Какие правила должны соблюдать СМИ, предоставляя скидки рекламодателям?

Вопрос: какова максимально возможная скидка за размещение рекламы в СМИ и каковы риски у СМИ за предоставление высокой скидки (выше 50 – 70%)? Каковы варианты избежать неприятностей с антимонопольной и налоговой службами?

Пример: печатное СМИ  (журнал) готово предоставить скидку постоянному рекламодателю в размере 80% за годовой контракт. Имеются официальные прайсы (тарифы), утвержденные главным редактором СМИ, договор с рекламодателем, фиксирующий стоимость размещения (и она ниже, то есть со скидкой). Не является ли такой вариант работы СМИ с рекламодателем противоречащим закону? 

Отвечает Светлана Лебедева, медиаэксперт:

Скидки — важный маркетинговый ход, используемый компаниями для поощрения покупателя за те или иные действия. Например, за регулярную покупку большого объема услуг.

В законодательстве нет запретов или ограничений на представление скидок. Но система скидок, используемая вашей организацией, должна быть экономически обоснована и документально закреплена во внутренних документах организации, например, в Положении о скидках, предоставляемых клиентам.

В случае отсутствия надлежащим образом оформленного обоснования и самого факта предоставления скидки  компания-продавец  несет риски наступления неблагоприятных последствий:

1. Налоговые проверки и риски доначисления налога на прибыль

При отклонении более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода (п. 2 ст. 40 НК РФ) налоговые органы вправе проверить правильность применения цен по сделкам.

При отсутствии правильного документооборота  компании-продавцу будет тяжело отстаивать свою позицию в споре с налоговым органом как на этапе представления возражений по акту налоговой проверки, так и в суде.

2. Риски, связанные с трактовкой предоставленной внушительной скидки как дискриминационного акта или акта недобросовестный конкуренции

В соответствии  с Федеральным законом  №135-ФЗ «О защите конкуренции», компания не должна совершать действия, которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречит обычаем делового оборота и/или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам, а также формировать неравный подход к приобретателям идентичного по своей природе, содержанию и объему товара (услуги).

Именно наличие надлежащим образом оформленного обоснования в виде «Положения о скидках» или «Политики предоставления скидок» позволяет компании избежать описанных  рисков.

Что важно учитывать при разработке Положения о скидках?

Вот несколько рекомендаций с учетом сложившейся правоприменительной практики:

1. Положение о скидках должно иметь статус официального внутреннего документа организации и утверждаться Директором компании.
2. В документе должна быть четко определена цель предоставления скидок.

Например, «скидки предоставляется только в целях стимулирования покупательской активности, поддержки и дальнейшего развития реализации услуг ООО «…»

3. Однозначно определять, на какие товары или услуги компании распространяются данные скидки (в случае наличия таких ограничений).
4. Определить, на какой период распространяется действие скидок.
5. Максимально конкретизировать критерии, которые используются при определении размера скидки. Это может быть одно или несколько оснований.
6. Описать правила для пограничных случаев.

Например, когда Заказчик имеет право претендовать на скидки по нескольким основаниям, в этом случае Заказчику предоставляется скидка с максимальный размером или скидки суммируются?

7. Исчерпывающе описать все варианты скидок (шкала, таблица и пр.)
8. Указать, что скидки не выплачиваются в денежной форме или другом эквиваленте.
9. Указать источник, где потенциальные и реальные Заказчики могут ознакомиться с условиями вашей «Политики предоставления скидок».
10. Описать порядок предоставления и условия снятия скидок и пр.

Рекомендуем при разработке «Положения о скидках» также согласовать его с бухгалтерией или финансовой службой, чтобы учесть особенности вашего налогообложения.