Исследование AdIndex, 1 часть: Объемы медиарекламного рынка. Динамика 2008–2023 гг.

AdIndex проанализировал расчеты, которые ведет с 2008 года, и объединил их в 15-летнюю ретроспективу

До 2021 года распределение рекламных инвестиций по различным медиаканалам озвучивалось экспертами Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В 2022 году данные по объемам ряда коммуникационных сегментов, например, эфирного ТВ, перестали публиковаться. АКАР объяснила это трансформацией, которую переживает рынок, и необходимостью перехода от оценки по медиа к типам контента. Однако необходимость в этих оценках осталась, и вакуум стали заполнять рекламные группы и даже игроки. Поскольку сформировать единую картину на основе разрозненных отчетов, часто противоречивых, достаточно сложно, AdIndex проанализировал расчеты, которые ведет с 2008 года, и объединил их в 15-летнюю ретроспективу. В силу того, что в подходе AdIndex используются не конкретные агентские бенчмарки, а объединенная баинговая экспертиза, полученная в ходе масштабного экспертного опроса, итоговые цифры можно рассматривать как усредненный расклад сил.

Традиционно оценки медиарекламного рынка делаются в рублевом выражении и без привязки к макроэкономическим показателям. Однако реклама существует не в вакууме, и внешняя повестка не может не отражаться на ее экономике. Поскольку одним из важнейших рыночных факторов, напрямую влияющим на любую сферу бизнеса, является валютный курс, то объективному сопоставлению финансовых показателей должен способствовать их перевод в доллары США. Ведь именно в американской или европейской валютах выражается стоимость большинства активов и обязательств компаний, доминировавших до 2022 года на российском рекламном рынке. По ценам, установленным в долларах США или евро, производилась этими компаниями и основная часть их закупок. Производя оценку рынка в рублях, достаточно трудно отследить вклад его ослабления. Перевод в доллар как самую распространенную международную расчетную валюту решает задачу сравнения показателей рынка в меняющейся экономической среде.

Произведенные расчеты показывают, что, несмотря на почти двукратный рост в рублевом выражении, в долларах за десять лет рекламный рынок сократился на 13%. Единственным сегментом, сумевшим за этот период показать рост в долларовом выражении, стал интернет. Сильнее всего упали доходы от рекламы на радио и в прессе.

Динамика рекламных доходов в различных медиасегментах
за 10 и 15 лет, руб./долл.

Динамика по медиа в разрезе 10 и 15 лет

Динамика по интервалам в разрезе медиа

Динамика российского медиарекламного рынка 2008–2023,
млрд рублей, без НДС

*Динамика 2012–2013 не приводится из-за невозможности сравнивать показатели с учетом интернет-составляющей.

**Динамика за 15 лет рассчитывалась только в части офлайн-медиа из-за отсутствия оценки до 2013 года интернет-сегмента.

В рамках исследования был также проведен сравнительный анализ рекламных инвестиций и ВВП за исследуемый период. Как показывают расчеты AdIndex, динамика медиарекламного рынка существенно отстает от темпов роста базовых макроэкономических показателей. За последние 15 лет вклад медийной рекламы в ВВП сократился на 40% — с 0,7 до 0,4%. Эту тенденцию не смог переломить даже трехзначный рост digital-сегмента.

Поскольку реклама более всего востребована на рынках конечной потребительской продукции и услуг, то в рамках исследования было проведено сравнение стоимостных объемов этого рынка не только с ВВП, но и с оборотом розничной торговли. Выяснилось, что в 2008–2023 гг. темпы роста рынка рекламы составили в рублевом выражении 140%, оборот розничной торговли за аналогичный период времени увеличился на 240%. Отношение стоимостного объема рекламного рынка к обороту розничной торговли снизилось на 28% с почти 2 до 1,4%.

Самый простой вывод, который напрашивается при взгляде на эти цифры, — о росте эффективности рекламы как инструмента продаж. Но в таком случае, как всякие благополучные рынки, реклама бы росла не только в рублевом выражении. Или, по крайней мере, ее динамика балансировала на менее опасной черте. Более правдоподобным объяснением может служить низкий уровень «рыночности» российской экономики. По оценкам РАНХиГС, которые приводит РБК, доля госсектора в экономике России за 2018–2021 гг. выросла с 47,5 до 56,2% ВВП. Другие организации, отслеживающие этот показатель по собственным методикам (МВФ, Всемирный банк, ОЭСР, Федеральная антимонопольная служба), не обновляли оценки несколько лет. Последние приведенные ими расчеты сильно разнились — от 33 до 70% ВВП.

И без того высокий уровень государственного контроля над экономикой в 2022–2023 гг. продолжил смещаться в сторону государства в связи с процессами локализации международных бизнесов. А как известно, регулируемые «в ручном режиме» сектора и отрасли экономики не нуждаются в сопоставимо (со свободно регулируемыми рынком отраслями) большой рекламной поддержке. 

Реклама в медиа в сравнении с ВВП и оборотом розничной торговли

Важным фактором, оказывающим влияние на показатели рекламного рынка, является удорожание инвентаря (медиаинфляция). Однако данные по ней в открытом доступе публикуются крайне редко и в прогнозном формате. В связи с этим оказалось невозможно построить гипотезу о том, насколько рост рынка в рублевом выражении вызывался его развитием и насколько — ростом цен.

Динамика медиарекламного рынка и ключевых
макроэкономических показателей, 2008-2023, млрд рублей

*Данные Росстат

**Оценка AdIndex

 ***Динамика 2012-2013 не приводится

Материалы по теме:

АКАР подвела итоги 2023 года на рынке издательского бизнеса 

Пресс-конференция АКАР по итогам 2023 года для издательского бизнеса