Как опубликовать на сайте рекламу и не нарушить закон

Вопрос эксперту: в печатном СМИ (журнале) размещена реклама. У журнала есть сайт, на котором дублируются материалы печатного номера, в том числе рекламные. Является ли дублирование печатной рекламы на сайте нарушением, считается ли это отдельной рекламой на сайте, требуется ли ее оплачивать отдельно, маркировать отдельно и платить сбор? 

Отвечает Светлана Лебедева, медиаэксперт:
Размещение коммерческой рекламы в СМИ осуществляется на основании заявки рекламодателя, то есть «технического задания», в котором Стороны определяют площадки размещения, форматы, периодичность, стоимость и другие параметры публикации. Техническое задание может быть частью самого Договора, например, раздела «Предмет договора» или «Обязанности сторон», а может быть вынесено в Приложения к нему.
Размещение рекламы в печатных изданиях регулируется ФЗ «О рекламе», ФЗ «О СМИ» и еще порядка 40 других смежных нормативных актов – в зависимости от объекта рекламирования и вида СМИ – зарегистрировано СМИ как общественно-политическое или рекламное.
При размещении рекламных материалов печатного номера на сайте или в социальных сетях СМИ, предлагаем руководствоваться следующими рекомендациями:

Ситуация 1. СМИ выкладывает на своем сайте pdf-версию вышедшего печатного номера.

В таком случае маркировать рекламу, размещенную в печатном издании, не требуется. Она подпадает под исключения из обязанности по маркировке для СМИ как «реклама в форме цифровых копий периодических печатных изданий, распространяемых в неизменном виде». Тут действует аналогия с рекламой, размещенной в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, то есть ретранслируемых в сеть Интернет, которая также не подлежит маркировке (см.: пункт 16. статья 18.1. ФЗ «О рекламе»). И хотя постановление, закрепляющее данное правило, еще официально не внесено в Распоряжение Правительства, de facto соответствующая практика на рынке уже сложилась. 

Ситуация 2. СМИ выкладывает на своем сайте pdf-версию вышедшего печатного номера, но при этом использует дополнительные технические средства и специализированные ПО, позволяющие сделать материалы pdf-страницы кликабельными (вся страница целиком или отдельный фрагмент, например, макет).

Это интерактивные гибридные рекламные форматы, когда, при наведении курсора на элемент pdf-документа, пользователь может по клику (привязанной гиперссылке) перейти на соответствующий раздел сайта или в социальные сети рекламодателя.
Такой формат размещения требует маркировки и последующей отчетности в ОРД /ЕРИР, так как подпадает под определение Интернет-рекламы в соответствии со статьей 18.1. ФЗ «О рекламе».

Ситуация 3. Статья или макет, опубликованные в печатном издании (журнале), дополнительно размещается на сайте СМИ как самостоятельный рекламный материал.

В данном случае требуется полный цикл маркировки по ФЗ «О рекламе» и заключение договора с рекламодателем с указанием параметров:

- площадка;

- формат;

- период размещения;

- стоимость рекламных услуг за распространение в Интернете;

- четкое определение на какую из Сторон договора возложена обязанность получения, размещения токена и последующей отчетности по статистике показов.

Именно с суммы за размещение рекламы на сайте СМИ как рекламораспространитель (если не подпадает под исключения по ст. 18.2 ФЗ «О рекламе») с 01.04.2025 года обязаны выплачивать ежеквартальный сбор в размере 3%.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ: в комплексном договоре на размещении рекламы для корректности последующих расчетов размера рекламных отчислений рекомендуем «разносить», то есть отдельно указывать стоимость размещения в журнале, отдельно – стоимость размещения на сайте и в соцсетях.

Внимательно следите за изменениями ФЗ в части рекламы и маркировки – это сфера законодательства одна из самых динамичных! Рекомендации по одному и тому же вопросу в разные периоды могут значительно варьироваться - с учетом вступления в силу новых постановлений и статей  Закона, наработанной судебной и административной практики контролирующих ведомств ФАС, РКН, ФНС, инициатив рекламного рынка.