Как изменился рынок рекламы за полгода спецоперации

Медийное агентство Starlink, входящее в группу «Родная Речь» (в апреле стала собственником всех активов в России французского коммуникационного холдинга Publicis), по запросу РБК составило рейтинг российских рекламодателей на ТВ и в интернете по итогам третьего квартала 2022 года. При подсчетах использовались данные исследовательских компаний Mediascope и SimilarWeb. Как считали Бюджеты рекламодателей на телевидении включают прямое сетевое, орбитальное и региональное размещение, а также спонсорские заставки. В сегменте «интернет» учитываются видео, баннеры, социальная и контекстная реклама. Топ-10 главных рекламодателей по медийным бюджетам ожидаемо составили российские компании. Однако существенные изменения произошли в категориях рекламодателей. Прекращение поставок автомобилей Audi, BMW, Volkswagen и Volvo, уход косметических компаний L'Oreal, Lancome и Maybelline NY и сворачивание маркетинговой активности Unilever, Pepsi Co и Coca-Cola привели к тому, что традиционно лидирующие категории «Автопром», «Красота и здоровье» и «Безалкогольные напитки» выбыли из рейтинга, уступив место продуктам питания, одежде и развлечениям. Какова доля ТВ и интернета на рынке рекламы Интернет и телевидение традиционно выступают ключевыми сегментами для распространения рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в 2021 году достиг 578,3 млрд руб. Отдельно сегмент телевидения составил 197,3 млрд руб., интернет — 313,8 млрд руб. Таким образом, на ТВ и интернет в 2021 году пришлось 88,4% всех рекламных затрат. По итогам первого полугодия 2022 года рекламный рынок упал на 6% по сравнению с тем же периодом прошлого года: объем рекламных бюджетов во всех средствах распространения рекламы составил 245–250 млрд руб. (разбивку на сегменты АКАР в своем отчете не представил). Основное падение пришлось на второй квартал — минус 16% год к году. Что случилось с иностранными рекламодателями Топ-10 ключевых ТВ и интернет-рекламодателей по объемам бюджетов и прежде в основном состоял из российских компаний. Так, по подсчетам Starlink, в третьем квартале 2021 года рейтинг возглавлял «Сбер» с рекламными расходами в размере 3,7 млрд руб., далее с существенным отставанием шли «Яндекс» (2,2 млрд руб.), «Кех Екоммерц», известный под брендом «Авито» (2 млрд руб.), и VK (1,7 млрд руб.). Среди иностранных компаний крупнейшей по затратам на рекламу на ТВ и в интернете была Alibaba Group (развивает с VK, USM International Алишера Усманова и Российским фондом прямых инвестиций совместное предприятие «AliExpress Россия»). С рекламными бюджетами в 1,4 млрд руб. Alibaba Group занимала в третьем квартале 2021-го пятое место в рейтинге. После начала спецоперации на Украине компания официально не заявляла об ограничении работы на российском рынке, но по итогам второго и третьего кварталов 2022 года Alibaba Group в топ-10 рекламодателей уже не входит. На запрос РБК в пресс-службе компании не ответили. Выбыл из рейтинга и южнокорейский концерн Samsung Electronics, годом ранее занимавший десятую строчку с рекламным бюджетом 1 млрд руб. Компания также не заявляла о завершении маркетинговой активности в России, но в марте приостановила на этот рынок поставки своей продукции. В сентябре «Известия» со ссылкой на источники сообщали о планах Samsung возобновить свою работу в России до конца года. Эфир потерял половину брендов Эффект от ухода западных рекламодателей с ТВ впервые проявился в апреле. За первые две недели месяца общее число рекламодателей, проводивших свои кампании на федеральных телеканалах, уменьшилось по сравнению с аналогичным периодом 2021 года почти в полтора раза — с 286 до 197. Число рекламируемых брендов упало почти в 1,8 раза — сказалось снижение числа рекламируемых брендов. Сократилась и продолжительность рекламных блоков — федеральные вещатели отдали под рекламу только 65% разрешенного времени. По закону телеканалы могут отводить под рекламу 12 минут в час, но не более 3 часов 36 минут в сутки. Крупнейшие рекламодатели По подсчетам Starlink, лидером по объемам рекламных бюджетов на ТВ и в интернете остается «Сбер», хотя его расходы на рекламу в этом сегменте и сократились в третьем квартале по сравнению с прошлым годом на 36%, до 2,4 млрд руб. Впрочем, по сравнению со вторым кварталом 2022-го рекламный бюджет у компании вырос на 28%. В пресс-службе «Сбера» комментировать статистику отказались. На второе место с ростом рекламных расходов в 62% год к году вышло ООО «Интернет Решения», развивающее интернет-магазин Ozon, следует из статистики Starlink. На продвижение в Сети и на телевидении компания потратила за третий квартал 1,5 млрд руб. Годом ранее Ozon в топ-10 рекламодателей не входил. В пресс-службе Ozon объяснили, что считают национальное телевидение «наиболее эффективным способом продвижения распродаж и товаров продавцов», но комментировать статистику не стали.