Чингис Жамбалов, MobiAds: мобильный маркетинг России в 2024

В 2022 году нашу страну массово покинули иностранные компании, в числе которых — рекламные платформы, сервисы и источники трафика. Эти события повлияли на перераспределение медиасплита в нише мобильной рекламы. Отсутствие прежних ресурсов подготовило почву для роста новых. Об этом Sostav рассказал Affiliate Director MobiAds Чингис Жамбалов.

Трансформация in-app

Инструмент «Реклама внутри мобильных приложений», или in-app, стал занимать одну из доминирующих позиции в рекламном сплите вместе с таргетированной и медийной рекламой, закупками у блогеров и другими платными каналами.

Расходы рекламодателей на in-app рекламу растут год за годом, несмотря на падение 2022 года. Этот сегмент обещает масштабироваться в будущем, судя по прогнозам Statista и по наблюдениям процесса закупок в сегментах приложений: e-commerce, услуги, финансы, спорт, гейминг и других.

Неужели in-app стал популярным рекламным инструментом исключительно из-за ухода Google и Meta (*компания Meta признана экстремистской организацией, запрещена на территории РФ), хотя раньше считался чуть-ли не «серым» источником? Дело в том, что подходы к in-app-продвижению трансформировались.

Развитие premium in-app сетей

Постепенно проходит век дешёвого in-app трафика, а сам источник активно «обеляется». Как отдельный канал трафика in-app обозначился в 2013 году. В это время начали активно развиваться специализированные рекламные сети. К сожалению, антифрод технологии не поспевали за их стремительным ростом. Поэтому, вслед за появлением множества площадок, появились тысячи бото-ферм. Стал процветать мобильный клик-спам. Отсутствие развитых систем аналитики не позволяло оценить масштаб проблемы. Рекламодатели шли в in-app за дешёвым трафиком, а получали «пустые» клики и инсталлы.

Когда рекламодатели научились выявлять фрод и стали считать финансовые потери от мошенничества в in-app, многие из них практически полностью отказались от рекламы в приложениях.

Тем не менее с развитием in-app канала начали обособляться рекламные сети категории premium. Их отличали более строгие стандарты качества и прозрачность трафика, а также более детализированная аналитика для рекламодателей. Когда медиасплиты пришлось кардинально менять из-за событий 2022, premium in-app сети начали набирать популярность и возвращать доверие рекламодателей к источнику. Работать с рекламными сетями оказалось дороже, однако платформы такого сегмента более технологичны и предлагают больше «чистого» трафика.

В качестве примеров мы можем привести следующие площадки:

In-app пришел на смену иностранным источникам

Количество мобильных приложений растёт, рекламодателям нужны новые пользователи. Эксперты прогнозируют, что к концу 2024 года выручка мобильных приложений на рынке РФ перешагнет отметку в 336 млрд руб. Эта цифра на 10% больше показателей прошлого года.

При этом, западные рекламные площадки, на долю которых приходилась половина рынка платного трафика, — ушли из России. Сократились масштабы запусков таргетированной рекламы. Получается, что реклама в мобильных приложениях стала своеобразной «панацеей» для рекламодателей. Ведь в in-app источниках работает функционал рекламных кабинетов для таргетинга.

Развитие форматов in-app рекламы

Сегодня известны 5 форматов рекламы внутри приложений: баннерная реклама, видеореклама, игровая реклама, интерстициальная или «полноэкранная» реклама, витрина или «страница со списком поощрений».

Форматы развиваются, создавая вариации друг с другом и рождая новые. Например: нативная реклама визуализируется как в баннерном, так и в видео формате. Особенность — гармоничное встраивание в интерфейс приложения. Видеореклама с вознаграждением — гибрид видеорекламы с элементами геймификации. Появление новых форматов помогает разнообразить подходы к созданию креативов, привлечь новых пользователей в приложения, вырастить показатели конверсии in-app рекламы.

Альтернативные сторы

Кроме трансформации in-app, можно наблюдать рост популярности альтернативных сторов в качестве площадок для размещения приложений российских брендов. Да, «альтсторы» ещё не в полной мере конкурируют с гигантами App Store и Google Play, однако становятся нишевым вариантом размещения приложения в нужном ГЕО.

Даже если не брать в расчет популярные китайские сторы, наблюдать динамику роста можно на российских. Например, по данным Mediascope, ежемесячная аудитория RuStore составила 29 млн пользователей в январе 2024 года. Предполагается, что RuStore установлен на каждом 20-м устройстве. Это ёмкий сегмент целевых юзеров для рекламодателей приложений.

Telegram Ads

Помимо альтернативных сторов намечается ещё один тренд: рекламодатели начали чаще тестировать и запускать Telegram Ads. Это уже не новый источник, однако не так давно он начал раскрывать потенциал для мобильного направления. По прогнозам, Telegram Ads в будущем встроится и укоренится в медиасплите.

По итогам исследования платформы eLama, в прошлом году официальная реклама в Telegram показала наибольший прирост в 77% по доле новых рекламодателей. Количество агентств, предоставляющих услуги продвижения в Telegram Ads, за прошлый год увеличилось в полтора раза — на 54%. С учётом динамики, показатели нынешнего года, вероятно, будут ещё выше.

Год назад, в августе 2023, в рекламе Telegram Ads появилась возможность размещать ссылки не только на внутренние ресурсы мессенджера — каналы и чат-боты, но и на сторонние сайты и приложения. Это нововведение позволило упростить и сделать воронку привлечения пользователя более гибкой. А снижение финансового порога входа в рекламный кабинет позволило большему числу рекламодателей начать тестировать этот источник.

Бег «наперегонки»: фрод и технологии антифрода

Развитие технологий и форматов мобильной рекламы привлекает больше пользователей в приложения. Происходит постепенное смещение фокуса пользователей с десктопа на мобайл. Растут рекламные бюджеты рекламодателей. Эти факторы стимулируют развитие технологий онлайн мошенничества: кражи кликов и установок, присвоения атрибуций.

Чем больше денег в нише, тем больше появляется охотников за выгодой. Фродстеры научились филигранно подделывать действия юзеров и присваивать выплаты. Статистика не радужная: Appsflyer озвучил в прошлогоднем отчёте предполагаемые денежные потери из-за фрода в мировом разрезе: 5,4 миллиарда долларов. От мошеннических действий с мобильной рекламой сильнее страдают рекламодатели в нишах: финансы, e-commerce и другие. На них приходится 75% случаев фрода.

Технологии развиваются, рекламодатели и агентства внедряют технически сложные аналитические решения. Распространяется паттерн обязательного использования антифрод-инструментария. А ещё наблюдается появление комьюнити профессионалов, которые говорят об этой проблеме и стараются решить не только в масштабах бизнеса, но и рынка мобильной рекламы.

Грамотный стек антифрод решений в мобильном маркетинге сегодня выглядит следующим образом.

• Использование мобильной аналитики и подключение антифрод систем.
• Регулярные сверки внешней аналитики и внутренних баз данных.
• Диверсификация бюджета между несколькими рекламными партнёрами.

Резюме

Результаты глобальных изменений и трансформаций ниши мобильного performance-продвижения в 2024:

• статистика показывает, что расходы рекламодателей на in-app рекламу будут расти каждый год;
• premium in-app сети позволили рекламодателям получать более чистый и качественный трафик, но при этом переменили статус «дешевого» источника на «дорогостоящий»;
• in-app рекламу стало возможно использовать как альтернативу ушедшим иностранным источникам из-за появления новых форматов привлечения аудитории;
• Telegram Ads начал раскрывать потенциал для мобильного направления — для получения высокого показателя конверсий важно сделать грамотную воронку привлечения пользователя;
• для борьбы с фродом нужно найти и использовать подходящий стек аналитики и трекинга, а также диверсифицировать бюджеты между рекламными партнёрами.