На РИФ-2023 прошла секция AdIndex «10 рекламных трендов Рунета в 2023 году»

24 мая в рамках ежегодного Российского интернет-форума AdIndex представил секцию «10 рекламных трендов Рунета в 2023 году», посвященную самым перспективным трендам и направлениям развития digital-рекламы и маркетинга в России.  В секции приняли участие:  — Светлана Попова, директор по работе с ключевыми клиентами Oro  — Максим Катков, руководитель направления по работе с партнерами «Риалвеб»  — Наталья Ушакова, креативный директор Ailove  — Марина Миронова, менеджер по развитию рекламного бизнеса Lamoda  — Алина Сундетова, руководитель проектного отдела «Рунетлекс»  — Полина Кузнецова, Head of Innovation i.com  — Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery  — Екатерина Гаммель, директор по рекламному бизнесу «билайн»  — Руслан Осин, руководитель отдела клиентского опыта VK  — Елена Пикунова, генеральный директор Zen Mobile Agency  Ключевые трансформации с точки зрения агентства   Открыл секцию Максим Катков, руководитель направления по работе с партнерами «Риалвеб», обзором ключевых трендов в интернет-рекламе, среди которых выделил изменение медиапотребления в сторону роста интереса к играм и развлечениям, заметную консолидацию рынка и, как следствие, появление игрока-лидера в каждом сегменте, вовлечение пользователя в контент — геймификация в топе инструментов коммуникации — и стабильный рост ретейл-медиа: пользователи стремительно отказываются от поисковиков в пользу маркетплейсов.  [ https://adindex.ru/publication/reporting/312982/img/screen_Katkov.png ] Среди других трендов, на которые стоит обратить внимание, Катков отметил региональную диверсификацию и реализацию потенциала городов-миллионников второго порядка. Эксперт утверждает, что бренды стали больше учитывать региональную аутентику, ментальность проживающих там пользователей и их медиапотребление, а потребители стали чаще интересоваться локальными марками.   Популярные форматы, вызовы и прогнозы рынка — какие результаты показали исследования   Светлана Попова, директор по работе с ключевыми клиентами Oro, представила результаты исследования, посвященного ожиданиям экспертов рынка в отношении будущего медиаиндустрии. Перспективы кажутся позитивными: каждый второй эксперт заявил о намерении увеличить расходы на рекламу в следующем году (50% в 2023 против 41% в 2021) C точки зрения форматов бурный рост ожидает e-com, ТВ-спонсорство и блогеров.  В тройку медиаплощадок-лидеров по прогнозируемому росту бюджетов в 2024 вошли «Яндекс», VK и «Телеграм». [ https://adindex.ru/publication/reporting/312982/img/screen_Popova.png ] Как не упустить восходящий тренд в гуще событий  Полина Кузнецова, Head of Innovation i.com, продолжила тему секции докладом об основах трендвотчинга. Эксперт объяснила: чтобы понять перспективность тренда, его необходимо разложить на измеряемые показатели, используя большой спектр методов подсчета: от данных индустриальных источников до оценки поисковых запросов. При этом важно определить точку зрелости тренда и региональное проникновение. Работу сложных механик Кузнецова показала на простых примерах — трендах на стадии роста: тренд на ностальгию (выяснилось, что самые ностальгирующие регионы — Сибирь и Дальний Восток), короткие видео и generative AI.   Тема с маркировкой продолжается: индустрию ждут новые штрафы   Отдельно эксперты выделили тренд на трансформацию правового регулирования. Алина Сундетова, руководитель проектного отдела «Рунетлекс», напомнила рынку, что на рассмотрении в Госдуме находится законопроект о введении штрафов за новые составы правонарушений, в частности непредоставление данных или предоставление неполной информации в ОРД, пропуск сроков, неверное размещение идентификатора или его отсутствие. В случае принятия законопроекта возможные суммы штрафов могут составить до полутора миллионов рублей за одно рекламное размещение. Спикер призвала бизнес провести «ревизию» и успеть наладить внутренние процессы по работе с маркировкой. Переходный период закончился, больше ждать нельзя.   Внимание на ментальное здоровье — растущий тренд в коммуникации  Наталья Ушакова, креативный директор Ailove, предложила обсудить тему ментального здоровья и его влияния на коммуникацию брендов.   «27% зумеров и 15% миллениалов оценивают свое ментальное здоровье как плохое. Они говорят об этом открыто, тем самым открывая брендам и представителям рекламного рынка инсайт: они выбирают бренды, которые готовы вести диалог на эту тему».   Внимание к своему внутреннему эмоциональному состоянию подтверждает и изменение настроения публикуемого контента — из динамичного, мигающего, агрессивного он превратился в более спокойный и вдумчивый: аудитория стремится к поиску терапевтических смыслов.   Взаимодействие пользователя и бренда на онлайн-платформе: что изменилось в фешен-сегменте   Марина Миронова, менеджер по развитию рекламного бизнеса Lamoda, напомнила, что старые тренды можно использовать по-новому благодаря технологиям. Так, тренд на персонализацию стал более актуальным благодаря обновленным алгоритмам, которые могут персонализировать предложение под пользователей и формировать более узкую подборку товаров.   Среди трендов, которые только набирают популярность, спикер выделила развитие виртуальной моды, альтернативные модели сотрудничества c брендами, такие как дропшипмент (схема продаж, когда продавец реализует товары покупателю напрямую со склада поставщика. — Прим. ред.), и экотренды.   DOOH как одно из самых технологичных медиа   Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery, сделала акцент на развитии технологичности и инновационности сегмента наружной рекламы. Это в числе прочего подчеркивает тренд на активное использование нейросетей в создании креативов для цифровых поверхностей, распространение 3D-рекламы и рост количества отечественных SSP.   Что происходит в mobile  Любопытными трендами в сегменте мобайла поделилась Елена Пикунова, генеральный директор Zen Mobile Agency. Среди негативных тенденций эксперт отметила рост недоверия к российским системам антифрода и мобильной аналитики, дефицит конверсионного и проанализированного трафика, изменение карты рекламодателей и отключение от российских систем программатика иностранных SSP.  [ https://adindex.ru/publication/reporting/312982/img/ikunova.png ] При этом возможности для роста Пикунова видит в появлении отечественного технологического кластера программатик-закупки, увеличении частоты контакта с аудиторией и увеличении возраста потребителя мобильных приложений — сегодня уже нельзя не уделять внимание возрастной аудитории.   Усилить рекламу за счет аналитики на данных: кейсы «билайн»   За поведенческими характеристиками пользователей бизнес все чаще стал обращаться к телеком-операторам, которым удается проводить аналитику на основе больших массивов данных. Это подтверждает Екатерина Гаммель, директор по рекламному бизнесу «билайн»: сегодня к ним обращаются компании в поиске более узких аудиторий для показа контекстной рекламы или запуска СМС- и пуш-уведомлений по data-сегментам.   Между молотом и наковальней: как балансировать между интересом пользователя и эффективностью бизнеса  Завершил секцию Руслан Осин, руководитель отдела клиентского опыта VK, докладом об ожиданиях пользователя от рекламы в соцсетях и целях бизнеса сегодня.   «Когда мы говорим о рекламе в соцсетях, надо понимать — вы конкурируете не только с другими рекламодателями, но и с органическим контентом, который подбирается под человека индивидуально. Ваша задача как рекламодателя — создавать рекламу, максимально близкую к контенту».   Одним из самых острых запросов бизнеса и главным трендом Осин называет необходимость улучшения аналитического инструментария. Это касается отслеживания эффективности каналов коммуникации с пользователем от первого контакта до конечной покупки единым аналитическим инструментом.