Трендбук от АРИР: как изменился рынок Influencer Marketing и что нас ждет в будущем?

Оправились ли инфлюенсеры после ухода зарубежных платформ и отключения монетизации? Адаптировались ли бренды к новым решениям в работе с блогерами? Комитет по Influencer Marketing представил новый трендбук с актуальными тенденциями и взглядом в будущее. Эксперты выяснили, как меняются настроения игроков рынка. В трендбуке собраны прогнозы и оценки развития индустрии инфлюенс-маркетинга на горизонте 2024−2025 года. Сборник поможет не только следить за трендами, но и создавать их, а также адаптироваться и расти в условиях новой цифровой реальности. Основными выводами участники проекта поделились с Sostav.

По мнению Антона Петухова, сопредседателя комитета по Influencer Marketing, стратегического консультанта департамента инфлюенс-маркетинга и медиастратегии VK, блогеры способны поменять восприятие продуктов и услуг в глазах аудитории. Эксперт также говорит об ограничениях доступа к международным платформам и активном росте отечественных решений, что влияет на ландшафт рынка.

Александр Кукса, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по Influencer Marketing, уверен, что замедление YouTube привело к активизации российских платформ, которые пересмотрели модели монетизации для блогеров и усилились в пиаре. Также эксперт отметил появление новых игроков на рынке.

Участники оценили перспективы платформ с точки зрения развития рынка инфлюенс-маркетинга. Опрос проводился до замедления YouTube, поэтому площадка заняла первое место как самая востребованная для работы с блогерами. Следом идут Telegram и VK. Там же опрошенные ожидают наибольшее количество бюджетов. Эти же платформы, по прогнозам экспертов, продемонстрируют рост в 2024−2025 годах.

Повторный опрос, который проводился после замедления YouTube, показал, что сервис потерял лидерство и опустился на третье место. Эксперты ожидают сокращения бюджетов рекламодателей на эту площадку. Вложения в рекламу в Telegram, NUUM и Rutube, напротив, увеличатся. Наименьшие расходы на блогеров ожидаются на платформе ОК.

Мнение о росте площадок также поменялось. Четверть опрошенных (24%) уверены в увеличении популярности Telegram. Столько же респондентов предполагают, что новая платформа NUUM будет широко использоваться в 2025 году. По 16% отдают голоса за VK и Rutube.

Технологии

Искусственный интеллект и нейросети окажут наиболее сильное влияние на рынок инфлюенс-маркетинга, по мнению 46% опрошенных. Также в ТОП-технологий вошли аналитика (22%), автоматизация (16%) и использование данных (16%).

Перечисленные выше решения, по словам экспертов, будут востребованы бизнесом в 2025 году. Респонденты считают, что внедрение AI-инструментов, а также использование VR- и AR-технологий окажут позитивное влияние на рынок инфлюенс-маркетинга в ближайшие 1,5−2 года. Опрошенные эксперты говорят об упрощении работы с законодательными требованиями, персонализации и предсказании поведения аудитории. Еще один тренд — рост спроса на аутентичность и прозрачность.

Нехватка инвентаря, ограниченность российских технологий и платформ, рост влияния государства на рынок, а именно внедрение новых механизмов регуляции, маркировки и блокировок различных ресурсов — тенденции, которые, по мнению экспертов, негативно влияют на рынок. Барьеры для доступа к крупным и устоявшимся аудиториям, снижение доходов из-за отключения монетизации, отсутствие стабильных рекламных контрактов приводят к сокращению количества контента и снижению его качества.

Блогеры и жанры

Эксперты оценили, какие инфлюенсеры будут востребованы на рынке. Приоритетный размер блогера определяется, прежде всего исходя из целей, которые ставит перед собой рекламодатель. По прогнозам респондентов, наиболее востребованы в 2024−2025 годах будут микроинфлюенсеры (38%). 28% считают, что эффективным будет сотрудничество с наноблогерами. Их популярность связана с аутентичностью, вовлеченностью аудитории и доступностью, а также более низкой стоимостью и высокой отдачей.

Крупные блогеры (21%) будут востребованы для запуска охватных кампаний и их масштабирования. Селебрити (14%) сохранят популярность в крупных федеральных интеграциях, где важно создать широкую осведомленность и повысить престижность бренда.

Лайфстайл остается приоритетным жанром. Такие блоги работают на максимально широкую аудиторию и отвечают потребностям большого числа пользователей. Инфлюенсеры, рассказывающие о бьюти и семейных отношениях, также вызывают интерес аудитории.

Наибольший рост новичков ожидают в сфере финансов, юмора и технологий. Среди семейных блогеров, а также в области здоровья и фитнеса ожидать новых ярких лиц не приходится.

Контент и форматы рекламы

По мнению 60% экспертов, видео останутся наиболее востребованным форматом. При этом 42% опрошенных уверены в популярности длинных роликов, а 58% предполагают, что активнее будет расти сегмент коротких вертикальных роликов.

Большинство рекламодателей выбирают понятные форматы размещений у блогеров: интеграция в выпуск или альт-ролл, как наиболее быстрый способ встроиться в контент. При этом эксперты отмечают, что рынок в целом хочет новых и интересных решений.

41% экспертов считают, что построение знания — это ключевая задача при рекламе у блогеров. 29% отмечают, что ждут от инфлюенсеров продаж и увеличения перформанс-показателей. Треть респондентов предполагают, что возможно применение комплексной стратегии на обе эти цели.

Искренность — то, чего ждут потребители и рекламодатели от контента, который производят блогеры. Также важны креатив и оригинальность. Важным фокусом при создании контента является его эксклюзивность и персонализация.

Многие эксперты отмечают рост популярности стриминговых платформ и ориджинал-продуктов. Помимо этого, блогеры начинают активно использовать мессенджеры для распространения своего контента.

При этом большинство респондентов отмечают, что рынок перенасыщен рекламой, и связывают это с нехваткой инвентаря. Возрастают риски снижения вовлеченности аудитории и количества просмотров. Также экспертов беспокоит фрод и фейковые показатели, отсутствие сильных российских площадок, способных заменить Youtube.

Оценка рынка Influencer Marketing

Большинство экспертов (87%) ожидают рост сегмента в ближайшие два года. В среднем — на 30−35%. Остальные (13%) прогнозируют стагнацию или незначительное увеличение. Изменения в инфлюенс-маркетинге, по мнению опрошенных, вызваны законодательными ограничениями на зарубежные платформы и падением рекламных бюджетов на них, усложнением авторской деятельности, снижением прозрачности органического роста.

Положительно на развитие рынка влияют признание ценности индустрии, совершенствование сопутствующих технологий, расширение сегмента social media commerce. Расширение платформ для реализации блогеров и сотрудничества с рекламодателями, увеличение объема контента для зумеров, повышение бюджета на продвижение у среднего бизнеса и российских брендов, которые постепенно занимают место зарубежных, также входят в число позитивных факторов.

E-com игроки будут активнее всего инвестировать в рекламные размещения у блогеров, по мнению опрошенных экспертов. Также в ТОП попали банковский сектор и крупные экосистемы.

При этом часть экспертов ожидают снижения рекламных бюджетов от финансовой отрасли и маркетплейсов, а также отмечают, что наиболее зарегулированные сегменты тоже будут уменьшать свои затраты на интеграции у блогеров.

Позитивные и негативные тренды на рынке Influencer Marketing

В качестве ключевых трендов, положительно влияющих на привлечение денег на рынок, Анна Пузакова, Head of Brands в HypeFactory, называет раскрутку VK как новой площадки и устоявшуюся кроссплатформенность блогеров. Ольга Липовских, Head of digital Ex «Лента Онлайн», говорит о росте доверия к микровлиянию, инновациях в аналитике и отчетности, долгосрочных коллаборациях и амбассадорстве. Появление новых площадок, более прозрачное ценообразование, развитие новых площадок — то, что положительно влияет на рынок, по мнению руководителя баинга Go Influence Катерины Мосяга. Антон Петухов считает, что сегмент будет расти благодаря увеличению донатов и подписочных моделей, расширению доли профессионального контента, а также внедрению social e-commerce.

Среди негативных трендов эксперты перечисляют кросспостинг контента, внешние ограничения, связанные с усложнением процедуры оформления рекламы, замедление и потенциальная блокировка YouTube. Антон Петухов также говорит о снижении доходов от традиционной монетизации, сложностях с поиском новых рекламодателей и неопределенности в законодательной сфере.