Есть начало, нет конца: ИИ-революция в маркетинге

Существует мнение, что эффект революционного влияния нейросетей на макроэкономическом уровне пока незаметен. А что происходит в рекламе? Компании все активнее используют ИИ на разных этапах маркетинга: от написания текстов и создания контента до разработки стратегий и брейншторминга. Sostav решил разобраться, насколько справедливо утверждение о замедлении ИИ-революции для сферы диджитал-маркетинга.

Волны революции

Прорывные технологии несут в себе как большой потенциал, так и весомые риски для бизнеса и общества. Маркетинг не исключение.

Чтобы описать текущую динамику применения ИИ в диджитал-маркетинге, обратимся к кривой зрелости технологии, известной как «цикл зрелости» (Hype Cycle), исследовательской компании Gartner.

Согласно данной концепции, технологии проходят несколько стадий от появления инноваций до эффективного их использования — начальный период эйфории и чрезмерных инвестиций может смениться разочарованием с последующим возобновлением интереса.

По терминологии Gartner, сегодня мы находимся где-то между стадиями «запуска технологий» и «пиком чрезмерных ожиданий», сообщил директор по программатик закупкам OMD Resolution Роман Кобозев. По его мнению, ИИ находится на пике популярности и каждая компания задумывается о его применении в рабочих процессах. Но «открытие Америки» — реализация коммерчески успешных проектов и устоявшихся решений на основе ИИ в маркетинге — нам только предстоит, считает эксперт.

Кривая зрелости технологии Gartner

По мнению Марии Петриди, руководителя департамента разработки MediaDesk, рынок перешагнул стадии «запуск технологий» и «пик чрезмерных ожиданий».

Мария Петриди, руководитель департамента разработки MediaDesk:

На наш взгляд, маркетинговые тренды в области ИИ и машинного обучения соответствуют прогнозам агентства Gartner, опубликованным в 2019 году: мы находимся на стадии «работа над ошибками или преодоление недостатков» (Slope of Enlightenment). Когда найдены способы устранения основных проблем, общество снова интересуется технологией, которая начинает применяться в коммерческих проектах.

Появление первых сервисов ИИ не разделило мир на «до и после», и если оценить сегодняшнюю ситуацию, то мы движемся вполне плавно, понятно и логично, сказала креативный директор MOSKVA PRODUCTION Алиса Петрова.

Скромно динамику внедрения ИИ в маркетинг оценил Карлен Ходикян, креативный директор коммуникационного агентства DIDENOK TEAM. По его мнению, мы наблюдаем плато с периодическими всплесками под новые тренды. Так, он ожидает резкого бума от применения ИИ в видеопродакшене.

Былое и думы

Согласно исследованию холдинга «РОМИР» и компании «Яков и Партнеры» 29% респондентов считают, что ИИ окажет скорее положительное влияние на их жизнь в ближайшее время, и лишь 14% ждут негатива от технологии. А какие ожидания были от внедрения ИИ в диджитал-маркетинг и как они реализовались?

Директору диджитал-департамента «Мобио» Антону Афанасьеву изначально казалось, что внедрение ИИ — это сложная и нетривиальная задача. Но при наличии в команде правильных людей, обладающих достаточной экспертизой и неподдельным интересом к нейросетям, оптимизационные решения внедряются довольно оперативно и динамично, сообщил спикер.

Сбылось самое важное ожидание руководителя отдела спецпроектов и аналитики Hate Agency Виктора Кочелаева: сотрудники сократили время на выполнение рутинных задач, а освободившиеся часы могут потратить на креатив.

По мнению Татьяны Хохловой, директора по цифровым технологиям АДВ, многие ожидали резкого изменения в области разработки креативной составляющей и точности таргетинга. Первоначальный ажиотаж показал, что нейросети не заменят привычные подходы, а скорее послужат инструментом для их усовершенствования, что свидетельствует об эволюционном процессе внедрения ИИ в маркетинг, заключила эксперт.

В первую очередь ожидалось, что ИИ повысит эффективность бизнес-процессов и сократит издержки, улучшив результативность ведения маркетинговых кампаний, поделилась мнением Ольга Дерюгина, руководитель креативной группы агентства Blacklight. При этом она подчеркнула, что не у всех кампаний получается «без швов» внедрить ИИ в текущие процессы.

Продуктивность на все сто

Раскрытие полного потенциала ИИ в рекламе нам лишь предстоит. Но успешная реализация искусственным помощником части задач уже сегодня экономит ресурсы агентств. Для повышения продуктивности искусственному интеллекту даже не надо следовать правилам «успешного успеха».

По словам CEO Weborama Анжелы Федорченко, сегодня ИИ в маркетинге применяется практически повсеместно. Трансформация индустрии с внедрением технологии вышла за рамки модного тренда, реально изменив подход игроков рынка к созданию новых бизнес-моделей: по данным McKinsey&Company, в 2024 году 65% организаций регулярно используют ИИ, что почти вдвое больше, чем годом ранее, сообщила спикер.

Многие платформы рекламы и управления данными (DMP) начали внедрять ИИ-модули в свои продукты и сервисы, что привело к сокращению вариаций ручного управления при сохранении и даже росте эффективности, сказал руководитель отдела аналитики i.com Владимир Кирко. Отдельно он подчеркнул значительный рост производительности в сложных исследовательских задачах, например, программировании и многоступенчатой обработке данных.

Артем Коновалов, креативный директор LOOKY:

Согласно Stanford AI Index, увеличение вычислительной мощности в миллион раз за последнее десятилетие позволяет ИИ быстрее адаптироваться и обучаться, что открывает новые горизонты для персонализации и углубленного анализа потребительского поведения. Отчет McKinsey подчеркивает, как инвестиции в генеративные технологии начинают окупаться, улучшая результаты работы отделов продаж и маркетинга на всех уровнях: применение генеративного ИИ может повысить производительность труда на 15−20% и увеличить доходы на 3−15%.

Креативный лидер диджитал-маркетинга Телеканала "Ю" Герман Свинин выделил три ключевые области, где ИИ, безусловно, повысил производительность и оптимизировал процессы: создание контента, анализ данных и персонализация.

Сергей Антонов, ведущий интернет-маркетолог трейд-маркетингового агентства АЛИДИ Продвижение:

ИИ основательно укрепился в области генерации креативов для рекламы. Думаю, что это заметили даже обычные пользователи.

У нас ИИ точно укрепился как интеллектуальный ускоритель — на должных промптах получаются такие идеи, смыслы и структуры, до которых самостоятельно мы бы шли сильно дольше. Уже почти на каждом брифинге и митапе у кого-то да открыт gpt/notion.

Угроза луддизма

Совсем недавно могло показаться, что движение луддитов остались в эпохе железа и угля, но прошлогодняя забастовка гильдии сценаристов Америки напомнила о борьбе с ткацкими станками. Только теперь место машин занял ИИ: «бунтари» предложили уточнить отношение к его использованию в написании сценариев.

Отечественные работники не отстают от заокеанских коллег. Процент сотрудников, опасающихся замены человека ИИ, достаточно высок, особенно среди финансистов.

Маркетологи пока могут выдохнуть. По мнению Татьяны Хохловой, везде, где необходим креативный подход в решении задач, требуется значительный вклад людей.

Тем не менее, ИИ меняет сложившийся на рынке статус-кво, сообщил генеральный директор MediaSniper Евгений Доронин. Генерация огромных объемов статей для MFA сайтов снижает доходы паблишеров и вынуждает рекламодателей выбирать между покупкой целевого охвата с премией у редакции или со значительным дисконтом на площадках с искусственно сгенерированным контентом. Это один из ярких примеров перемены прежнего положения вещей.

Прогнозы

В англоязычных СМИ все чаще обсуждается переосмысление феномена нейросетей и финансовых вложений в связанные с ними проекты: многих беспокоит, не станет ли рынок инвестиций в ИИ новым финансовым пузырем.

Сегодня значительная часть компаний прошла стадию восторга и начала более практично подходить к применению нейросетей, сказала Мария Петриди. По ее мнению, общий тренд указывает на зрелое использование технологий, а инвестиции могут колебаться в зависимости от конкретной отрасли применения нейросетей. Развитие не остановится, и в течение ближайших пяти лет, скорее всего, не останется успешных компаний без внедрения ИИ в свои процессы, — резюмировала спикер.

Помимо все более активного проникновения ИИ в диджитал-маркетинг с целью уменьшения конкурентных рисков, директор по цифровым технологиям  NMi Group Анна Планина ожидает усиления государственного контроля сферы для предотвращения возможных угроз, исходящих от нейросетей.

Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group:

В ближайшем будущем ожидается все более активное проникновение ИИ в российский бизнес, поскольку отказ от применения технологий в диджитал-маркетинге будет нести серьезные конкурентные риски. Одновременно с этим прогнозируется усовершенствование инструментов нейросетей.

Владимир Кирко, руководитель отдела аналитики i.com:

Мы уверены, что в ближайшие пять лет использование ИИ станет повсеместным, а области его применения будут продолжать расширяться. Компании, которые не успеют вовремя внедрить нейросети, не выдержат конкуренции и, скорее всего, покинут рынок.

Хотя про мировое господство ИИ говорить сложно, он точно станет незаменимым помощником, считает Виктор Кочелаев. По его словам, широкое распространение нейросетей связано со способностью ИИ мыслить подобно человеку, решая не только стандартные задачи, но и анализировать ситуации, выходя за рамки заданных алгоритмов.

Виктор Кочелаев, руководитель отдела спецпроектов и аналитики Hate Agency:

Алгоритмы — прошлое, ИИ — будущее.

Послесловие

Использование нейросетей растет и будет расти в геометрической прогрессии. Отчасти — на энергии визионерства и энергии любопытства. Но в итоге все сначала решит бизнес-логика — гипотеза об улучшении экономических показателей, а потом сугубо маркетинговые показатели. Если ИИ вытянет вверх ROI или любой частный показатель, за лидерами в эффективном использовании нейросетей потянутся все остальные.