половина опрошенных — 46,7% — продолжает читать такие материалы, если тема или продукт им интересны. Только 16,5% пользователей принципиально отказываются от чтения текстов, помеченных как реклама.

Наличие рекламной плашки также практически не снижает доверия к тексту, показал опрос. Так, только 24% опрошенных сообщили, что материалы, помеченные как реклама, вызывают у них меньше доверия. Для 26,4% ничего не меняются, а для 18,9% снижается интерес, однако доверие остается на прежнем уровне.

Аналогичная ситуация складывается и с доверием к площадкам. Только для 22,9% опрошенных уровень доверия к источнику падает при появлении рекламных публикаций, а для 32,5% наличие рекламы ничего не меняет. Еще для 44,6% респондентов ничего не меняется, если реклама не становится назойливой. «Спрос на рекламу у блогеров и в Telegram-каналах стабильно высокий, и как показывает исследование — главное доверие к площадке, а маркировка в большинстве своем никак не влияет на восприятие и охват публикации», — рассказала журналистам генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль.

Административная ответственность для рекламодателей и распространителей рекламы в России за неисполнение требований закона «О рекламе» появилась в России с 1 сентября 2023 года. Теперь за несвоевременную передачу данных о размещении рекламы в Роскомнадзор или отсутствие маркировки придется заплатить штраф: для граждан он составляет от 10 тыс. до 30 тыс. руб, для должностных лиц — от 30 тыс. до 100 тыс. руб, для юридических лиц — от 200 тыс. до 500 тыс. руб. Распространение рекламы без присвоенного ей идентификатора также наказывается штрафами: для граждан они составляют от 30 тыс. до 100 тыс. руб, для должностных лиц — от 100 тыс. до 200 тыс. руб, для юридических лиц — от 200 тыс. до 500 тыс. руб. Самые строгие штрафы введены для операторов рекламных данных за нарушение обязанностей: для должностных лиц предусмотрено наказание от 100 тыс. до 200 тыс. руб, для юридических лиц — от 300 тыс. до 700 тыс. руб.

Результаты опроса показывают, что нежелание рекламодателей и рекламораспространителей выполнять требования закона не имеет никакого смысла – появление маркировки не снижает интереса аудитории к материалам, отмечает член комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Немкин. «Требования действовать открыто и сразу сообщать пользователям, что опубликованный текст – это реклама, на мой взгляд, очень справедливы. Человек должен сразу понимать, какой материал он читает. На ТВ ведь никто не пытается скрыть рекламу – для нее выделены специальные слоты, зрители могут как потратить на них свое время, так и избежать этого. При этом никто не мешает делать рекламу по-настоящему интересной – уверен, даже понимая, что это она, люди все равно будут уделять внимание качественным кампаниям. Хочется верить, что помимо повышения прозрачности на рынке, вступившие в силу законодательные изменения, теперь дополненные административной ответственностью за нарушения, также приведут к росту конкуренции и появлению более качественных рекламных интеграций, на которые будет приятно смотреть», — сказал депутат.

Появление административного наказания за невыполнение требований по маркировке рекламы также должно ускорить процесс адаптации рынка к новым реалиям – теперь медлить с этим будет как минимум не выгодно с финансовой точки зрения, добавил Антон Немкин.  

Изначально поправки в закон «О рекламе» вступили в силу в сентябре 2022 года. С тех пор вся реклама в сети, кроме рекламы в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, должна помечаться соответствующей надписью. Исключение составляет реклама собственных товаров, которую распространяют по электронной почте или через рассылку сообщений группам пользователей. Вся остальная реклама вместе с пометкой должна также содержать указание на рекламодателя или сайт с информацией о нем.

Для учета, хранения и обработки таких данных был создан Единый реестр интернет-рекламы. Информацию агрегируют и передают в реестр операторы рекламных данных, среди которых «Лаборатория разработки» («Сбер»), «Яндекс оператор рекламных данных» («Яндекс»), «ВК рекламные технологии» (VK), «Озон ОРД» («Озон»), «Медиаскаут» (МТС), «Первый ОРД» («Вымпелком»), «ОРД-А» («Амбердата»).