OMD OM Group: главный тренд — локализация, а ведущая эмоция — стресс

Уход иностранных компаний с российского рынка задал направление этого года. В 2021 году 81 рекламодатель из топ-200 был международным, однако сейчас окончательно и бесповоротно прекратили работу в России только 15 из них. Остальные 66 в том или ином формате остаются на плаву. Как это отразилось на индустрии, Sostav рассказала Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group. Тренды в индустрии Тренд замещения иностранных рекламодателей российскими наметился ещё в 2020 году. Уже тогда локальные компании потеснили международные и стали доминировать на ТВ. В 2021-м этот тренд только усилился за счёт активизации финансовых технологий, ритейла и маркетплейсов, а на конец ноября 2022 года локальным стал уже весь топ-30 по GRP (Gross Rating Point — маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия). По данным Mediascope, несмотря на общее снижение рекламной активности, в топ-20 на ТВ средний вес на одного игрока увеличился на 5% по сравнению с 2021 годом. Заметно выросло и количество совместной рекламы брендов: если в 2021 году на ролики с более одной маркой приходилось 23% рейтингов, то в 2022 году показатели достигли 36%. Использование ритейл-медиа, включая e-commerce, задало тренд и открыло новые возможности для оставшихся на российском рынке брендов, которые ранее по разным причинам не могли открыто рекламироваться. Этот тренд получит продолжение и в следующем году. Однако индустрии не удалось избежать катастрофического падения рекламных вложений категории FMCG, традиционно находившейся в топе рейтинга рекламодателей. [ https://www.sostav.ru/images/news/2022/12/26/3fwwqkj6_md.jpg ] Смена идентичности В эпоху перемен важным событием становится не столько самоизменение, сколько скорость разработки правильного решения. В экстренном порядке многим брендам пришлось кардинально менять свою идентичность. Согласно «Яндекс.Wordstat», интерес потребителей к ребрендингу как явлению в период с марта по сентябрь вырос на 70% к прошлому году. Среди топ-200 рекламодателей только 11 прошли или проходят процесс локализации, но это только начало. Именно 2023 год станет показательным с точки зрения подсчёта локализованных и полноценно запустившихся брендов. Пионером локализации стала сеть ресторанов быстрого обслуживания «Вкусно — и точка». В OMD OM Group проводили специальное исследование, чтобы изучить внимание потребителей к бренду. Так, в середине июня только 17% респондентов однозначно соотносило «Вкусно — и точка» с McDonald’s, 14% считали, что это вообще никак не связанные заведения. Но уже в сентябре 68% ответили, что «Вкусно — и точка» — это то же заведение, что и раньше, но с изменённым названием. Это результат мощной медийной поддержки с простой и понятной коммуникацией о преемственности («Тот самый»). Начав телевизионную кампанию в июле, уже в августе и сентябре «Вкусно — и точка» располагался в топ-3 рекламодателей на национальном ТВ. Пример «Вкусно — и точка» продемонстрировал, что успешная адаптация возможна, что есть не только сильное желание сохранить рынок, но и реально работающие механизмы. Стабильность в приоритете Возвращение привычных брендов, пусть и под другим названием, привносит в нашу реальность нотку стабильности. А она сейчас нужна как никогда: по данным ВЦИОМ, 57% населения испытывали стресс в этом году. Именно на это стоит обратить внимание брендам в 2023 году: потребитель нуждается в поддержке и заботе. Если бренды уделят внимание его нуждам и инвестируют в эмоциональную стабильность, его ответным шагом станет выбор на полке. [ https://www.sostav.ru/images/news/2022/12/26/36lcprpe_md.jpg ] Потребитель верит в импортозамещение: более 50% опрошенных, по данным Nielsen, хотят покупать локальное. Они готовы пробовать СТМ на 21% больше, чем в прошлом году, и всё же каждый пятый скучает по импортным брендам. В 2022-м мы пережили «‎идеальный шторм». Научились принимать критически сложные решения, менять свои планы по щелчку пальцев, не испытывать стресс по этому поводу и верить в будущее. А также поняли, как важны партнёрские отношения и поддержка друг друга во всех направлениях. Посмотрим, каким будет наступающий 2023 год, но очень хочется, чтобы он был поспокойнее.